История развития первой экосистемы в России

В эпоху глобализации все чаще под одним брендом выпускается все больше товаров и увеличивается количество оказываемых услуг. Примером этого выступают сотовые операторы, банки, поисковики, страховые... Употребляя громкое слово «экосистема», возникают ассоциации с набившими оскомину брендами. Но что было 20 лет назад? Был ли пример успешных компаний, создавших ту самую экосистему? В поиске ответа мы обратились к Станиславу Швечкову, экс-директору по маркетингу первой, пожалуй, самой успешной экосистеме услуг в России — бренду «Центр Услуг 007».

Беседу вел Innovation Agent (I.A.) и Станислав Швечков (C.Ш.)

(I.A) Станислав, расскажите о вашем знакомстве с компанией.

(C.Ш.) Это был уникальный опыт развития первой экосистемы услуг в России. Ни Сбер, ни Яндекс, ни сотовые операторы тогда еще не были представлены на рынке в том виде, в котором они позиционируют себя сейчас, все чаще употребляя в рекламе модное слово «экосистема».

(Примечание: К слову, этот термин в деловой среде стал употребляться профессиональным мировым сообществом с 1993 года. Автор концепции — Мур определял бизнес-экосистему как набор сервисов, сосредоточенных вокруг одной компании и охватывающих одну или несколько потребностей жизнедеятельности человека. )

(С.Ш.) В 2006 году, когда я пришел работать в компанию, это уже была сформулированная бизнес-модель: с 2002 года новый генеральный директор выбрал курс на развитие компании через оказание различных бытовых услуг населению. «Сделай жизнь удобней!» - так звучал слоган бренда, уже тогда иллюстрирующий, что через Центр услуг 007 можно решить множество бытовых вопросов. Свою деятельность в компании я начал с управления маркетингом и развитием как новых, так и уже существующих направлений — ремонт бытовой техники, сантехнические и электромонтажные работы, служба такси 007, железнодорожные кассы, отделка квартир и офисов. Все эти услуги реализовывались собственным штатом специалистов. Помимо указанных направлений было порядка 10 услуг, которые передавались на аутсорсинг - их уже осуществляли партнеры компании.
(I.A) Что из себя представляла конкуренция? Были ли схожие по деятельности компании?

(С.Ш.) На тот период времени на рынке не было компаний, предоставляющих под одним брендом столь разнообразные виды услуг. Но это и затрудняло работу. Большое количество конкурентов, сосредоточенных на выполнение конкретных услуг, создавало необходимость держать «круговую оборону», осуществлять конкурентную борьбу на всех направлениях одновременно. С другой стороны, накопительный синергетический эффект, подкрепляемый грамотно организованной работой по управлению взаимоотношениями с клиентами и коммуникациями, увеличивал жизненную ценность клиента и, как следствие, снижал стоимость затрат на привлечение новых продаж, что в последующем оказало большую роль в масштабировании бизнеса. Косвенными конкурентами выступали справочные службы — 09 и 009 от Ростелекома, более мелкие игроки — службы 005, 008, справочная Мегафона и т.д... Кстати, со временем пришлось отстраиваться и от них, так как с ростом оказываемых компанией услуг целевая аудитория стала воспринимать бренд как справочную службу, а не производителя услуг. Но об этом чуть позже.
(I.A) Насколько брендинг был важен при работе с целевой аудиторией?

(С.Ш.) С 2007 года одним из приоритетных вопросов (разумеется помимо развития текущих направлений и вывода на рынок новых) стал брендинг. Кроме Центра Услуг 007, компании принадлежало еще насколько брендов, по большей части предоставляющих аналогичные услуги и имеющих схожую систему ценообразования. Работа над выводом нового бренда «Максисервис», сосредоточенного на направлении ремонта бытовой техники, а также выявление различий в факторах выбора сегментов потребителей стали причинами более глубокой проработки позиционирования брендов и создания стратегии их развития в целевых сегментах. Иными словами нужно было адаптировать каждый бренд под потребности различных групп клиентов. Несмотря на достаточно высокую конкуренцию в большинстве направлений, другие игроки рынка использовали банальные, якобы «конкурентные» преимущества - «выгодно», «профессионально», «дешево», «оперативно», которые реально ничем не подкреплялись. Так возникла идея, а впоследствии стратегия развития, дифференцировать все бренды по выгодам для разных сегментов потребителей. Бренд «Максисервис» стал ориентироваться на людей, готовых платить за оперативность: слоган «мастер придет уже сегодня», транслируемый с телевизионных федеральных каналов, стал своего рода марочным контрактом, гарантирующим выполнение работы в день обращения в компанию. Для защиты бизнеса от демпинга и входа на рынок новых игроков впервые в направлении ремонта бытовой техники были установлены фиксированные цены. До этого нововведения все компании работали по принципу «цена от...». Так бренд «Петербургская ремонтная служба» стал гарантировать фиксированную стоимость сервиса в нижнем ценовом сегменте и ориентироваться на категорию «экономных». Одним из важных вопросов стала защита репутации бренда, эффективность «пассивных» продаж и качества обслуживания клиентов. Разработка фирменных стандартов, контроля качества, систематического обучения сотрудников колл-центров позволили минимизировать количество неудовлетворенных клиентов и не позволить негативному опыту отразиться на других предоставляемых услугах.
(I.A) С какими нетипичными сложностями Вы сталкивались в работе?

- (С.Ш.) Очень интересным кейсом, с которым мне также предстояло столкнуться, стала обратная сторона эффекта масштабирования. На 2009-2010 год бренд «Центр услуг 007» уже насчитывал более 18 собственных бизнес-направлений и несколько десятков услуг на аутсорсинге. Среди услуг, выполняемых самой компанией были сантехнические и электромонтажные работы, ремонт бытовой техники, отделочные работы, служба такси, авиа и железнодородные кассы (офф-лайн и онлайн продажа), организация туристических и деловых путешествий, установка металлопластиковых окон, клининг, паромные пассажирские перевозки... К этому прибавились разнообразные партнерские услуги от заказа пиццы до вскрытия замков. И с ростом новых направлений вскрылась тенденция, когда потенциальные клиенты стали все больше воспринимать компанию как справочную службу. Что же в этом плохого? Ответ очевиден — снижение уровня доверия к бренду и как следствие — снижение конверсии и эффективности продаж. На тот период времени компания насчитывала свыше 1500 сотрудников. Количество коммуникационных каналов превышало пятьдесят: газеты, журналы, реклама на ТВ, листовки, наружная реклама, интернет, справочники, листовки, собственные рекламоносители... При всей своей мощи слабой стороной бренда «Центр услуг 007» стало позиционирование. Решение проблемы было найдено в изменении смысловых акцентов. Так в коммуникационных посылах и рекламных материалах стал делаться акцент на том, что в компании работает более 1500 специалистов, предоставляющих более 50 видов услуг. Была внедрена фирменная гарантия. Скорректирован алгоритм работы операторов колл-центра. В рекламе стали делаться акценты не на предоставляемую услугу, а на специалистов, которые работают в Центре Услуг: «Я — мастер по ремонту телевизоров, я — водитель такси, я - менеджер по продаже авиа и жд билетов... все мы работаем в Центре услуг 007! (Пример ролика:

soundcloud.com

Центр услуг 007 - более 50 видов услуг by Stanislav

На период 2011 года ежедневно в компанию обращалось уже несколько тысяч человек, что соответствовало более чем десятикратному росту. Благодаря зоркому стратегическому видению и смелым решениям руководителя компании, профессионализму и самоотдаче коллег, нетривиальным решениям, компания достигла лидирующих позиций во многих направлениях, вышла на новые географические рынки и стала успешным примером уникального формата экосистемы услуг, сосредоточенного на решении разноплановых проблем потребителей. Для меня этот сложный, но плодотворный период подарил уникальный опыт управления и развития бизнес экосистем, ориентированных на массовый рынок.