Гайд по показателям успеха для SaaS стартапов: MRR, Net New MRR, Churn

Многие инвесторы готовы финансировать стартапы с подписочной бизнес-моделью, поскольку ее проще анализировать и прогнозировать. Помимо классических финансовых показателей, для B2B стартапа с подписочной бизнес-моделью существуют особые метрики оценки его успеха. В этом материале разберем, как посчитать базовые показатели и правильно их интерпретировать.

Самая важная метрика – MRR (Monthly Recurring Revenue) – регулярно повторяющаяся месячная выручка. Важно, что это не прибыль, а общая сумма денег, приходящая от пользователей. Если вы вводите не месячную, а годовую подписку, стоит использовать параметр ARR (Annual Recurring Revenue). Однако эти параметры должны исключать разовые поступления.

Итак, у вас есть данные по месячной выручке. Но инвестору будет более интересно увидеть, растет ли она. Поэтому важно подсчитывать MRR Growth Rate – скорость роста MRR или процентное увеличение дохода от месяца к месяцу. Вычисляется он по следующей несложной формуле: разницу между MRR текущего месяца и MRR предыдущего месяца необходимо разделить на MRR предыдущего месяца.

Важно, что у стартапов на начальной стадии должен быть высокий рост – порядка 10% от месяц к месяцу. Но чем больше зарабатывает стартап, тем сложнее зарабатывать еще больше, поэтому на следующих стадиях развития бизнеса рост MRR Growth rate замедляется.

MRR_текущего_мес – или выручка за текущий месяц – складывается из выручки за предыдущий и выручки от новых пользователей – Net New MRR.

Выручка от новых пользователей, в свою очередь, также складывается из нескольких параметров и выражается следующей формулой.

Разберем составляющие этой формулы более детально.

New Business MRR – выручка от новых пользователей, которые начали платить в этом месяце. Рассчитывается как количество новых клиентов, умноженное на средний месячный чек – APRA (Average revenue per account). APRA вычисляется как отношение месячной выручки к числу платящих кастомеров.

New Business MRR = # of new customers * ARPA

Другой факт увеличения дохода – Expansion MRR – дополнительная выручка от тех пользователей, кто уже раньше вам платил, но в этом месяце стал платить больше. Этот показатель достигается за счет дополнительной монетизации текущих пользователей. Например, если они выбирают более дорогой тариф, покупает дополнительную лицензию или дополнительный сервис.

Именно к этому стремятся все стартапы, посколько уже лояльного к продукту пользователя не нужно заново убеждать в его привлекательности. При этом стартап должен понимать, что любой имеющийся кастомер может платить еще больше, если создать для него дополнительную ценность.

Итак, например, пользователь платил вам $10 в месяц в ноябре, а в декабре решил купить более дорогой план, и теперь платит $15 в месяц. То есть Expansion MRR этого кастомера = 15 — 10 = $5. Чтобы получить этот показатель в целом, необходимо суммировать эти данные по всем пользователям.

Expansion MRR = Сумма дополнительного дохода по переходу на другой тариф стартапа

Очевидно, что если есть люди, которые стали платить больше, будут и те, что станут платить меньше. Зеркальной метрикой к Expansion MRR считается Contraction MRR. Это так называемая отрицательная выручка от имеющихся подписчиков.

Например, пользователь платил вам $15 в месяц в ноябре, а в декабре решил купить более дешевый план, и теперь платит $10 в месяц. Значит Contraction MRR этого кастомера = 10 — 15 = — 5. Чтобы получить этот показатель в целом, необходимо суммировать отток от всех пользователей. Получится отрицательный показатель.

Contraction MRR = Сумма утраченных доходов от всех ушедших пользователей

Другой важный параметр – Churn MRR – недополученная выручка от тех, кто платил раньше и переставших платить совсем.

Например, пользователь платил вам $15 в месяц в ноябре, а в декабре отменил подписку, и платит теперь 0. Значит Churn MRR этого кастомера = -$15

Churn MRR = Сумма оттока по каждому тарифу

Churn или «отток» можно измерять по-разному. В предыдущем примере мы измеряли его в деньгам, но можно и в количестве ушедших пользователей. В этом случае показатель будет называться Logo Churn. Чаще всего его используют в сегменте B2B, когда говорят об ушедших «логотипах» или компаниях.

И Churn MRR, и Logo Churn также можно измерять в процентах по следующим формулам:

Churn MRR% = Churn MRR / MRR_предыдущего_мес

Logo Churn% = Кол-во ушедших пользователей в этом мес/Кол-во платящих в предыдущем мес

На эти метрики достаточно часто смотрят инвесторы. Если Expansion и Contraction – более редкие, то Churn есть у всех, и его можно сравнить с показателями в других компаниях.

Есть дополнительный показатель, идущий в плюс к Net New MRR. Это Reactivation MRR – выручка от тех пользователей, кто платил раньше, потом перестал, но в этом месяце снова начал платить. Такое происходит довольно часто, поскольку некоторым людям ваш продукт или услуга может быть нужна только в определенные периоды.

Например, пользователь платил вам $15 в месяц в ноябре, а в декабре отменил подписку и платил 0, в январе 0, а в феврале подписался обратно, и снова платит $15. Значит Reactivation MRR этого кастомера = $15

Reactivation MRR = Сумма от вернувшихся после отмены подписки по каждому из тарифов

Так, мы рассмотрели метрики, которые нужны для расчета Net New MRR – метрики, на которую в первую очередь обратят внимание инвесторы. Однако существуют и более детальные параметры, которые рассчитать сложнее. Чтобы оптимизировать этот процесс, платформа Startup Central Eurasia создала специальный калькулятор Startup KPIs. Благодаря этому инструменту стартапы смогут выявить свои сильные стороны и продемонстрировать их инвесторам.

Ближайшее событие, где можно запитчить свой проект перед венчурными фондами и бизнес-ангелами – Startup KPIs Day, который пройдет в онлайн-формате уже 7 июля 2022 года.

Чтобы поучаствовать в венчурном дне нового формата и протестировать калькулятор успеха Startup KPIs, регистрируйтесь на сайте до 28 июня. С вами свяжется команда платформы и проведет индивидуальную консультацию о том, как правильно пользоваться инструментом.

Больше материалов о стартап-экосистеме Центральной Евразии на платформе Startup Central Eurasia и в телеграм-канале!