Запустили контент-маркетинг в digital-агентстве и за год привели 937 лидов

К 2025 году бизнес любого размера, от корпораций до закусочной за углом, занимается контент-маркетингом. Публикуют исследования, пишут лонгриды, делают лид-магниты или хотя бы ведут соцсети, чтобы показать, что живы. Только вот юнит-экономика часто не сходится: постинг есть, а результата нет.

Компании на сложных В2В рынках делают ключевую ставку на контент и хотят не абстрактную узнаваемость, а квалифицированные лиды. И я знаю, как их получить! Мой опыт построения 30 отделов контент-маркетинга в самых разных B2B компаниях говорит о том, что если подойти к вопросу системно, контент начнет работать на лидогенерацию.

Часто думают, что достаточно научиться писать посты и найти волшебные каналы, из которых лиды посыпятся сами собой. Увы, всё не так просто. Нужна стратегия и системные действия. В этом кейсе разложу методику построения контент-маркетинга по шагам на примере digital-агентства ORWO. Расскажу, как нашли классного контент-маркетолога, сделали контент-стратегию и выявили эффективные каналы дистрибуции контента. И да — мечта агентства сбылась! Контент начал приносить лиды.

Контент до запуска контент-маркетинга

Контент-маркетолог: тест на выживаемость

Контент-маркетолог: проблемы на старте

Откуда брать лиды? Сначала строим контент-маркетинг по шагам!

Шаг 1. Описали аудиторию и построили путь клиента

Шаг 2. Наладили сбор фактуры от экспертов

Шаг 3. Выбрали каналы дистрибуции контента и настроили с ними работу

Шаг 4. Сделали скоринг лидов и выстроили аналитику

Что дальше?

ORWO — digital-агентство полного цикла. Основные направления работы: performance-маркетинг, SEO и аналитика. На рынке 15 лет, занимают 18-е место в рейтинге из 100 SEO-компаний. Реализовали более 1200 проектов, а среди клиентов такие крупные компании, как Технониколь, Гидрометцентр России, Линзмастер.

До осени 2023 года компания не вела системную работу с контентом, и контент-маркетинг не был отдельной функцией. Но к началу нашего сотрудничества материалов было много.

PR-менеджер писал статьи на сайт, работал с рейтингами. Вел группы в социальных сетях — без контент-стратегии, понимания портрета целевой аудитории и ее болевых точек. PR-специалист не был заточен на поиск ценности для клиента, а эксперты агентства не понимали, какая фактура от них нужна. Поэтому тексты зачастую были «водянистые» и выходили нерегулярно. О лидогенерации с таким подходом можно было только мечтать.

Владельцы ORWO поняли, что экспертизы в контент-маркетинге им не хватает, а объем задач превосходит ресурсы. Поэтому коллеги обратились ко мне. Предстояло решить много задач: нанять сотрудника, определить и описать стратегию, проработать каналы — всё, что я обычно делаю, когда строю отдел контент-маркетинга.

Позиция не самая простая — в чистом виде контент-маркетологов на рынке до сих пор не так много. В ВУЗах учат PR-менеджеров, маркетологов, рекламщиков, аналитиков, а эта профессия — на стыке компетенций. В неё переходят из смежных или вообще других сфер.

Осложнялось всё тем, что наше представление об идеальном кандидате не совпадало с видением собственников. Почему так бывает? Вот что я часто слышу от компаний и что мешает нанять хорошего специалиста:

С ORWO не всё шло гладко — сотрудника меняли два раза. Одному менеджеру пришлось объяснять всё с самых азов, и выяснилось, что человек просто «не тянет». Второй проработал какое-то время, но не выдержал ритма и нагрузки. У меня высокие требования к темпу работы и самостоятельности в принятии решений, и, увы, случается, что им не соответствуют даже прошедшие отбор кандидаты. В этом случае я всегда ищу замену, пока не нахожу идеального кандидата.

С третьей попытки закрыли вакансию удачно. Уже больше года контент-маркетинг в ORWO возглавляет Елизавета Тихонова. С какими сложностями она столкнулась и как их решала, расскажу дальше.

Кстати, если вы тоже ищете контент-маркетолога, то вот вопросы к собеседованию, которые помогут найти идеального кандидата. А если сами искать не хотите, то задайте мне вопрос про построение отдела контент-маркетинга.

Елизавета Тихонова пришла из небольшого digital-агентства, работающего с клиентами из сферы недвижимости. Соответствующего опыта у нее не было, да и специфика предыдущего работодателя отличалась от того, с чем пришлось столкнуться в ORWO.

С самого начала Лизе не хватало экспертизы в SEO, а это одно из ведущих направлений ORWO. У SEO-специалистов не было времени, чтобы погружать в проблематику нового маркетолога, и на помощь пришел мой курс «Экспертный контент в маркетинге», доступ к которому бесплатно получают все нанятые мной контент-маркетологи.

Помимо блоков по контенту — как создать стратегию и сам контент, как правильно наладить его дистрибуцию и пр. — есть и модули по принципам работы SEO и мероприятий. Блок по SEO, кстати, ведет звездный специалист — Евгений Летов.

Что проходим на курсе:

Контент — это всегда много разной работы. И текст написать, и картинку сверстать, и в аналитику залезть, и в соцсетях запостить, и на сайт статью выложить. И всё это сразу начинает расти, как бешеный снежный ком!

Новому человеку, да ещё и маркетологу в единственном лице, всегда сложно. Непонятно, у кого просить помощи и совета. Но у Лизы с самого начала я была наставником, и это сильно облегчило ей жизнь. Помимо запуска контент-стратегии, при построении отдела контент-маркетинга я помогаю и с текущими задачами.

Почему запуск отдела контент-маркетинга с наставником помогает избежать рисков:

«Что посоветую контент-маркетологу? В первую очередь — не бояться! Быть активным, назойливым, буквально всех доставать и добиваться своего. Всегда нужно быть на виду в компании, стараться найти подход к каждому специалисту — ведь ты зачастую просишь сделать то, что не входит в его основные обязанности. Ну, и мне, конечно, повезло со Светланой. Она сделала мой старт в ORWO менее стрессовым и помогла сразу правильно выстроить все процессы. Хороший руководитель и наставник — это очень важно».

Я восполняю тот недостающий в компании ресурс, который на старте помогает приоритезировать задачи и добиваться результатов кратчайшим путем. Если такого ресурса нет, всю работу по адаптации, обучению и постановке задач должен взять на себя руководитель компании или отдела маркетинга.

Когда я спрашиваю владельцев компаний, чего им не хватает, чтобы запустить контент-маркетинг самостоятельно, чаще всего слышу ответ: «Времени и компетенций». Поэтому моя задача — поделиться своей экспертизой в построении отделов контент-маркетинга.

Поиск контент-маркетолога — только вершина айсберга. Основная задача — помочь уже укомплектованной команде решить маркетинговые задачи. ORWO сразу определили, что фокус нужен на продажи, поэтому, например, SEO и статьи на VC были не приоритетны. Нужно было выявить эффективные каналы лидогенерации.

Но когда я работаю над построением отдела контент-маркетинга, всегда иду «от печки» — обсуждать каналы и контент бесполезно, пока вы не проработаете цели, стратегию и KPI.

Вместе с собственниками агентства мы определили ключевые цели, ради которых мы должны были построить отдел контент-маркетинга:

Дальше расскажу по шагам, как двигались к этим целям — чтобы поставить контент-маркетинг «на рельсы», ушло 4 месяца. А в следующем году агентство уже добилось нужных результатов.

ORWO работает с двумя типами компаний:

Это описание сегментов бизнеса. Понятно, что общаться приходится не с безликими компаниями, а с конкретными людьми. То есть даже в B2B вашими клиентами все равно будут люди. Поэтому мы продумали и описали портреты аудитории по методу персон.

Вот что получилось:

Обсудили с собственниками сильные стороны агентства и то, как они помогают бизнесу заказчиков. Ключевые боли их клиентов:

После мозгового штурма, общения с отделом продаж и экспертами агентства мы определили ключевые составляющие контент-стратегии:

Путь клиента:

Контент-матрицы по этапам клиентского пути и отраслям бизнеса клиентов:

Кажется, что контента в компании много — столько презентаций клиентам, внутренних регламентов, мнений экспертов. А сколько профессиональных разговоров в кулуарах и инсайтов от отдела продаж. Но как маркетологу получать этот фактуру на постоянной основе?

Performance-менеджеры, SEO-специалисты, аналитики, сотрудники отдела продаж загружены работой с клиентами. «Да зачем вообще этот контент-маркетинг?!» — так думают они, когда приходит контент-маркетолог за темами, фактурой, согласованием статей или постов.

Проблема особо остро ощущается в начале построения контент-маркетинга, но и со временем не уходит. Всегда нужно доказывать приоритетность своих задач, контролировать сроки и «дёргать» нужных людей.

Лиза столкнулась с тем, что сроки по проектам было сложно прогнозировать. Просишь performance-менеджера проверить SEO-статью за три дня, а он не отвечает неделю. А потом оказывается, что ушел в отпуск.

Я провела работу с экспертами: сделала презентацию, в которой объяснила задачи контент-маркетинга и чем он поможет компании. В итоге каждую неделю по пятницам специалисты агентства начали присылать свои мысли, наблюдения и комментарии по проектам.

Но отправной точкой стало вовлечение экспертов в выступления на конференциях. В процессе определения тем, совместной подготовки докладов, обсуждения и согласования лид-магнитов и лендингов сотрудники агентства на практике поняли, как работает контент-маркетинг. Но об этом чуть позже.

Выбор каналов контент-маркетинга — почти всегда путь проб и ошибок. Конечно, существует пул эффективных инструментов, наработанный годами. Но, во-первых, всё меняется, а, во-вторых, у каждой компании своя специфика и свой опыт.

Расскажу, как прорабатывали каналы.

В 2023 году статьи в блоге ORWO не дали почти никакого результата — 324 дочитывания на 4 статьи и 0 квалифицированных лидов. Решили попробовать оформить платную подписку. В итоге опубликовали 6 платных статей и получили с них 3 лида.

Попробовали публикации в авторском канале Сергея Клёнкина, генерального директора ORWO, но и здесь, помимо показов и прочитываний, результатов — 0.

Канал VC не давал лидов, зато мог стать площадкой для посева экспертного контента агентства, на которую можно ссылаться в других каналах. И главный инструмент здесь — кейсы.

Кейсы — это прямое доказательство эффективности и успешности вашей компании. Самый убедительный аргумент для любого потенциального клиента — показать, как вы справились с похожей задачей. А чтобы таких аргументов было больше, нужно наладить регулярное «производство» кейсов.

У меня есть критерии, по которым мы отбираем фактуру для кейсов. Проблема была в том, что многие проекты ORWO не соответствовали этим критериям, поэтому на год была поставлена задача — оценивать каждый новый проект на предмет успешного кейса и набрать портфолио таких проектов. В итоге в 2024 году мы начали публиковать кейсы на VC. Вот некоторые из них:

Как мы «состарили» молодой сайт и за год вырастили поисковый трафик в 5 раз

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Как заводу выиграть SEO-борьбу с маркетплейсами, не притворяясь магазином

Поначалу ORWO очень верили в этот канал. Казалось, что специализированные каналы, заточенные на маркетологов, точно приведут горячие лиды. В одном канале платный посев сразу принес договор с клиентом.

Но к середине года стало понятно, что с платными посевами в Telegram есть проблемы:

От платных посевов пришлось отказаться, но Telegram всё же не стали бросать. Дальше сосредоточились на своём канале.

Запустили канал «Digital из первых рук | ORWO» ещё в июне 2023 года. Постинг был нерегулярным — то 12 постов, то — 2-4 в месяц. Не было контент-плана, единой стилистики. В итоге к январю 2024 года у канала было 82 подписчика.

С марта 2024 года мы подключили постинг в канале в рамках контент-стратегии. «Пищу» для первых постов дали конференции, в которых участвовал ORWO. Дальше постинг сделали регулярным — 10-15 постов в месяц, и поработали с дизайном обложек — стали использовать мемы и метафорические образы. Заголовки теперь задавали проблематику на языке аудитории, а визуалы стали яркими.

В постах стали отходить от общих тем вроде «Рекламные каналы и инструменты интернет-маркетинга 2023» или «Какая система сквозной аналитики подойдет вашему бизнесу». Вместо этого выявляли, советуясь с продажниками, актуальные насущные запросы клиентов и делали контент: «Что делать, когда падают позиции сайта», «Почему SEO под Google это золотая жила для B2B».

Пробить контентную слепоту помогли и темы, заточенные под конкретные отрасли: «Почему пациенты не кликают по вашей рекламе», «Почему ваш интернет-магазин приносит низкую прибыль», «Как клинике «отжать» пациентов у конкурентов».

Результаты за 2024 год:

Конечно, это не так много, но с учётом того, что это собственный канал, контент для которого не создаётся с нуля, а деньги за продвижение тратить не нужно, результат все же положительный. И есть потенциал для его развития. Уже сейчас ORWO пробует привлекать подписчиков в Яндекс Директе. Пока рано делать выводы, но подписчики начали приходить из Директа каждый день.

Настоящим прорывом стало решение ORWO купить пакет генерального партнера IMExpert — конференций сообщества digital-маркетологов. Это качественная аудитория ЛПР в маркетинге — более 33 тысяч маркетологов и предпринимателей за год. В пакет входят не только выступления, но и помощь в их подготовке и база контактов регистраций. А сколько лидов приносят такие мероприятия, вы можете почитать в этой статье.

Это дало возможность вырастить внутри агентства крутых спикеров, которые не только стали лицами компании, но и вовлеклись в процесс создания контента, прокачивая и свои навыки, и маркетинг в агентстве.

Но не обошлось без проблем. За год нужно было подготовить 14 докладов для 7 конференций, и это стало настоящим вызовом. Сначала спикеров агентства было тяжело мотивировать. Один спикер в процессе подготовки даже отказался выступать за неделю до конференции. Но после того, как выстроили процесс подготовки докладов, дело пошло.

«Процесс подготовки докладов был болезненным. Но Светлана прошла с нами этот путь, выступив ментором на проекте. Что помогло? Работа над выбором темы — ментор разговаривает с докладчиком, мы выясняем боли аудитории и то, как агентство поможет в решении проблем. Важно проработать и структуру доклада: Светлана предлагала разные варианты, которые мы обсуждали и совместно приходили к решению. А ещё нам дали доступ к банку успешных презентаций — это очень вдохновляющий ориентир!»

Итак, что стало залогом успеха в подготовке докладов:

Пример лид-магнитов к докладам по SEO и увеличению конверсии в рекламе:

Если вам нужна помощь в подготовке к публичному выступлению, обращайтесь ко мне!

На первом этапе в рамках четырёхмесячного пакета построения отдела контент-маркетинга я участвовала в подготовке каждой презентации. На первой встрече мы составляли тезисы, готовили структуру. Вторая встреча посвящалась готовому докладу и его прогону.

Сейчас в рамках пакета генерального партнерства конференций IMExpert тренер по публичным выступлениям я присутствую на финальном прогоне. А первую встречу проводит Лиза, которая научилась готовить доклады.

Но главное, конечно, это результаты для бизнеса. Вместе с коллегами мы подготовили 15 докладов для 7 конференций IMExpert и одной конференции нашего партнера. И вот что это дало:

855 информационных лидов и 42 коммерческих лида! Всё вместе уже дало новые договоры с клиентами.

Ещё на основе докладов к конференциям, используя их и как инфоповоды, мы сделали:

Конференции IMExpert и здесь сыграли свою роль: с каждого мероприятия ORWO получало базу контактов с регистрации. В итоге за год база данных выросла больше, чем в 5 раз! С 2252 в январе до 11 861 в декабре.

Контент-маркетолог разработал триггерные цепочки для вновь зарегистрированных контактов и запустил регулярные рассылки.

Вот таких результатов добились за 2024 год:

Это только первый этап развития email-маркетинга — есть потенциал для роста. Но первый самый сложный этап коллеги прошли: сбор качественных контактов за счет конференций и запуск рассылок на постоянной основе.

На старте мы с собственниками решили, что SEO не будет приоритетным направлением. Быстрых качественных лидов начали давать конференции, поэтому сосредоточились на них.

Но, конечно, SEO-оптимизацию нельзя упускать — она работает медленно, но верно. Поэтому после решения первоочередных задач по лидогенерации контент-маркетолог начал заниматься SEO-контентом.

Обычно статьи по digital-маркетингу пишут или экспертные — по плану и фактуре конкретного эксперта — или делают рерайт. Такую работу может сделать и копирайтер, не знакомый с digital. ORWO пошли по компромиссному варианту: статьи с элементами экспертного контента и рерайта.

Первой задачей было найти копирайтера, и я с ней помогла. У меня есть база копирайтеров, пишущих в digital. В итоге копирайтер появился и уже с лета начал писать статьи по ТЗ контент-маркетолога.

Параллельно с запуском написания текстов переделывали дизайн блога на сайте. Не секрет, что на SEO влияет и UX сайта.

В итоге за полгода успели разместить только 8 статей. Но первый трафик с них уже пошел и принес 35 лидов. Коллеги берут SEO-направление в фокус на 2025 год.

Лиды от контент-маркетинга — верхнеуровневый показатель того, как отрабатывает контент и каналы на привлечение в воронку. Чтобы понять, насколько эффективно всё это, полезно выделять промежуточный показатель между лидами и продажами — квалифицированные лиды. Это ваши целевые контакты, те, кто проявил интерес к сотрудничеству.

Чтобы выявить квалифицированных лидов, менеджер ORWO заполняет анкету из 30 вопросов. По итогам лиду присваивается определенный балл. Менее 11 — контакт неликвидный, от 30 до 40 баллов — квалифицированный лид.

Вот пример скоринг-листа:

После ввода скоринга лидов менеджеры перестали тратить время на нецелевые контакты и сфокусировались на квалифицированных лидах.

А ещё коллеги проработали воронку, разделив лиды по категориям и начали четче отслеживать эффективность каждого канала. Чтобы легче было работать с данными, перевели аналитические отчеты в дашборд PowerBI:

За год работы контент-маркетолога ORWO получило 953 лида, и большинство из них — с конференций — 855. Для небольшой B2B компании это неплохой результат. Я заставила работать контент на лидогенерацию и настроила все процессы. А с докладами на конференциях помогаю до сих — это стало важным направлением контент-маркетинга.

Предстоит еще работа по раскрутке Telegram-канала, SEO и освоению платных источников привлечения. Главное, что процесс запущен и дает результат!

«Наше желание сбылось — маркетинг наконец начал приносить лиды. За последние полтора года мы расширили команду и выстроили все процессы. В этом большая заслуга Светланы. Ну, а участие в конференциях IMExpert стало тем самым драйвером, который заставил нас всех поверить в контент-маркетинг. Мы вырастили крутых спикеров, начали делать кейсы и нашли новую площадку для привлечения клиентов. 855 лидов за год только с конференций — отличный результат!»

#экспертныйконтент #контентмаркетинг #digitalмаркетинг #ивенты #онлайнмероприятия