B2B-продажи услуг: как построить систему, которая приносит заявки и превращает их в деньги
Всем привет. Меня зовут Елисов Артем, я коммерческий директор компании «Комплето». В продажах b2b с 2009 года.
B2B-услуги — это не коробочный продукт. Их нельзя потрогать, нельзя «положить в корзину» и нельзя продать в лоб. Здесь всегда важно: как выстроен процесс, насколько понятна ценность и как работает связка маркетинга и отдела продаж. И если у вас нет системы — вы либо не растёте, либо растёте хаотично и дорого.
Разберём, как выстроить внятную, управляемую и масштабируемую систему продаж B2B-услуг. Статья основана на реальных кейсах и практике — от digital-агентств до консалтинга и технологических сервисов.
Почему B2B-услуги — это отдельная лига
Особенности продаж B2B-услуг:
- Длинный цикл сделки и несколько ЛПР
- Высокая цена ошибки для клиента (он боится потратить бюджет впустую)
- Нужно объяснять, почему именно вы — а не просто что вы делаете
- Большая доля консалтинговой работы на этапе пресейла
- Практически всегда требуется контент и экспертная упаковка
Продажа начинается не с КП, а с осознания клиентом своей проблемы. Ваша задача — сначала помочь осознать, а потом показать путь решения.
1. Воронка и точки контроля: без них вы теряете сделки
Продажи B2B-услуг нужно строить от воронки, где на каждом этапе есть свои цели, метрики и критерии успеха.
Пример воронки:
- Лид (заявка с сайта / LinkedIn / рекомендация)
- Квалификация (подходит ли клиент по бюджету, срокам, задаче)
- Пресейл (брифинг, диагностика, встреча)
- КП / решение (персонализированное под задачу)
- Переговоры и работа с возражениями
- Договор и старт работ
Ключевые метрики:
- Конверсия из лида в квалифицированный лид
- Средний срок перехода по этапам
- Доля просроченных задач на этапе пресейла
- LTV клиентов по источникам
- Источник первого контакта (чтобы понять, какой канал даёт не просто лид, а прибыльного клиента)
Без чёткой CRM и автоматизации вы не сможете отследить, где воронка «протекает». А без этого — невозможно управлять.
В услугах особенно важна экспертиза — клиент хочет понимать, что вы разбираетесь в его боли. Поэтому ключевая задача маркетинга:
- Привлекать релевантных лидов (не просто «клики», а подходящих по сегменту и задаче)
- Помогать отделу продаж с контентом: статьи, кейсы, чек-листы, видео
- Прогревать клиентов до общения с менеджером (email-цепочки, ретаргетинг, авторассылки)
Что работает:
- Кейсы с цифрами (до/после)
- Узкоспециализированные посадочные страницы
- Автоматизированные welcome-цепочки для лидов
- Контент, который снимает возражения: «Почему вы, а не фрилансер / агентство / in-house?»
В B2B-услугах клиент принимает решение головой. Но доверие выстраивается контентом, голосом эксперта и наличием методологии.
2. Пропускная способность и автоматизация
Если у вас сильный маркетинг, но менеджеры не справляются с обработкой — вы не продаёте, а «сливаете». Поэтому важно замерять ПСОП (пропускную способность отдела продаж):
- Сколько лидов может качественно обработать один менеджер?
- Где узкое горлышко: в брифинге, в КП, в переговорах?
- Сколько задач висит в CRM в статусе «просрочено»?
Что автоматизировать:
- Напоминания и задачи по этапам
- Ответы на первые обращения («Здравствуйте! Получили заявку, ответим в течение 2 часов»)
- Подготовку КП по шаблону (с подстановкой данных)
- Email-цепочки по воронке
Автоматизация нужна не ради галочки. Она должна высвобождать менеджерам время для диалогов и переговоров, а не заменять их полностью.
3. Почему важно учитывать LTV и не «гнаться за заявками»
- Сколько денег клиент приносит за всё время сотрудничества?
- Как долго он с вами работает?
- Какие каналы приводят не просто «заявки», а долгосрочных клиентов?
Иногда менеджер с «меньшим количеством закрытых сделок» может быть в 2 раза эффективнее по прибыли — потому что его клиенты остаются и покупают снова.
Вы продаёте не проект, а отношения. И если система мотивации менеджеров это не учитывает — вы теряете деньги в перспективе.
Финальный чек-лист: что должно быть в системе B2B-продаж услуг
- CRM с разметкой воронки, задачами, триггерами, email-цепочками
- LTV-аналитика: по источникам, менеджерам, типам клиентов
- Прописанный процесс: кто что делает на каждом этапе сделки
- Поддержка продаж: шаблоны КП, кейсы, ответы на возражения
- Взаимодействие с маркетингом: по Story Points, по сегментам
- Мотивация не только на продажи, но и на удержание
Вывод: продажи B2B-услуг — это не «настроить рекламу и обзванивать». Это выстроенная система, где каждый этап работает на следующий. Если у вас нет CRM, нет аналитики, нет контроля — вы не продаёте, вы надеетесь. А надеяться в B2B дорого.
Хотите выстроить такую систему — начните с анализа вашей текущей воронки и ПСОП. Система не строится за один день. Но именно она даст рост.
Чтобы проверить свой отдел продаж, рекомендую воспользоваться чек листом от моих коллег.