Что мы должны знать о покупателях B2B

В статье, на примере рынка систем безопасности, рассказывается про системный подход к работе с B2B покупателями.

Всем привет. Меня зовут Михаил Бялый. Я снователь Гипермаркета систем безопасности Актив-СБ (2003 г). Текущая выручка 500 000 000 рублей в год. Мой опыт в продажах с 1996 г. Руководитель программы обучения Трекинг Единорогов и Выход стартапов на международный рынок в Школе Стартапов Skolkovo (2021-2022 г) Наставник технологических стартапов в Школе Стартапов Skolkovo. Автор телеграм-канала Дорога Единорога. И я директор по развитию на аутсорсе.

Если посмотреть на участников рынка технических систем безопасности, то можно увидеть следующие роли:

· Производитель/представительство вендора

· Разработчик ПО

· Импортер / дистрибьютор

· Торговый дом

· Владелец торговой марки

· Интегратор ПО

· Инсталлятор/ монтажник

· Интернет-магазин

· Розничная точка

· Проектный офис

Наверняка, можно вспомнить и другие роли, но передо мной не стоит задача провести исследование рынка, поэтому для статьи я даже сокращу приставленный выше список до производителей и продавцов «хардверных» решений. Ведь даже среди них есть свое деление, и чтобы наше представление было наиболее четким ,я предлагаю использовать фреймворк SPACE

Модель SPACE состоит из трех орбит, вложенных одна в другую (см. рисунок 1). Внешняя орбита – это продажа на массовом рынке большому числу клиенту. Внутренняя орбита – это дорогое решение, чаще всего выполненное под конкретного заказчика. Орбита между ними- промежуточная модель.

Все орбиты, в свою очередь, разделены на пять компонентов: Supplier, Product, Average Deal Size, Customer, Evaluation, из первых букв которых и складывается название модели.

Supplier — снабженцы, персонал необходимый для проведения сделки. По квалификации на рисунке 2 понятно, что на малой орбите находятся «хирурги» - высококлассные специалисты, способные проводить «сложные операции». Здесь можно сказать, что это могут быть проектировщики, присейл-инженеры, разработчики со стороны поставщика, которые могут создавать нешаблонные проекты. С клиентами могут работать как сами руководители предприятия, так и опытные менеджеры по работе с ключевыми клиентами.

На средней орбите находятся «терапевты». Это консультанты, инженеры тех поддержки, которые могут подсказать клиенту какое-то решение его задач на уровне конфигурации и настройки системы без процессов разработки.

На внешней орбите находятся «аптекари». Это обычные менеджеры по продажам, формирующие заказы от клиентов, при необходимости могут предложить какую-то коробочную систему или подобрать аналог.

Product — это решения, которые бизнес поставляет на рынок.

На внешней орбите находится простой товар («кекс»), который без проблем используется сразу после покупки. Неадресные пожарные датчики, герконы, домофоны, доводчики, огнетушители– все это достаточно простые устройства.

На средней орбите располагается более сложный товар («мобильник»), который перед использованием необходимо настроить, но тем не менее- это типовые решения. Системы видеонаблюдения и контроля доступа, охранная сигнализация – оборудование, которое собирается из отдельных компонентов.

И на внутренней орбите оказывается продукт, сделанный по индивидуальному заказу («Кухня на заказ»). Это сложносоставной продукт, при создании которого полностью учитываются желания клиента. К таким продуктам относятся проектные решения как в видеонаблюдении, так и в пожарной сигнализации или системах контроля доступа. Такие продукты требуют пуско-наладки, глубокой технической проработки

Average Deal Size — это размер средней сделки.

На внешней орбите находятся сделки с невысоким средним чеком (точная величина определяется исходя из специфики продукта). Далее ближе к центру средняя стоимость сделки возрастает.

К «дешевым» сделкам можно отнести множество заказов, которые покупатели делают через интернет магазин. Средней стоимости сделки – это обычно комплексные заказы под какой-то объект. «Дорогие» сделки – это большие проекты, обычно, с определёнными индивидуальными условиями поставки.

Customer — количество потенциальных покупателей.

Надо понимать, что на продукт может быть постоянный массовый спрос, как например, на дымовые датчики, герконы, сирены и тп. Так и оборудование может быть узкоспециализированным, например, системы подсчет посетителей. А вот ближе к центру, скорее всего, располагаются решения, потребителей которых в России можно посчитать по пальцам рук генерального и технического директора.

Evaluation — это способ принятия решения о покупке.

На внешней орбите решения принимаются спонтанно («молниеносно») , к ним не нужно готовиться. Например, покупатель выбирает доводчик или замок исходя из указанного параметра его нагрузки.

К средней орбите относятся решения, принятые после некоторого изучения как самого продукта, так и возможных альтернативных. Например, это могут быть камеры с определением автомобильных номеров или домофон с системой распознавания лиц.

На центральной орбите решение принимается после нескольких согласований, в несколько этапов. Такие решения могут обдумываться несколько месяцев.

Когда мы видим ровные орбиты, без каких-либо искажений, то мы можем говорить о сбалансированной модели SPACE у компании (рисунок 7)

Давайте попробуем представить, как могут выглядеть такие бизнес-модели на примере нескольких ролей игроков рынка систем безопасности, о которых мы говорили ранее

Supplier — снабженцы, персонал необходимый для проведения сделки.

Интернет-магазин. При совершении покупки через интернет магазин для покупателя важно, чтобы выбор и оформление заказа, и желательно его оплату он мог сделать самостоятельно. Задача менеджера в этом случае заключается быстро отработать заказ, при необходимости предложить замену, выяснить и сообщить сроки заказа на отсутствующие позиции, оформить документально сделку с юридическим лицом, помочь с выбором транспортной компании

Инсталлятор. Для того, чтобы инсталлятор мог получать «хорошие объекты», он должен обладать глубокими знаниями предмета установки, иметь арсенал профессиональных инструментов и команду специалистов.

Проектный офис. Наличие опытного проектировщика, грамотного инженера, руководителя проекта – вот залог успеха проектного офиса. Каждый проект может быть уникальным, со своим набором технологических решений, и команда должна быть способной справиться с самыми сложными задачами.

Product - решения, которые бизнес поставляет на рыно

Интернет-магазин. Продукты на витрине интернет магазина должны быть понятно изображены и описаны, покупатель должен понимать их функционал, в большинстве случаев продукты универсальны и могут использоваться в разных системах или на сайте есть возможность заказать элементы только той системы, в которой все будет работать. Для карточки товара важными элементами являются информация о наличии товара или сроках его поставки, расчет веса и габаритов для оформления доставки, паспорт и сертификаты на изделие.

Инсталлятор. Чаще всего, у инсталлятора не бывает «продукта» - большей частью он занимается проектами. Но в любом случае, его услуги не могут быть «прокинуть кабель» или «поставить замок» – на таких заказах бизнес не построишь. Пуско-наладка, персонализация системы, техническое обслуживание – вот, за что платят, и что приносит прибыль инсталлятору.

Проектный офис. В портфеле проектного офиса должны быть дорогие и сложные решения. Чтобы разобраться в предлагаемой системе, проектировщик или инженер должны потратить достаточно времени на обучение и изучение предлагаемых продуктов.

Average Deal Size — размер средней сделки.

Интернет-магазин. Средний чек на заказ в интернет-магазине технических систем безопасности может быть порядка 20 000 -30 000 рублей в зависимости от ассортимента.

Инсталлятор. Здесь все просто – если это не частный монтажник, а монтажная организация, в которой существует разделение труда, специализация, то такой компании просто невыгодно брать маленькие объемы. Самый идеальный вариант для такой команды- это объект, на котором она будет работать месяцами. Поэтому и средняя стоимость контракта чаще всего в таких компаниях от 300 000 рублей и выше

Проектный офис. Средние «чеки» на проектные системы могут исчисляться десятками миллионов рублей.

Customer — количество потенциальных покупателей.

Интернет-магазин. Клиентами интернет-магазина с широким ассортиментом может являться кто угодно. Чаще всего новые клиенты приходят из поиска или контекстной рекламы и в большинстве случаев у них сформирован запрос на конкретные позиции, бренд или категорию товара. Их количество можно определить по траффику, сформированному из поисковых запросов или таргета, который может сработать на собранной аудитории.

Инсталлятор. Потенциальными заказчиками для инсталляторов являются многие компании или частные лица, но скорее всего, их круг может быть ограничен кругом знакомых, которые могут рекомендовать компанию или возможностью пожарного инспектора, который «подбрасывает» новые объекты.

Проектный офис. Заказчики проектных решений – это крупные организации, которые приобретают систему не на один день, поэтому они требовательны и привередливы в своем выборе. И, как уже упоминалось раннее, таких можно посчитать по пальцам рук генерального и технического директора

Evaluation — способ принятия решения о покупке

Интернет-магазин. Решение о покупке покупатель принимает в момент оформления заказа или получения счета, если мы говорим о B2B продажах, и задача интернет-магазина предоставить всю необходимую информацию для выбора в свою пользу.

Инсталлятор. Решение о выборе монтажной организации принимаются не в моменте. Здесь важна и «химия», которая возникает между заказчиком и исполнителем, и условия предполагаемого сотрудничества.

Проектный офис. Принятие решения о выборе проектной и подрядной организации может занять многие месяцы – поэтому для проектной команды это точно игра «в долгую»

Выводы:

У интернет- магазина чаще всего модель массового потребителя, хотя встречаются и специализированные магазины со специфичным и не дешевым ассортиментом, у инсталлятора – промежуточная сбалансированная модель, а для проектного офиса больше подходит модель Value, находящаяся на внутренней орбите SPACE

В следующих своих статьях я планирую подробнее рассказать о других фреймворках, описывающих бизнес моделях (Business Model Canvas Остервальдера и Пенье), а также привести другие примеры моделей SPACE и искажениях, которые часто можно встретить на рынке систем безопасности. А пока давайте сфокусируем свое внимание на одном из элементов SPACE: на клиенте (Customer).

В маркетинге существует термин «целевая аудитория», который используется для обозначения группы людей, которые являются наиболее вероятными потребителями продукта или услуги. Есть еще термин «Buyer Persona»— это вымышленный архетип, который представляет типичного покупателя в бизнес-секторе. В отличии от обычной целевой аудитории, которая может быть определена на основе возраста, пола, дохода, образования, места жительства и т.п., Buyer Persona учитывает психологические и поведенческие факторы, которые влияют на решения о покупке в бизнес-секторе и демографические данные покупателя здесь совсем не важны.

А что же тогда важно в понимании клиента?

Во-первых, важно понимать мотивацию, которая будет двигать покупателя к заключению сделки.

Во-вторых, мы должны представлять типичный процесс покупки или процесс продажи нашим клиентам. Для описания поведения и мотивации покупателей существует фреймворки «Jobs-to-be-Done (JBTB)» и «Customer journey map (CJM)». Основная идея "Jobs-to-be-Done" состоит в том, что люди не покупают продукты или услуги сами по себе, а скорее "нанимают" их для выполнения определенных "работ" или задач в своей жизни. Customer journey map ― это визуализация пути клиента с момента поиска товара или услуги вплоть до совершения покупки. Карта может быть создана и представлена в виде таблицы, схемы или инфографики. Помимо всех точек контакта с клиентом, customer journey map содержит описание переживаний и впечатлений потенциального покупателя. В дальнейшем CJM можно использовать для построения воронки продаж.

К сожалению, формат статьи не позволяет подробнее расписать оба этих фреймворка: надеюсь, сделать это в следующих своих статьях. Самые нетерпеливые могут воспользоваться поиском в интернете.

В-третьих, важны критерии выбора покупателем нашей компании или нашего продукта

Существует маркетинговую модель, которая иллюстрирует весь процесс взаимоотношений между клиентом и компанией: от момента полной неосведомлённости до покупки и называется она «лестница Бена Ханта», или «лестница узнавания». Согласно этой теории, потребность человека зарождается и формируется постепенно. По мере осознания проблемы человек превращается в потенциального клиента компании. Ну и опять же, можно вспомнить о «пути потребителя» - CJM. Про «лестницу Ханта» тоже будет информация в следующих статьях.

В четвертых, важно понимать, кто и как принимает решение о покупке. Фреймворк, описывающий того, кто принимает решение, называется «Buyer Persona» и мы его упоминали уже раньше.

А фреймворк, описывающий как принимается решение называется «Business decision mapping». (сноска Прошу прощения за, возможно, чрезмерное употребление английских терминов, но в Россию они пришли к нам именно с таким названиями )

В журнале Harvard Business Review было опубликовано исследование «The B2B Elements of Value» , в котором компанией Bain был представлен структурированный обзор того, как различные аспекты продукта или услуги влияют на оценку потребителя. И в качестве иллюстрации иерархии различных аспектов, влияющих на оценку, была показана пирамида Bain

Пирамида ценности Bain состоит из пяти уровней. Если мы вспомним нашу модель SPACE, то поймем, что чем выше уровень, тем больше мы в SPACE приближаемся к центральной орбите. При этом, нужно понимать, что наличие потребностей на втором уровне включает в себя все потребности первого уровня. Итак:

1 уровень. Необходимый минимум.

Этот уровень представляет собой базовые требования, необходимые для удовлетворения потребностей клиентов и включает в себя :

· Соответствие техническим требованиям. Предложение соответствует всем внутренним требованиям заказчика. Т.е. заказчик приобретает то решение, которое будет выполнять необходимый функционал. А чаще всего, он покупает конкретную модель, которая указана у него где-то в документации

2 уровень. Функциональные ценности:

3 уровень. Легкость ведения бизнеса:

Четвертый и пятый уровень мы не будем разбирать подробно: они все перечислены на картинке. Кажется, что клиенты с такими потребностями на рынке систем безопасности хоть и есть, но встречаются нечасто.

А теперь давайте вспомним те роли игроков и типичные бизнес-модели, которые мы для них определили.

Клиентами интернет-магазина с широким ассортиментам может являться кто угодно. Это может быть секретарь, помощник руководителя, инженер – одним словом, исполнитель. Его потребности в рамках выполнения поручения по закупке находятся на первом уровне. Как это грубо не звучит, но наша задача состоит в том, чтобы привлечь такого клиента, и сделать так, чтобы клиент увидел, что вы ему «подходите».

Потенциальными заказчиками для инсталляторов, скорее всего будут являться не просто исполнители, хотя все конечно зависит от размера компании заказчика и сумма планируемого контракта. Но, кажется, клиенты здесь уже будет проявлять потребности второго уровня и выбор поставщика уже может зависеть от того, кто этого поставщика представляет.

Заказчики проектных решений – это крупные организации, которые приобретают систему не на один день, поэтому они требовательны и привередливы в своем выборе. Это люди с потребностями точно второго, а где-то и третьего уровня.

Важно понимать, что базовые ценности в основании пирамиды легко измерить, поэтому по ним несложно сравнивать конкурирующие предложения и это может приводить, например, к демпингу, где на решение влияет только цена. Элементы на среднем и верхнем уровнях, труднее выделить и количественно оценить, следовательно, сложнее за них конкурировать на уровне логики.

Business decision mapping — это метод принятия решений в бизнесе, который представляет собой процесс создания карты (карты пути) для принятия решений. Он позволяет структурировать процесс принятия решений, определить ключевые факторы, влияющие на решение, и оценить риски и преимущества различных вариантов действий. Обычно, в процессе принятия решений принимают участие следующие лица:

· ЛПР- лицо принимающее решение

· ЛВР – лицо, влияющее на решение

· ЛФР- лицо, формирующее решение

· Пользователь

Чтобы было понятно, кто все эти лица, давайте рассмотрим покупку памперсов.

· Лицо принимающее решение- это, чаще всего, мама малыша, но, может быть, и папа, чьей кредиткой будут оплачиваться покупка

· Лицо, влияющее на решение: это подруга мамы, которая делится своим опытом в использовании памперсов разных производителей.

· Лицо, формирующее решение – это бабушка, которая говорит, от каких памперсов у ребенка кожа не преет, а какие протекают.

· Пользователь – это сам малыш, и, как становится понятно, он не особо-то влияет на заказ памперсов для себя 😊

А теперь давайте посмотрим, какие лица участвуют в принятии решения со стороны заказчиков проектов по системам безопасности.

· ЛПР - лицо, принимающее окончательное решение о целесообразности внедрения системы, выборе конкретной системы и подрядчика для выполнения работ. Как правило, это представитель руководства компании или ответственный за обеспечение безопасности на объекте.

· ЛФР - лицо, ответственное за формирование требований к системе, выбор подрядчика и контроль выполнения работ. В большинстве случаев это специалист службы безопасности или IT-отдела компании.

· ЛВР - лица, предоставляющие информацию и рекомендации по выбору системы, подрядчиков и условий выполнения работ. Это может быть команда технических специалистов, инженеров или представителей отдела закупок, ответственных за оценку технических требований, выбор поставщиков и формирование окончательного предложения по проекту. Помимо этого, в процессе выбора и внедрения системы видеонаблюдения могут участвовать представители бухгалтерии, юридический и финансовый, отдел закупок, а также технические специалисты, обеспечивающие поддержку работы системы после ее установки.

· Пользователь – это, скорее всего, сотрудник службы безопасности объекта, охранник.

Достаточно много лиц участвует в принятии решения, не правда ли? И ведь каждый из них может повлиять на результат.

Схематично карта принятия решения показана на Рисунке 9:

Понимание схемы структуру принятие решения позволяет подготовить поставщику:

· Разные варианты решений

· Экономические расчеты

· Презентации

· Техническую документацию

· Юридические документы

· Набор преимуществ перед альтернативными решениями

· Набор преимуществ перед другими поставщиками таких же решений

· Ответы на возражения

· Индивидуальные условия контракта и т.д.

Вариант «захода» в компанию может быть со стороны любой «стороны».

· Например, можно выйти на ЛПР. ЛПР часто ориентируется на высокоуровневые данные и общие бизнес-показатели. Поэтому целесообразно подготовить для него краткую презентацию, в которой будет подчеркнута эффективность и экономическая целесообразность внедрения системы. Или просто сходить с ним в ресторан или баню.

· Если выходить на ЛВР, таких, например, как руководители отделов безопасности, ИТ или финансов, важно подготовить техническую документацию, сравнительный анализ стоимости различных систем, стандарты безопасности и информацию о потенциальной выгоде от внедрения.

· Также можно «прогревать» ЛФР: технарей и инженеров, заинтересовав их техническими деталями и характеристиками системы. Здесь важно предоставить технические спецификации, инженерные чертежи, возможно даже провести демонстрацию работы системы и с определённой вероятностью ЛФР могут презентовать вашу продукцию перед ЛПР или ЛВР.

Пользователей, как это странно не звучит, можно «не трогать» - они как младенцы, которым покупают памперс, не спрашивая об их мнении. Но следует обязательно помнить: если пользователи будут часто кричать, когда им что-то не нравиться, как это делают дети когда в памперсе им некомфортно, то ваша репутация и репутация ваших продуктов может сильно пострадать от этого.

Теперь подходим к одному из самых важных моментов- описанием персоны, кто будет принимать решение о покупке.

На рисунке 10 представлены важные моменты, которые мы должны знать о клиенте

Давайте на примере распишем покупателя, например, системы безопасности в офисный центр. Наш ЛПР- это директор по эксплуатации здания ,и мы хотим выйти на него, чтобы предложить наше решение. Что мы должны о нем знать:

· Проблемы: мы должны знать о проблемах, с которыми сталкивается наш клиент, чтобы мы могли предложить решение, которое поможет ему решить эти проблемы. В обязанности директора по эксплуатации здания входит

- обеспечение технической эксплуатации здания, инженерных систем и технического оборудования,

- обеспечение своевременного проведения ремонтно-строительных работ и подготовка необходимой технической документации для их проведения,

- осуществление приемки выполненных ремонтных работ; взаимодействие с контрагентами и подрядчиками вплоть до окончания проведения работ и закрытия документальной части работ;

- обеспечение бесперебойной работы систем водоснабжения, отопления, канализации и вентиляционного оборудования, осуществление контроля за оправданным и экономным расходованием воды и теплоэнергии;

- контроль энерго и пожарных правил безопасности здания, коммуникация с контролирующими органами власти и, в случае необходимости, прохождение сертификации и обучения для четкого выполнения возложенной должностной обязанности.

Как мы видим, проблем у него может возникать много и наше решение должно позволять их снимать или минимизировать риски их появления. Те мы должны учитывать в своем коммерческом продолжении все нюансы: интеграцию системы в текущие процессы, простоту и экономичность эксплуатации, гарантии и возможность предоставить подменное оборудование на период ремонта, соответствие нашего решения текущим нормативам , наличие всех необходимых сертификатов.

· Драйверы и мотиваторы: что движет нашим клиентом, что важно для него, чтобы мы могли предложить решение, которое будет соответствовать его потребностям. К примеру, директором по эксплуатации здания, возможно, может оказаться человек, хорошо разбирающийся в современных технологиях и его драйвером может служить использование инновационных решений в том числе в системах безопасности офисного центра. Мотиватором в его работе может быть желание максимально автоматизировать работу всех систем и свести вероятность появление инцидентов к минимуму. Поэтому, он может интересоваться, какие инновации есть в продукте, в чем отличие от аналогичных решений.

· Язык, лексикон. Здесь подразумевается, на каком профессиональном сленге нам надо говорить, чтобы стать своим. У каждого есть свой «птичий язык» : у «айтишников» свой, у «безопасников» свой. Используя понятные аудитории «термины» мы начинаем быстрее доносить смыслы, становимся «своими»

· Разрушитель сделки: это может быть любая причина, которая может помешать заключению сделки. Например, высокая стоимость системы, отсутствие доверия к поставщику или его продукту, недостаток информации о продукте, опасения по поводу внедрения новой системы и т. д.

· Тайминг: каждый из нас привык общаться в своем режиме. Кто-то привык к лаконичности и проводит «быстрые» встречи. Кто-то, наоборот, хочет углубиться в детали. Поэтому важно перед назначением встречей узнать, сколько времени готов потратить на вас заказчик и иметь под рукой материалы для встреч в регламенте 15, 30 и 60 минут. И еще важно знать, когда клиент обычно принимает решение о покупке или проводит оценку предложений, и это зависит от его рабочего графика, бюджета на покупку и других факторов.

· Вопросы: это вопросы, которые клиент может задавать при обсуждении покупки системы безопасности. Они могут быть связаны с функциональностью системы, ее стоимостью, установкой и обслуживанием и т. д. Будьте готовы показать материал или дать ответ на них во время встречи. Возможно, нужно будет пригласить на встречу и других сотрудников с вашей стороны, обладающими необходимыми компетенциями

· Каналы: это способы, через которые клиент получает информацию о предлагаемом продукте. В данном случае это могут быть сайты поставщиков, специализированные издания, рекомендации коллег и партнеров и т.п.

· Распорядок дня: какой у клиента распорядок дня, чтобы мы могли связаться с ним в удобное для него время, ведь кто-то привык вопросы решать с утра, кто-то после обеда , кто-то ближе к окончанию рабочего дня.

· Инфлюенсоры: это люди, которые могут влиять на решение клиента о покупке. Это могут быть коллеги, партнеры, консультанты и другие лица. Может, это авторы статей в журнале, или эксперты, выступающие на конференциях. Попробуйте узнать об этом побольше: такие лидеры мнений способны хорошо продвинуть новые технологии, если увидят в них пользу.

· Процесс сделки: Это последовательность действий, которые необходимо выполнить для заключения сделки. Это может включать в себя презентацию продукта, переговоры о цене и условиях, подписание договора и т. п.

· Договоренности: Это договоренности, которые были достигнуты между клиентом и поставщиком относительно покупки товара или услуги. Мы должны понимать, как мы их фиксируем, что является предварительной договорённостью, а когда мы готовы будем подписать какие-то документы. Например, предварительной договоренностью может быть согласие клиента на предложение поставщика, а подписанием документов - заключение официального контракта на поставку товара или услуги.Договоренностей могут включать в себя:

- Согласованные условия поставки и оплаты товара или услуги;

- Обязательства сторон по неразглашению конфиденциальной информации;

- Лицензии и авторские права на интеллектуальную собственность;

- Условия возврата товара и возврата денежных средств;

- Сотрудничество с третьими лицами (субподрядчиками, партнерами);

- Правила разрешения споров и прекращения действия контракта;

- Требования к техническим спецификациям и стандартам;

- Поддержка и обучение со стороны поставщика;

Важно фиксировать все договоренности в письменной форме, чтобы избежать недопонимания и конфликтов в будущем. Можно это сделать, как минимум в переписке с подтверждением о прочтении

· Барьеры для контакта: это препятствия, которые могут мешать контакту с клиентом. Например, секретари или помощники могут не пропускать звонки или письма от незнакомых поставщиков. Или заказчик плотно общаться, а, может, даже дружит с вашим конкурентом. Попробуйте собрать как можно больше информации: возможно, окружение ЛПР может вам что-то подсказать или у вас получится сделать какие-то выводы по косвенным признакам.

· Черты характера: Это особенности личности клиента, которые могут повлиять на его отношение к предлагаемому продукту. В случае директора по эксплуатации здания это может быть ответственность, , экономность, недоверие и т. д. Каждый из нас действует в рамках своей ментальной модели, но это тема для отельного разговора

* Источник

Шаг 1. Понимание потребностей покупателя и этапов принятия решения

Выявление информации, связанной с осознанием потребностями, с точки зрения покупателей, поможет вам сделать ваш продукт максимально понятным для этих клиентов и привлечь их внимание. Понимание их привычек поможет в создании влиятельного контента в виде постов в блогах, социальных сетей, видео, подкастов и тематических исследований.

Шаг 2. Задавайте вопросы, связанные с покупкой

Правильные вопросы отфильтруют пользователей и помогут определить идеальных пользователей, что важно для создания точных имиджей покупателя B2B. Это говорит нам о целях, поведении, демографии и проблемах клиентов. Это помогает в планировании маркетинговых кампаний, которые могут принести высокую отдачу от инвестиций.

Вот несколько вопросов, которые следует учитывать при создании имиджа покупателя B2B.

· Какова их должность?

· К какому месту или нации они принадлежат?

· Какова их ближайшая цель?

· Каково их академическое образование?

· Какие материалы они просматривают, чтобы узнать о продуктах / услугах?

· В какой отрасли они работают?

· В каком типе компаний они работают?

· Много ли времени они уделяют онлайн-серфингу?

· Каковы тенденции в их отрасли?

· Насколько хорошо обстоят финансовые дела в их компании?

· С какими брендами чаще всего ассоциируется их компания?

· С какой частотой они нуждаются в том, что вы предлагаете?

· Каковы их триггеры для покупок?

· Какими каналами социальных сетей они пользуются чаще всего?

· Какой способ общения он предпочитает?

Шаг 3. Создание персонажей

Сегментируйте своих пользователей: Скорее всего, у вас будет более одного типа клиентов или потребностей, которым вы будете удовлетворять, и, следовательно, потребуется создание нескольких персонажей для покупателей B2B. Сгруппируйте характеристики и сегментируйте их по категориям личностей на основе приведенных выше вопросов о персонах B2B.

Создание имиджа: Имидж - это вымышленное, но реалистичное описание вашего клиента в каждом сегменте. Следовательно, дайте ему название, фотографию, должность, личностные качества, потребности, сведения об организации и цели. Проанализируйте ответы для различных категорий покупателей B2B на приведенные выше вопросы и заполните шаблон для каждой категории.

Шаг 4. Создание маркетинговых стратегий

Ваш образ покупателя B2B из священного грааля не заканчивается сразу после его создания. Маркетинговые стратегии приобретают больше силы, когда вы создаете и применяете их на основе ваших персонажей покупателя B2B. Поскольку вы знаете, на каких покупателей ориентируетесь и их потребности, вам легче обращаться к ним и непринужденно передавать контент. Вы можете лучше отправлять сообщения, поскольку вы обращаетесь к их потребностям, а не к своим собственным.

Персонажи-покупатели рассказывают вам о том, где находятся ваши покупатели, какие каналы они предпочитают, что они читают в Интернете, откуда они черпают большую часть информации, каковы их насущные потребности и т.д. С помощью такой информации легче создавать маркетинговые стратегии, которые приводят к более высокой рентабельности инвестиций.

Шаг 5. Следите за обновлениями персонажей

В быстро меняющейся бизнес-среде имидж покупателя B2B следует обновлять, чтобы оставаться в курсе событий отрасли. Конкуренты бдительны и воспользуются возможностью опередить вас.

Вам следует обновить свои персоналии в следующих сценариях:

· Каждый год

· При ребрендинге вашей компании

· Когда вы модифицируете свой продукт

· Когда ваша организация приобретается или объединяется, и

· Когда возникают экономические или естественные триггеры для вашего бизнеса.

Если вам понравилась статья, и вы хотите продолжения: нажмите сердечко.

Если вы хотите, чтобы я помог вам выполнить "домашнее задание" или требуется другая консультация: вот моя страница, на ней ест ьвсе контакты