Как с помощью контентной аналитики продвигать медиа
5-6 августа 2022 года в Калининграде прошла десятая конференция «Baltic Digital Days». Ольга Маковей, руководитель Glider.agency, выступила с докладом «Как с помощью контентной аналитики продвигать медиа», в котором рассказала, как работать над контентом, какие метрики отслеживать и как анализировать результаты публикаций. Ниже приводим основные тезисы ее выступления.
Коротко о нас. Мы — агентство стратегического контент-маркетинга Glider.agency. Разрабатываем, производим и продвигаем бизнес-медиа, привлекая ЦА из поисковых систем и используя контентную аналитику. Среди наших кейсов — Бизнес-Секреты и другие медиа Тинькофф, медиа Skypro, Calltouch, Mybook, Домклик.
Этапы работы с контентом
Поделимся методологией, которую используем на контентных проектах.
1. Проводим контентный и конкурентный аудит.
С этого начинается любой проект. Определяем цели и задачи медиа, аудиторию, ключевые метрики. Изучаем, что интересно аудитории, о чем пишут конкуренты и в каком формате, какой спрос в тематике. На основе этого строим прогнозы.
2. Прогнозируем сроки, объем задач, результаты.
Чтобы составить прогнозы определяем:
- Количество статей в месяц.
- Необходимое для достижения целей количество месяцев.
- Среднее количество посещений одной статьи в сутки.
- Динамику в Яндекс и Google.
- Сдвиг прироста трафика по месяцам.
Пример прогноза
В первый месяц статья не получает трафика — нужно время на индексацию. Поэтому закладываем в прогноз, что посещения появятся только во второй месяц и постепенно будут расти.
Обычно на свой максимум публикация выходит на 6-9 месяц. Но бывают исключения.
Дополнительно мы прогнозируем целевые метрики для конкретного проекта: подписки на рассылку, регистрации на вебинар, заявки и звонки, переходы на продукт и основной сайт.
Наши статьи — первый этап контентной воронки. В нее попадают «непрогретые» пользователи, которые еще не знают, как и чем мы можем помочь, они не хотят куда-то звонить, регистрироваться и уж тем более покупать. Пользователи гуглят вопросы «как», «что», «зачем», «почему», попадают на статьи, находят в них ответы и параллельно знакомятся с блогом или бренд-медиа. Так за счет экспертного, полезного и развлекательного контента мы растим лояльную аудиторию. А дальше пытаемся заинтересовать ее в продукте: ведем на рассылки, вебинары и т.д
3. Составляем темник.
Темник — основной документ проекта, в котором мы работаем совместно с клиентом, это своеобразная дорожная карта. Здесь собрано всё: цели, ЦА, прогнозы, форматы, конкуренты, наши идеи, темы текстов, запросы по каждой теме и их частотность.
Далее мы дополняем темник ссылками на готовые материалы. Меняем статусы по мере выполнения задачи — это важно, чтобы команда работала слаженно и в процессе не возникало заминок и недопониманий. Клиент может в любой момент открыть темник и узнать, на каком этапе мы находимся.
Как составлять темник и ТЗ мы подробно рассказали в статье Как мы вырастили блог Calltouch. А здесь тезисно поделимся этапами работы:
- Определяем целевые поисковые запросы.
- В режиме инкогнито проверяем результаты выдачи по ним, собираем ссылки на конкурентов.
- С помощью Keys.so проверяем сайты конкурентов через «Групповой отчет».
- Получаем отчет «Страницы группы», сортируем страницы по видимости.
- Выбираем подходящие темы.
- К каждой теме подбираем главный ключ, который не расширяет и не сужает тему.
- Через Мутаген собираем для главного запроса частотность и конкурентность.
После согласования тем с клиентом переходим к работе над статьями.
4. Готовим ТЗ на каждую статью.
Многие оптимизаторы старой школы транслируют свой подход к коммерческим страницам даже на статьи. Так авторы получают мегаоптимизированное ТЗ на статью без четкой структуры, но с 20+ ключевыми запросами и LSI.
❌ Как не надо делать: «ТЗ курильщика»
Тексты по таким ТЗ получаются нечитабельными и машинными, поэтому редакторы с предубеждением относятся к SEO-ТЗ, а фраза «сеошная статья» приобрела негативную окраску.
В нашем ТЗ удалось примирить требования SEO с пожеланиями клиентов и редакторов.
✅«ТЗ здорового человека»
В наших ТЗ нет жестких требований, только ориентиры
Из ТЗ автор понимает:
- для кого писать;
- о чем писать;
- какие требования мы предъявляем к тексту;
- как оформить готовую статью и сделать ее лучше.
Мы не перегружаем ТЗ десятком ключей: зачастую мы включаем всего 1-2 запроса. Если автор будет придерживаться темы и постарается ответить на все вопросы пользователей, он автоматически употребит популярные запросы и LSI-слова.
Как подготовить такое ТЗ:
Изучаем выдачу в режиме инкогнито по главному ключу нужной темы.
Отбираем 3-5 подходящих статей из топа.
Полученный список статей анализируем в keys.so с помощью инструмента «Групповой отчет».
Выгружаем список запросов и чистим в Key Collector, избавляемся от ключей-дублей и однословников.
Создаем проект в Semparser и загружаем запросы. Из групп запросов выбираем самую частотную и соответствующую теме.
Формируем ТЗ. Рассчитываем средний объем и прописываем структуру будущей статьи на основе топ-10. Мы не копируем заголовки конкурентов, а анализируем, что действительно полезно для читателей, а что «вода» и «накрутка знаков без пробелов».
- Рекомендуемые запросы из Semparser переносим в ТЗ.
- Заполняем метатеги на основе частотных поисковых запросов. Не дублируем заголовки конкурентов:
Title — то, что пользователь видит в выдаче, должен отражать тему статьи и быть привлекательным.
H1— то, что пользователь видит на странице статьи. Делаем максимально интересным и цепляющим. Не должен дублировать title.
Description — краткое описание статьи около 250-300 символов.
Статья вышла, а дальше что
После публикации статьи работа не заканчивается.
Сверяем текст на странице с ТЗ:
- С помощью SEO META 1 Click проверяем метатеги и структуру статьи.
- В SEMparser загружаем текст или url-адрес, смотрим на количество ключевых запросов, проверяем, нет ли переспама.
- В Топвизор загружаем запросы, на основе которых составлялось ТЗ. Распределяем тексты по папкам согласно месяцам публикаций. Так мы сможем соотнести результаты каждого месяца с прогнозом.
Какие метрики отслеживать
Трафик — посещаемость страницы. Отслеживаем общее количество посетителей, которые перешли на сайт, прочитали материал и совершили целевое действие,например, заполнили форму обратной связи.
Видимость — процент целевой аудитории, которая увидит сайт в поисковой выдаче по определенным ключевым запросам. Смотрим на видимость всех статей, статей конкретного месяца публикации и каждой статьи в отдельности по каждому запросу.
Видимость по каждому запросу в Топвизоре
Пример видимости по месяцу в Метрике
Доскроллы. Показывают, сколько посетителей долистали материал до конца.
Дочтения. Показывают, какой процент посетителей долистали материал до конца и при этом читали его со скоростью не больше 60 знаков в секунду.
Из-за чего материал могут не дочитывать. Возможно, это полотно текста без маркированных списков и иллюстраций, много рекламных блоков или нет ответа на запрос читателя.
Рециркуляция. Это доля посетителей, которые после прочтения материала переходят на другие. Помогает определить вовлеченность аудитории и понять, насколько материалы интересны и правильно представлены на сайте.
Время на материал. Это то, сколько пользователь находился на странице (средний показатель по всем посещениям).
Золотого стандарта для всех медиа нет. Замеряйте время на своем проекте и следите за динамикой.
Отказы. Показатель того, сколько пользователей почти сразу же уходят с сайта после того, как открыли его.
Что делать, если контент не приносит результатов
Бывает, даже самый качественный контент не приносит ожидаемых результатов, хотя статья находится в индексе поисковых систем, а на сайте нет технических проблем.
На то, что с вашим контентом что-то не так, указывают следующие факторы:
- прошло 2-3 месяца, а трафика и позиций нет, при этом запрос не высокочастотный;
- трафик не растет в Яндекс;
- статья приносила трафик, а потом резко перестала это делать.
Чтобы публикация «заработала», нужно понять причину проблемы и составить ТЗ на доработку. Как это делаем мы:
- Подбираем главный ключ для статьи по Вордстат.
- Проверяем интент, смотрим выдачу в Яндекс в режиме инкогнито для главного ключа.
- Берем статьи конкурентов из выдачи.
- Собираем ключи для страницы через keys.so.
- Готовим ТЗ по обычной схеме.
- Проверяем в старой статье вхождения ключей.
- Прописываем новые метатеги и структуру.
Что дают доработки
Пример того, как грамотная доработка контента помогает повысить позиции сайта, — наша работа над онлайн-энциклопедией «Про Болезни». Команда проекта ответственно подходила к написанию статей: задействовала только опытных врачей с высокой квалификацией, тщательно отбирала источники. Но трафик получала лишь часть публикаций. Положение нужно было исправлять.
Провели конкурентный анализ и выяснили, что в топе выдачи находятся статьи с довольно некачественным контентом. Оказалось, что пользователи находили в них советы по самолечению или рецепты народной медицины, поэтому чаще обращались именно к этим сайтам.
Мы решили дать аудитории то, что она хочет. Чтобы при этом не пойти против доказательной медицины, мы затронули тему народных рецептов, объяснили их неэффективность и потенциальный вред, призвали обращаться за квалифицированной медицинской помощью.
В результате общий трафик публикаций проекта вырос до более чем 1 800 000 визитов.
Актуализация
Даже если у статей все в порядке с трафиком, мы советуем актуализировать их через 9-12 месяцев. За это время могут измениться реалии, текст может утратить актуальность и перестать отвечать запросам пользователей.
Например, весной 2022 года из России ушли несколько социальных сетей. Нам пришлось корректировать ряд публикаций, добавлять метки о запрещенных соцсетях и делать подборки доступных в стране площадок.
Актуализация почти не отличается от стандартной доработки. Мы делаем ТЗ по уже описанному алгоритму, но дополнительно проверяем информацию с привязкой к конкретному году и отсеиваем все, что могло устареть.
В статье должна быть дата обновления публикации, чтобы и поисковики, и пользователи видели, что материал свежий.