Кейс SEO в нише «микрозаймы» - Google, EAT и улучшение сайта

Микрозаймы – молодая маржинальная ниша с жесткой конкуренцией. Хорошие вознаграждения за лиды и выдачи приводят в нее сотни манимейкеров, вебмастеров и дорвейщиков.

Для сравнения динамика популярности по запросу «займ на карту» vs «кредит» в Google Tends

За трафик по онлайн займам в поисковых системах успешно борются:

1. Крупные микрофинансовые компании (МФК) с сильным брендом и большим количеством офисов. Они как раз и раздают займы населению без проверок, без отказов, без процентов и даже с плохой кредитной историей (но это не точно). Лидеры: moneyman.ru, vivadengi.ru.

2. Средние и небольшие микрокредитные компании (МКК) и проекты-бренды от МФК, примеры: cash-u.com, migone.ru.

3. Крупные финансовые агрегаторы. Они собирают офферы МФО, отзывы, акции, а также действительно полезный для пользователя контент. Лидеры: banki.ru, sravni.ru.

4. Средние и небольшие агрегаторы. Когда-нибудь они дорастут до уровня крупных (но это тоже не точно). Пример: mickrozaim.ru, intercredit.ru.

5. Сателлиты и дорвеи. Мы их не будем показывать, чтобы «не палить» работу коллег по цеху.

Крупные агрегаторы выигрывают в Яндекс и Google за счет удобного функционала выбора и сравнения офферов, постоянной аудитории, огромного количества релевантного контента, качественной ссылочной массы.

МКК и МФК хорошо чувствуют себя только в Google. На их стороне тоже удобный функционал и ссылочная масса (в том числе с «жирных» СМИ), целевой трафик с партнерских сетей с очень хорошими пользовательскими показателями.

Средние и небольшие проекты обеспечивают себе долю трафика в основном за счет SEO. Обычно у них не идеальный функционал, нет постоянного ядра пользователей или ощутимого брендового трафика.

За счет чего сателлиты получают трафик, расскажет мемчик:

1. В нише практически нет сайтов МФО, присутствуют только агрегаторы.

2. В ТОП-10 без накрутки ПФ зайти проблематично, особенно если вы не близки по уровню к sravni.ru или banki.ru.

3. Прослеживается корреляция между большим объемом страниц в индексе Яндекса (от 50 000 шт.) и высокой видимостью сайта.

При этом в «топах» есть одностраничный сайт с видимостью 9%. Его URL по понятным соображениям приводить не буду.

1. У сайтов с хорошей видимостью много ссылок с уникальных доменов. Для ТОП-15 лидеров без экстремумов Ahrefs DR = 51 и Domains = 730; Majestic CF = 31 и TF = 15.

2. Большая часть быстрорастущих сайтов активно привлекают ссылки.

При этом не стоит забывать, что Ahrefs видит далеко не всё.

3. Займы относятся к YMYL-тематике, для таких сайтов важна высокая оценка по EAT (экспертность, авторитетность, надежность). Если сайт по оценке алгоритма получает минимальный балл по совокупности факторов, то шансы попасть в ТОП-10 становятся близки к 0%.

[зачеркнуто]Давным-давно, в одной далекой галактике бушевали битвы за «топы» по микрозаймам.[/зачеркнуто]

На старте мы рассчитывали на «топы» не только в Google, но и в Яндексе. До середины осени 2019 в ТОП-10 Яндекса держался и отлично чувствовал себя сайт МФК moneyman.ru и проект solva.ru.

Продвижение стартовало в классическом стиле с упором на Яндекс. В Google же мы планировали достичь успеха параллельно с ростом в Яндексе, применяя собственные методики.

Не буду описывать сбор СЯ, кластеризацию, техническое SEO, on-page оптимизацию и прочие базовые мероприятия. Отмечу только важный момент – на старте сайт был на статичном html и насчитывал не более 40 страниц. Только 5 из них можно было использовать посадочными для SEO.

За это время мы провели:

1. Работы по внедрению SEO-аудита.

2. Стартовало продвижение в Google.

3. Внедрили минимальные улучшения сайта.

4. Установили, что по качеству сайта, конверсиям, сервисам и количеству контета мы сильно отстаем от конкурентов.

5. Составили и запустили в работу рекомендации из предыдущего пункта.

Доработки сайта шли непросто. Вместо обычных 1-1,5 месяцев на внедрение аудита потребовалось около 5. Аналогично продвигались и другие задачи, связанные с разработкой.

В результате мы не смогли внедрить большую часть SEO тасков под Яндекс и ничего не достигли в этой поисковой системе.

При этом в Google нам удалось добились роста видимости до 26% по запросам общей тематики (без кластеров под регионы).

В районе 17-24 мая 2019 года позиции в Google стали снижаться. В Search Console появились бэки с нескольких сотен дорвеев в доменных зонах .ga, .cf, .gq, .ml и .tk. Мы оперативно добавили их в отклонение, но ситуация не изменилась. Дополнительно были отправлены жалобы на все домены через форму Google Spam Report.

Однако дальше стало только хуже. В районе 4-6 июня сайт упал на -30 позиций по ряду кластеров, тематический трафик с Google по ним практически исчез.

Мы продолжили поиски и обнаружили, что как раз в этом время проходило несколько важных апдейтов, в том числе Google Core Update.

Сопоставив все данные, мы начали усиленно изучать информацию о EAT и YMYL на русском языке. Наш сайт действительно относился к YMYL-категории, но в тот апдейт пострадали только информационные проекты с низкокачественным контентом. У нас же был коммерческий сайт с контактами, информацией о компании, при этом совершенно без информационных страниц.

На тот момент было непонятно почему апдейт так сильно нас затронул.

На этом этапе мы выдвинули и протестировали массу гипотез, провели следующие работы:

· Ускорение сайта и внедрение всего, что советует Page Speed и Test My Site.

· Глубокий анализ всей технички: от кода до содержимого http заголовков.

· Внедрение рекомендаций по улучшению конверсий, клиентских сервисов на сайте.

· Провели маркетинговый анализ, обнаружили ряд недостатков УТП.

· Провели конкурентный SEO анализ, буквально с лупой и микроскопом ползая по сайтам конкурентов.

· Создали информационный раздел на сайте и начали постить контент.

· Добавили новые посадочные, суммарно +150 страниц тематического контента.

· Провели около 10 экспериментов с добавлением нового функционала на посадочные.

· Обращались на форум вебмастеров Google, запрашивали стороннюю экспертизу.

· Пересмотрели СЯ под Google, скорректировали тексты и мета-теги.

В итоге 25 сентября произошел новый и долгожданный Core Update и… ничего не изменилось. С учетом огромного пула работ и перелопаченной информации это было уже совсем прискорбно.

Было решено вновь пересмотреть стратегию работ. Мы перешли от концепции улучшить сайт в целом к идее сделать именно то, что Google считает качественным. Конечно, подобные работы проводились на начальных этапах, но под Яндекс и по собственному пониманию качества.

Новыми направлениями работ стали:

1. Ресерч сайтов в USA в нишах Payday Loans и просто Loans.

2. Ресерч стратегии продвижения «конкурентов» и линк-билдинга в Loans USA.

3. Изучение патентов Google.

4. Изучение публикаций об YMYL и кейсов зарубежных авторов. К этому времени стало появляться больше полезных кейсов и от русскоязычных SEOшников.

5. Еще +150 тематических и полезных страниц на сайте.

6. Внедрение и эксперименты по результатам ресерча.

7. Постановка численно-измеримых целей на внедрение доработок.

В итоге мы заметили, что на этапах раскатки алгоритма Google BERT наши посадочные, созданные после 4 июня, начали показывать положительную динамику. При этом старые посадочные так и остались за ТОП 30-50.

Мы продолжили ресерсч в области EAT и улучшения сайта. Выполнили цели и задачи из предыдущего эпизода.

В итоге после апдейтов в январе и феврале начался стабильный рост в Google.

Важные работы из эпизодов 4 и 5, которые могли повлиять на результат:

1. Увеличили прозрачность услуг компании, предоставили максимум сведений о компании на сайте – создано дополнительно около 10 страниц.

2. Сделали более заметными ссылки на основные разделы о компании.

3. Создали html-страницы с пользовательским соглашением, правилами и политикой обработки персональных данных.

4. Создали html-карту сайта.

5. Добавили элементы доверия в виде иконок партнеров и платежных систем.

6. Указали для Google кто ответственен за контент на сайте.

7. Увеличили присутствие в соцсетях и добавили ссылки на аккаунты c сайта.

8. Добавили информацию о файлах cookie.

9. Стали размещать полезные (действительно полезные) статьи с микроразметкой, цитатами и ссылками на важные ресурсы и документы.

10. Упростили путь пользователя до полезной информации.

11. Улучшили конверсию страниц.

12. Добавили форму обратной связи.

13. Создали дополнительные информационные разделы, суммарно +200…250 страниц за 2 эпизода работ.

14. Сделали частичный редизайн посадочных.

15. Пересмотрели еще раз СЯ c глубокой проработкой под Google. Дооптимизировали тексты посадочных словами из Search Console.

16. Продолжали качественное продвижение под Google.

Наши успехи в Яндексе были периодическими и непостоянным. Удалось улучшить функционал сайта выше некого порогового значения и нащупать стратегию, при которой сайт «подкидывался» вверх для теста. Здесь все честно: удобство для пользователя, полнота ответа на запрос и тематичные страницы - все это работает в плюс.

Любопытная особенность ниши. Как только мы выходили в ТОП-10 по СЧ запросам, то нас сразу же активно начинали накручивать негативными ПФ. Это к слову о методах конкуренции в «топах».

Отмечу, что сейчас максимальный результат для МФО по тематическим запросам у bistrodengi.ru – 5% видимости. Таким образом, за «топы» можно бороться и без накруток, но результат будет невысоким.

Так, о чем этот кейс? Разумеется, не об успехе и не о SEO-фишках. Кейс о подходах к работе, стратегиях и ресерче.

Инструкция для асессоров

https://moz.com/blog/

http://www.seobythesea.com/

https://ahrefs.com/blog/

https://www.semrush.com/blog/

https://webmasters.googleblog.com/

конференция NaZapad и блог https://seoprofy.ua/blog

https://devaka.ru/

https://www.facebook.com/drmax.su

https://pro100blogger.com/

https://ru.megaindex.com/blog/