[Кейс] Перезагрузка бренда: Что происходит с рекламой в Яндекс Директ после ребрендинга?

Ребрендинг — это рискованный шаг для любого бренда, требующий планирования и понимания возможных последствий. Каждое изменение, будь то новое название или дизайн, может повлиять на восприятие бренда потребителями и его маркетинговые показатели. В этом кейсе разбираем процесс ребрендинга бренда одежды, освещаем ключевые этапы, от перехода на новый рекламный кабинет до адаптации кампаний под новую брендовую идентичность, и анализируем, как каждый шаг ребрендинга влиял на результаты работы в Яндекс Директ, сталкиваясь с проблемами и поиском оптимальных решений для минимизации рисков и увеличения эффективности рекламных вложений.

Привет! С вами digital-агентство Hope Group, мы создаем окупаемую систему онлайн-рекламы для бизнеса.

Содержание:

Данный кейс пишем под NDA, поэтому не можем разглашать название бренда. Условно назовем оригинальное название — "бренд 1" и его вариант по ребрендингу — "бренд 2".

Работу с брендом начали в сентябре 2023 года. Целью было раскачать продажи на сайте. В январе 2024 года бренд оповестил нас о планируемом ребрендинге. Также возникла необходимость в смене рекламного кабинета. Для начала мы определились с планом действий.

Включение редиректа на новый сайт, перенос счетчика и метрики, анализ динамики по результатам работы кампаний.

В январе-феврале начался сезон, и мы вышли на стоимость заявки 1535 руб. при ДРР 39%.

Необходимо учитывать специфику, почему при такой низкой стоимости заказа получается высокий ДРР. Большинство заказов осуществляется доставкой с примеркой, после чего часть заказов либо отменяется, либо возвращается.

Со стороны Директа наша команда оптимизировала рекламную кампанию по целевому возрасту и географии с лучшим выкупом, показывая топовый ассортимент. Со стороны заказчика работа велась менеджерами по продажам и над улучшением продукта. Эта работа требует времени и ведется на постоянной основе.

После включения редиректа добавили в настройки счетчика адрес нового сайта и мониторили ссылки в рекламных кампаниях. Возникли проблемы с модулями сайта: в течение 2-3 дней в некоторых визитах не записывался вебвизор чаще, чем обычно. После отладки мы переустановили счетчик, и все стало корректно подгружаться.

В конце февраля начали перенос кампаний на новый кабинет, в первую очередь перенеся более холодную аудиторию: по интересам, РСЯ и Поиск по категориям, ретаргет по вовлеченности и ТК на топ-товары.

Важно отметить, что помимо переноса кампаний, в феврале шло активное масштабирование с бюджетом от 350 000 руб. до 750 000 руб., так же удалось снизить стоимость заказа с 1956 руб. до 1535 руб. благодаря успешной работе кампаний в старом кабинете.

На первом этапе в новом кабинете получали единичные дорогие заказы. Чтобы быстрее раскачать новый кабинет и новый бренд , расширить подписную базу для системы лояльности, перед 8 марта добавили акцию с значительной скидкой на широкую аудиторию, что дало отличные показатели за февраль.

Однако, удержать стоимость заказа в марте уже не получилось. После праздника произошло снижение спроса из-за перенасыщения аудитории после повышенного спроса на 8 марта, и заказы на сайте снизились не только через Директ, но и в целом по сайту. При дальнейшем масштабировании и работе на двух кабинетах стоимость заказа выросла до 2067 руб., а ДРР до 47%.

В апреле новый кабинет начал приносить покупки по адекватной стоимости, были перенесены все кампании, удалось немного снизить стоимость заказа до 1894 руб. и ДРР до 45%, начал чувствоваться конец сезона.

Выровнили баланс между холодной и теплой аудиторией, но несмотря на снижение стоимости заказа, к концу месяца начала сильно проседать эффективность уже обученных кампаний. Произошла окончательная передача домена, убрали редирект, однако в названии еще фигурировало старое название бренда.

В мае начали снижать бюджет, поэтому стоимость заказа удерживалась на уровне апреля. Также добавляли больше графических объявлений и активно использовали новый формат кампаний ЕПК от Яндекс Директа.

Основной сезон продаж закончился, и чем больше уменьшали использование названия текущего бренда, тем сильнее росла стоимость заказа. Перестали отрабатывать ранее успешные аудитории даже на ретаргете, увеличился цикл принятия решения о покупке. В основном перезапускали успешные кампании, которые стали дорожать.

По итогу месяца стоимость заказа достигла 2 419 руб. ДРР 63,9%, продолжаем работать с большим упором на ретаргет.

Приняли решение запустить небольшую медийную кампанию на видео и баннеры по брендовым запросам старого бренда и на ретаргет посетителей сайта.

На текущий месяц главная задача — снизить стоимость заказа до 2200 руб. Продолжаем работу с медийной кампанией.

Основные заказы приносит брендовая кампания, смарт-баннеры на ретаргет, начал отрабатывать ретаргет коротких корзин 3 дня без покупок, с более холодных аудиторий идут добавления в корзину, есть хорошая вовлеченность, но нет покупок.

Добавляем более узкие ретаргеты на целевой возраст, который лучше всего покупает, работаем с целевой более холодной аудиторией со стратегией оплаты за конверсию.

Помимо использования одновременно двух названий брендов, стоит обратить внимание на распределение источников трафика на сайт.

На приведенных примерах, можно увидеть перекос по трафику в сторону одного источника и достаточно низкую долю визитов с других источников кроме Директа.

Чем больше конвертируемого трафика мы приводим на сайт с других источников, тем больше создаем касаний с посетителями и лучше обучается Директ. Наращивание омниканальности поможет также избежать больших просадок.

Сформируйте план действий и сроки по ребрендингу, для информирования покупателей необходимо много времени.

Мониторьте показатели эффективности, перезапускайте кампании, сужайте временно аудитории по самому целевому возрасту и географии: так вы сможете минимизировать просадку.

Работайте с омниканальностью, наращивайте конвертируемый в покупку трафик с других источников.

С Директа можно получить много целевого трафика, но необходимо учитывать специфику сферы фэшн, нужно время на знакомство с брендом.

Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на наш Telegram-канал «Hope Group — блог digital-агенства». Только актуальные исследования и рабочие кейсы.