Кейс: внешний трафик на Ozon для бренда напитков Drinksome с ДРР 33%

Дисклеймер: Данный материал предназначен для лиц старше 18 лет (содержится упоминание алкоголя и связанных с ним вещей). Употребление алкогольных напитков вредит вашему здоровью.

Поделюсь опытом привлечения продаж для российского бренда напитков, как вырастили бюджет с 15 000 руб. в месяц до 200 000 руб. в неделю. Распишу цифры по бюджету, кликам, добавлениям в корзину, сумме продаж и ДРР (доля рекламных расходов) по каждому из источников трафика: маркет-платформа ВКонтакте и Яндекс.Директ.

Клиент: первый бренд безалкогольного алкоголя в России Drinksome.

Drinksome — это безалкогольные альтернативы традиционным алкогольным напиткам, которые позволяют делать безалкогольные версии популярных коктейлей и другие авторские напитки.

Бренд рекламировался исключительно на Ozon, с помощью внутренней рекламы. Но этого было мало – не хватало охватных рекламных кампаний, которые повысили бы узнаваемость бренда и при этом ДРР находился бы в рамках KPI, то есть до 35%.

В июле 2023 года мы приступили к работе.

Начали с небольших бюджетов на месяц:

В первый месяц ДРР был 48%. Со временем ДРР снижался в разные периоды времени до 24-35%.

Далее расскажу про каждую площадку отдельно.

Пожалуй, самый недооцененный инструмент в продвижении. Его преимущество – возможность размещаться в пабликах, с крайне низким CPM (стоимость за 1 000 показов), бывало, по 10-20 рублей за 1000 показов.

Из-за этого низкая стоимость кликов — в 2023 году стоимость клика в удачных рекламных кампаниях по 3-5 руб. В 2024 году нашей нормой стал клик до 10 руб.

Еще один плюс маркет-платформы — это возможность протестировать большое количество гипотез на небольшом бюджете разом.

За год ведения проекта было протестировано более 100 различных гипотез.

Вот некоторые из них:

Для этой аудитории был сделан креатив с предложением приобрести безалкогольные аналоги алкогольных напитков, которые можно употреблять будущим и кормящим мамам.

Перейдем к другим сегментам аудитории.

Креатив действительно вызывает интерес, так как большинство людей не знают о существовании таких напитков. Но креатив не закрывает главное возражение – для чего покупать безалкогольные крепкий напиток, если можно купить алкогольный?

Посадочные:

Итого с июля 2023 по июнь 2024 на маркет-платформе ВКонтакте:

Потратили – 1 172 500 руб

Кликов – 89 183

Количество добавлений в корзину и избранное – 12 850

Сумма продаж – 3 654 815 руб

ДРР (доля рекламных расходов) – 32%

Реклама ведется на сайт-прокладку с каталогом. Где после нажатия на понравившийся вариант напитка пользователь переходит на карточку товара в Озон. Яндекс фиксирует нажатие на кнопку как конверсию.

Собственно оптимизация работы рекламной кампании направлена на срабатывание данной конверсии, а так же поиск и показ тем людям, которые с наибольшей долей вероятности нажмут на кнопку и сделают заказ на Ozon.

Осенью 2023 мы тестировали способ, когда при клике на рекламу пользователь попадал сразу на карточку товара на Ozon, но отказались от этой идеи — было много отказов, и реклама была нерентабельна. Забегая вперед скажу, что та же ситуация сохраняется и летом 2024, где мы на небольшом бюджете протестировали вновь этот подход.

Используемые гипотезы

Массово люди не ищут безалкогольный алкоголь и любые его вариации, поэтому со временем мы отказались от поисковой рекламы, оставив только имиджевую: если будут искать Drinksome, нашу рекламу будет видно.

Аудитории для теста:

– физ. лица, которые посещают рестораны, бары и кафе.

– соответствуют интересам “Развлечения и досуг.”

– люди, занимающиеся спортом, йогой, фитнесом и с интересом на спортивное питание.

Примеры объявлений:

Итого с июля 2023 по июнь 2024 через Яндекс.Директ:

Потратили – 845 156 руб.

Кликов – 73 653

Количество добавлений в корзину и избранное – 4 008

Сумма продаж – 2 507 276 руб.

ДРР – 33,7%

Сложности, с которыми столкнулись:

С другой стороны — такое количество комментариев это плюс, так как алгоритмы ВК считают, что этот пост интересен и он набирает больше охватов.

Мы продолжаем работать по Дринксом, за последние пару месяцев увеличив рекламный бюджет (суммарно до 200 000 руб. в неделю), при этом оставаясь в рамках KPI (ДРР до 35%). По-прежнему используем маркет-платформу ВК и Яндекс.Директ, как основные источники трафика.

Идеи, которые возникают в процессе работы, мы ради охватных кампаний запускаем через таргетированную рекламу. Затраты не учитываются в общем объеме внешнего трафика, но учитываются в P&L.

Планируем расширение присутствия и рассматриваем новые источники трафика, хотя из-за того, что упоминается “алкоголь”, возникают сложности, например, при рекламе в Telegram Ads.

Продукт — замечательный и интересный. Приятно, когда клиент открыт к предложениям, и готов тестировать разные подходы. Вдвойне приятно, когда идеи приносят не только охваты, но и окупаются.

Над проектом работали: Наталья Гриценко, Вадим Герасимов, Виталий Быков.