Как применять AR и VR в маркетинге

За год объем мирового рынка виртуальной реальности вырос в пять раз, а к 2025 году, по оптимистичным прогнозам, достигнет $88 млрд. В России VR-индустрия делает первые шаги в неигровом сегменте, маркетологи осваивают возможности иммерсивных технологий для увеличения ROI.

Шлемы виртуальной реальности оказались незаменимы в ситуациях, когда нужно наглядно продемонстрировать технологически сложные процессы, оптимизировать затраты на корпоративное обучение, мотивировать к покупке дорогостоящего товара, снизить себестоимость проведения выездных пресс-конференций, презентаций, тест-драйвов. Но главное свойство VR для маркетинга — глубокое эмоциональное воздействие на всех, кто погружается в созданную реальность.

Команда MOTIVE agency & production рассказала о преимуществах и вариантах использования технологий VR и AR в разных сферах жизни, включая медицину, образование и маркетинг.

К 2020 году произошло два важных этапа эволюции VR-индустрии: «отвязывание» устройств от компьютера, с которыми они раньше соединялись мощным проводом, и снабжение устройств контроллерами пространства, позволяющими в виртуальном мире не налетать на предметы реального.

Однако 2019 год принес не только новинки. В октябре Google объявила о закрытии проекта Daydream — VR-оборудования, работающего с телефонами Android. Это привело к прекращению работы VR-проектов BBC, которые в своих разработках полагались именно на эту платформу Google.

Sony планирует запустить PlayStation 5, что вызовет повышенный спрос на VR-комплекты, совместимые с консолью. Новинкой обещала порадовать и компания Panasonic — первыми в мире VR-очками с разрешением Ultra HD. Nvidia и Intel (два полутеневых игрока виртуальной реальности, производители процессоров и видеокарт, которые поддерживают захватывающую графику) представили на последних выставках разработки, которые в 2020 году поступят на рынок. Кстати, Intel занял интересную нишу спортивных трансляций в VR-формате.

Доступные на рынке комплекты VR, где кроме шлема часто входит отдельно покупаемые наушники и контроллеры, можно разделить на три условные группы. Первая — премиум-сегмент, куда входят модели от 20 тыс. до 150 тыс. рублей, вторая — средний уровень стоимостью 5−20 тыс. рублей, третья — низкобюджетные варианты от 700 рублей.

Премиум-сегмент

В гарнитуру VR встроены высококачественные экраны, система звукопередачи и сенсоры. Соединяется с компьютером проводами, хотя новые модели уже используют беспроводные технологии. Флагман — компания Oculus, принадлежащая Facebook. Самый простой маломощный Oculus Go обойдется в 14 тыс. рублей, более продвинутые модели стоят в районе 40 тыс. рублей. Комплект Vive Pro HMD от HTC обойдется уже в 50 тыс. рублей. За $1 тыс. долларов можно купить Valve Index для Steam. Maserati от VR, в России официально эта марка не продается, на Avito можно найти комплект за 130 тыс. рублей. Для своих игроков Sony PlayStation выпускает гарнитуру VR за 20 тыс. рублей. Но это устройство совместимо только с PS4. Устройства этой группы используются для игр медиаконтента, куда входит и «взрослый» контент.

Средний уровень

В него попадают в основном устройства VR, требующие подключения телефона. Зато — никаких проводов, полная свобода передвижения. Для новых телефонов Samsung есть VR-гарнитуры за семь тыс. рублей. Среди популярных производителей также Homido, Zeiss VR One и LG.

Для знакомства с технологией платить сотни долларов необязательно. Если вам хочется посмотреть VR-ролик Эрмитажа или компании-конкурента, то тратить сотни долларов на «эффект присутствия» и «ошеломляющий звук» не хочется. Прикоснуться к технологии помогут смартфон (лучше, если он у вас с хорошим экраном), наушники, доступ в Google Playsoft и простые устройства. Google Cardboard (да-да, cardboard — это картон) стоит от $5 до $40 — и комплект для посещения виртуальной реальности у вас в руках. На AliExpress выбор еще более широкий и захватывающий.

Два нижних сегмента чаще всего используются бизнесом, технология Google Cardboard настолько дешева, что шведский McDonald’s сделал коробку от Happy Meal — Happy Goggles, трансформирующуюся в очки виртуальной реальности. С такими очками и родительским телефоном можно было сыграть в забавную игру в роли ловкого лыжника. Всего было продано 3500 наборов, акция проводилась в 14 заведениях.

Похожий прием использовала газета New York Times, разослав своим читателям брендированные очки Google Cardboard с предложением посмотреть фильм об исследовании Плутона, основанный на данных межпланетной станции «Новые горизонты».

Газета New York Times регулярно использует VR-технологии, в 2018 году снималось большое количество роликов с использованием дополненной реальности. Потом интерес поутих, но проект использования VR все еще поддерживается.

Возрастной ценз

Производители обещают мощный прорыв в образовательной отрасли, однако большая часть VR-комплектов — с пометкой 13+. На то есть несколько причин.

Во-первых, дети гораздо хуже взрослых отличают виртуальную реальность от того, что происходит на самом деле, и это может повлиять на их психику. Во-вторых, дети могут познакомиться с запрещенным контентом. В-третьих, использование VR ухудшает восприятие глубины. Поэтому обучение в формате виртуальной реальности чаще всего применяют для подростков и взрослых.

Открытые пространства VS безопасность

Для личного пользования VR-комплектов необходимо освободить помещение от мебели, домочадцев и домашних животных. Требование может показаться забавным, но в 2017 году в Москве мужчина в VR-очках разбил стеклянный стол, порезался и умер от потери крови. Новые же модели обладают встроенными ограничителями, предупреждающими человека о том, что он покидает безопасное пространство.

При использовании комплектов VR для бизнес-презентаций важно понимать, что человек в комплекте VR (особенно новичок) может иногда выглядеть комично, поэтому лучше обеспечить закрытое пространство и гарантировать отсутствие видеосъемки посторонними.

Основной «двигатель» индустрии VR — игры и видеоконтент, где львиную долю составляет так называемый «взрослый» контент. Российский рынок тут не исключение и по своей структуре копирует остальной мир. 50% приходится на видеоигры, около 40% — видеоконтент, 10% — все остальное, куда и входит маркетинговая активность.

Возможности современной технологии VR демонстрирует грустный, но потрясающе реалистичный проект, реализованный в Южной Корее. Матери, потерявшей дочь из-за лейкемии, разработчики дали возможность снова увидеть ее ребенка. В выдуманном мире девочка снова здорова и счастлива.

Перспективы VR в этой области колоссальны, исследования показывают, что с помощью этой технологии усвоение информации значительно улучшается. И тут два направления развития. Первое — съемки познавательных роликов с ошеломляющим эффектом присутствия и погружения. Уже сегодня есть несколько потрясающих разработок в этой области, как, например, виртуальный тур, созданный по мотивам путешествия экипажа «Аполлон 11» и высадки на Луну.

Второе направление — использование VR для обучения персонала. Например, технологии VR используются в Военно-воздушных силах США. В России технологии VR помогают крупным территориально-распределенным компаниям проводить корпоративное обучение. Это не только интересно, но и позволяет сэкономить на организации процесса обучения на рабочем месте, а также позволяет проводить тренинги лично для каждого вновь нанятого сотрудника и оценивать его непосредственные поведенческие реакции. Самое популярное — это тренинги пожарной безопасности в виртуальной среде.

Компания Walmart в 2018 году заказала 17 тыс. комплектов VR (по два-четыре на точку) для целой системы тренингов персонала, включающих soft skills, обучение новым технологиями и клиентский сервис.

В России VR для корпоративного обучения использует компания «Газпромнефть — смазочные материалы». Созданы виртуальные макеты производственных объектов, на которых отрабатываются действия в типовых ситуациях, консультирование и техподдержка.

Дальневосточный федеральный университет активно занимается разработками стандартов использования технологий VR и AR в учебном процессе, есть перспективы создания целого рынка образовательных программ для школ и вузов с использованием технологий виртуальной реальности. Кроме того, VR-технологии мобильны, это позволяет детям из глубинки получить доступ к новым технологиям и информации. Например, в России действует VR-планетарий.

Обещанные прорывы в медицине пока не случились, хотя ряд интересных проектов уже успешно функционирует.

В 2017 году хирурги испанской клиники Gregorio Marañon использовали очки дополненной реальности для выполнения операции. Врач мог видеть историю болезни, данные анализов и монитора пациента, рентгеновские снимки, МРТ, КТ, а также управлять данными движениями руки. Все эти данные выводились с помощью голосовых команд, не отвлекая хирургов от работы. Встроенная камера записывала происходящее в операционной и транслировала видеопоток на мониторы для обучения интернов.

В 2018 году вышло исследование об использовании VR при лечении расстройств пищевого поведения. Есть интересные идеи для использования VR и AR для улучшения качества жизни людей с офтальмологическими проблемами.

Виртуальная и дополненная реальности — интересные маркетинговые и рекламные инструменты. В ритейле чаще пользуется популярностью именно дополненная реальность. Ассортимент магазина хочется примерить на себя или оценить, как предмет мебели будет смотреть в интерьере. Именно AR вызвала бум сайтов по продаже очков. Ведь до этого мало кому в голову могло прийти заказывать через интернет наугад то, что носишь потом, не снимая. Так, простые и полезные функции визуализации начали путь в маркетинге. Если просмотр обычной рекламы на ТВ привлекает потребителя на ничтожные две с половиной секунды, то дополненная реальность в среднем завладевает нами на 73 секунды дольше. Согласно данным Goldman Sachs, к 2025 году объем рынка VR и AR в ритейле достигнет $1.6 млрд.

В Австралии работает VR-магазин — известный австралийский универмаг MYER совместно с Ebay создал приложение, позволяющее покупателю совершать покупки в виртуальной реальности.

Очень быстро оценили преимущества VR автогиганты. Зачем зазывать клиентов в салон, если машину можно рассматривать в виртуальной реальности? Компания Volvo начинала именно с тест-драйвов в 2014 году, использовав для этого Google Cardboard. Опыт оказался успешным, затем в 2015 году последовал проект с использованием Microsoft Hololens. И в 2018 году Volvo выпустила VR-проект, позволяющий пользователям побывать в разных дорожных ситуациях (и заодно убедиться в преимуществах систем безопасности Volvo). На этот раз базовым стал VR-комплект HTC Vivo. Эти три кейса позволяют оценить, как стремительно улучшалось качество VR-среды всего за несколько лет.

В России тоже не остаются в стороне от разработок в области виртуальной реальности и AR — компания «Яндекс» запустила приложение Sloy, которое позволяет распознавать одежду на фотографии и примерять вещи на себя.

Технологии VR доступно волшебство моментального перемещения через пространство и время. Этим пользуются туристические компании.

Пионером стала сеть отелей Marriott, которая предложили лондонцам на несколько минут переместиться из города на Гавайи. Туристы заранее могли представить себе место, где они хотят провести отпуск. По итогам кампании Marriott получила отличный охват в СМИ.

Страховая компания Progressive Insurance для участия в выставке создала VR-приключение, в котором участники мчатся на моторной лодке, преодолевая различные препятствия. Обычно страховым компаниям сложно чем-то удивить или впечатлить посетителей, а гонки на лодке не только привлекли 20 тыс. человек, но и смогли продемонстрировать, для чего может пригодиться страховка.

Туристические достопримечательности также не остаются в стороне. Крупные мировые музеи выпустили VR-туры по своим залам.

Британский музей начал с достаточно традиционных VR-туров по залам и экскурсий с дополненной реальностью, используя для этого оборудование Oculus. Но в 2019 году сменил концепцию использования технологии и теперь в партнерстве с Samsung предлагает виртуальные туры для школьников из отдаленных уголков страны, которые не могут посетить музей. Несколько туров по своим залам разработал Лувр.

VR-технологии выручают в случаях с музеями, которые вы едва ли решитесь посетить лично. Например, Национальный музей Ирака. Но его экспонаты можно посмотреть благодаря разработанным виртуальным турам.

Эрмитаж разработал VR-экскурсию по своим залам, где проводником выступает Константин Хабенский. Правда, для участия в этом туре вам все же придется прийти в музей и заплатить 350 рублей.

В туристической сфере потенциальный клиент может оценить роскошь пляжей и живописность гор еще до того, как станет клиентом. И это подтолкнет его на покупку тура. В некоторых случаях, когда цена тура велика, VR становится главным инструментом продаж. Например, в случаях с продажами туров в Антарктиду.

Но во многих других сферах этот прием тоже работает. Что, если вам нужно показать клиентам или журналистам прекрасный объект, который построен… где-то в Сибири. Организовывать каждый раз поездку? Но зачем? Качественный VR-тур позволит сэкономить на транспортных расходах и показать этот объект огромному количеству людей в удобное время и в удобном месте. Например, на ПМЭФ-2019 посетители могли совершить VR-экскурсию по железнодорожной станции Хлебниково.

Не менее удобен этот инструмент, например, дизайнерам интерьеров и архитекторам. Виртуальная реальность впечатляет гораздо больше, чем любые фото, и даже гораздо более полное представление о том, как будет выглядеть будущее здание или интерьер.

Иногда продукт сам по себе сложный и неосязаемый. Например, страховые услуги или сервис. Клиенту трудно из текстов и видеоматериалов проникнуться идеей, а живой и захватывающий VR-опыт может быстрее мотивировать потенциального покупателя.

Страховые компании поняли преимущества VR одними из первых. Американская Liberty Mutual сняла целую серию VR-роликов с полезными советами на все случаи жизни (и, конечно, весьма убедительно доказывающие, что страховка вам понадобится).

Попасть на заводы или в дата-центры IT-гигантов человеку со стороны невозможно. А VR-тур позволяет оценить масштабы и проникнуться уважением к компаниям. Хорошие примеры — классический VR-тур на европейский завод Toyota и отличный в техническом и PR-отношении тур в дата-центр Google:

Объекты транспортной инфраструктуры: строящиеся развязки, мосты, дороги — MOTIVE agency & production по заказу АО «Трансмашхолдинг» показало VR-тур, в котором можно прокатиться на новом поезде по МЦД, зайти в купе, включить свет, посмотреть багажные отделения и интерьеры, услышать звуки и пообщаться с виртуальными персонажами. Видеомэппинг представили для презентации поезда «Иволга» на ПМЭФ-2019.

Небольшая американская компания Heavy Metal Learning с довольно специфическим бизнесом — управление строительной техникой — создала VR как промо своих услуг. Опыт оказался успешным, компания открыла курсы по управлению тяжелой карьерной техникой.

Иммерсивные технологии стирают границы. То, что раньше казалось фантастикой, — уже в каждом шлеме. Следим за ходом техноэволюции и наслаждаемся новыми возможностями.