Кейс: От хаоса – к data-driven маркетингу. Построение цифровой инфраструктуры с нуля. Часть 2

Почему цифра придет рано или поздно, но точно за всеми – и как она пришла за нашим департаментом маркетинга. Борьба с эффектом «Галя, закрой иксель!» в компании с растущей филиальной сетью. Роль Google Spreadsheets в цифровой трансформации.

Иван Саушин. Руководитель направления сбытового маркетинга крупного регионального застройщика

Вступление ко второй части

Легче всего даются решения изменить то, что постоянно мешает жить. Вряд ли даже самый ленивый и нерадивый домохозяин сможет каждый день наступать на торчащий из порога гвоздь и избежит соблазна его наконец забить. В случае с нашим департаментом маркетинга гвоздем в пороге стала утомляющая непродуктивность цикла Деминга Plan – Do – Check – Act, а именно – планирование активностей, подведение их результатов, обсуждение на еженедельных совещаниях и реагирование на итог.

Скиньте мне табличку

В 2017 году я возглавил направление сбытового маркетинга. Тогда застройщик работал в 3 регионах — Ижевск, Пермь и Уфа, маркетинг занимался продвижением 5 строящихся жилых комплексов в этих городах.

В компании на тот момент вели журнал обращений в виде таблицы в Excel, данные заполняли на еженедельной основе, собирая информацию с отделов продаж. Мониторились следующие показатели:

· звонки на АТС

· заказ звонка с сайта

· посещение сайта

· визиты в офис продаж

· визиты на мероприятия

Также в файле содержалась информация об оффере, который действовал в тот или иной период.

В отдельной Excel таблице хранилась и информация о бронированиях, продажах и прогнозах выполнения планов. Некоторые маркетологи даже знали, где у продаж эта таблица лежит: )

Раз в неделю, по понедельникам, с каждым регионом мы проводили часовое совещание, на котором пытались собрать общую картинку — что происходит с привлечением клиентов, каково выполнение плана по лидам и визитам, что там с продажами.

Мы перекидывались по электронной почте икселькой, которую периодически кто-нибудь забывал обновить к совещанию.

Рылись в ежедневниках в поисках записей об активностях, которые договорились проделать неделю назад на таком же совещании.

Выясняли, какой прогноз по продажам правильный.

В итоге, формировали план действий на следующую неделю, фиксируя его в ежедневниках, чтобы через неделю снова шуршать страницами и подбивать статус «сделано — не сделано».

Планирование в стиле «лидов маловато»

Нужно отметить, что маркетинговые мероприятия, идеи для которых мы вырабатывали на созвонах, должны были получить одобрение со стороны руководителей служб продаж и директоров филиалов, юристов и бухгалтерии. Установленного порядка согласования не было, поэтому обсуждения со всеми согласующими в филиале происходило цепочкой писем в электронной почте. Причем директор филиала мог подключиться к переписке в самом конце, когда консенсус был найден, и наложить вето на акцию:)

Горизонт планирования в среднем ограничивался двумя неделями. То есть, конечно, планировали на месяц вперёд, но почти в 100% случаев по ходу месяца требовались те или иные корректировки. Иногда — просто потому, что кому-то казалось, что лидов идёт маловато. Ну а так как цифры собирали люди, и делалось это хаотично, сказать определенно, что там с лидам, не мог, пожалуй, никто. Поэтому, как говаривал Ноггано ака Баста, «а если было мало — а было мало», мы просто садились, планировали и запускали что-то ещё.

Так что за месяц мы могли несколько раз пройти цикл согласования и запуска активностей. Как вы понимаете, при таком подходе мы мало чем отличались от пожарных — бегали с ведрами с треугольным дном и передавали их друг другу. Кроме времени такой рабочий режим выжигает нервы и деньги. Ну и вообще — подобное ручное управление — это не нормально, если ты хочешь построить маркетинг на будущие 43 региона России.

С бумаги – в облако

Такой режим работы причинял много страданий. Требовалось что-то менять, пусть медленно. Вы ведь знаете, как все радуются, когда ты начинаешь перестраивать сложившуюся систему. Тем не менее, за месяц с небольшим удалось проделать следующее:

1. Перенести все на Google Spreadsheets, чтобы избежать эффекта «Галя закрой иксель, я не могу редактировать!»

2. Вносить по итогам совещаний комментарии в общую Google Spreadsheets, чтобы формулировка задач была единая, а не хранилась в ежедневниках в трех версиях

3. Подключить call-tracking, чтобы иметь возможность снимать точные данные хотя бы с телефонии, что сделал @i_ramone

4. Считать основные конверсии — посещение сайта в заявку, обращения в визиты, визиты в сделку, что было реализовано в той же Гугл.Таблице

5. Упорядочить маршрут согласования акций по электронной почте — впоследствии этот функционал мы перенесли в нашу внутреннюю систему электронного документооборота, написав отдельный модуль силами штатного программиста, об этом также расскажу в следующих постах

6. Планировать раз в месяц, совместно с отделом продаж, и не «переобуваться» по ходу месяца. Для этого в вышеупомянутой Гугл.Таблице помимо статистики по обращениям для каждого города была создана форма маркетингового календаря, разбитая на блоки и типы активностей, для понедельного разнесения тех или иных мероприятий. И к определенному числу месяца календарь заполнялся согласованными (или не очень) акциями, а в графе «итог месяца» проставлялся статус задачи

Выводы по второй статье серии

Итак, оцифровка Маркетинга в компании началась с переезда в облако Гугл, запуска call-tracking и объединения маркетинговых усилий и коммерческих результатов в «одно окно».

Параллельно при помощи несложных формул для Директора по Маркетингу я запилил отчёт к совещаниям с собственником, который собирался из цифр, обновляемых регионами в их вкладках. Мелочь, а удобно:)

Спасибо, что дочитали до конца

В следующей статье расскажу, как мы связали метрики Маркетинга с бизнес-задачами компании и о появлении первого прототипа «модели данных» для аналитики.

Буду благодарен за конструктивную обратную связь и пожелания по оформлению статей. Отвечаю на вопросы: