Что не так с influence-маркетингом в России?

Сейчас в России сегмент influence-маркетинга растет с впечатляющей скоростью, но так и не прекращает хромать на обе ноги. На данном этапе SMM-рынок, рынок агентств и клиентов — это все лихие 90-е. Но если мы посмотрим на рынок блогеров, то поймем, что тут все гораздо страшнее (да простят нас лидеры мнений всея Руси).

Конечно, если брать отдельно взятого адекватного блогера, то может показаться, что все с influence-маркетингом в России довольно сносно. Но когда мы начинаем заниматься анализом рынка инфлюенсеров систематически, искать блогеров в большом количестве (хотя бы от 10 человек в месяц), то понимаем, что все пока устроено довольно хаотично.

Начнем с личной истории команды Freud, которая произошла буквально неделю назад. Назовем ее «Наш феерический факап 2020».

Все мы понимаем, что страницы в социальных сетях частенько взламывают. Но когда взламывают аккаунт инфлюенсера со 100 000 подписчиков, невольно задаешься вопросом: почему у него нет двухфакторной аутентификации в Instagram? Ответа на этот вопрос у нас нет, зато боль по поводу зафакапленного сотрудничества есть.

Так вот, для клиента агентства наша команда заказала рекламу в блоге одного психолога, где как раз 100 000 подписчиков. Но мы не знали, что именно в этот день страницу лидера мнений взломают. В итоге договаривались о рекламной интеграции мы уже с мошенником. Разумеется, мы успели перевести ему деньги за рекламу на счет в другом банке с карты Сбербанка. Вот так, с легкой руки мошенника агентство попало на деньги, взломщик получил свой «гонорар» (не факт, что только от нас) и удалил аккаунт.

Затем мы нашли такой же аккаунт, только с нижним подчеркиванием, где уже настоящий блогер писал, что его страницу действительно взломали, и о том, что он у поддержки Facebook и Instagram пытается добиться возвращения старого аккаунта. Ситуация сложилась патовая, поэтому мы написали напрямую инфлюенсеру о сложившейся ситуации, на что он ответил,…что вообще не публикует рекламу в своем блоге. 100% fatality.

Инфлюенсер — это человек, который не платит налоги, как правило. Очень мало блогеров в России имеют хотя бы самозанятость, не то что ИП. Здесь поможет только договор, счет и контроль, чего у нас в стране почти нет. В любом другом случае получаются такие замечательные истории: можно нарваться на мошенников или столкнуться с тем, что блогер сначала называет одну сумму за рекламную интеграцию, а когда к нему обращаешься через неделю, то стоимость может увеличиться на несколько десятков тысяч. Спрашивается: что за это время произошло? Да особо ничего, может, в гиве поучаствовал (советуем этим не хвастаться в 99% случаев). Поскольку гивы почти никогда не приносят блогерам релевантную аудиторию, а рекламодателям совсем не хочется доплачивать просто за большее число подписчиков.

Иногда происходят такие вещи: сначала аккаунт инфлюенсера был открыт, в нем заказали рекламу, а потом оп, и страницу сделали закрытой. Это стало популярной фишкой последние пару лет: у блогера покупают рекламу, он закрывает аккаунт, чтобы им больше интересовались и больше подписывались на страницу. И таких историй масса.

Команда Freud часто сотрудничает с блогерами по бартеру. Бывает так, что заказывается интеграция для мирового бренда у лидера мнений с миллионом подписчиков, который просит продукции на скромную сумму. А иногда инфлюенсер с 40 000 подписчиков просит продукции на ту же сумму, что и блогер-миллионник. Вот как так в сфере российского influence-маркетинга происходит?

Сейчас рынок influence-маркетинга в России еще очень неустоявшийся, хаотичный и не регулируемый, в отличие от США или Великобритании, например. Когда мы общаемся с международной командой по поводу блогеров, зарубежные представители всегда просят заключать с ними договор, но в текущих реалиях это едва ли возможно: тогда почти все из них будут отказываться от сотрудничества. Поскольку для инфлюенсеров это автоматически будет означать, что они что-то должны рекламодателю. Если учитывать то, сколько некоторые блогеры переобуваются в воздухе во время сотрудничества, то заключать договор им просто невыгодно.

Например, изначально любое агентство или бренд дают лидеру мнений более или менее четкое ТЗ, затем оно трансформируется много раз и в итоге блогер говорит, что у рекламодателя слишком много требований. Могут вообще внезапно отказаться от сотрудничества, хотя уже получили продукт или оплату.

Проблема тут еще и в том, что многие инфлюенсеры не могут сделать интеграцию хотя бы примерно по ТЗ или предложить какую-то свою оригинальную подачу, которая бы при этом не шла вразрез с имиджем бренда. Многое у блогеров объясняется тем, что они лучше знают, какая у них аудитория или атмосфера в блоге. По их мнению, агентства с опытом в SMM лет по 10, не могут этого знать, прикинуть и составить адекватное ТЗ.

Еще одна боль российских агентств, которые сотрудничают с лидерами мнений, — их не могут понять международные партнеры. Их шокирует, что мы не заключаем договоры, не прописываем и не договариваемся с блогером о том, что часть фотографий в течение какого-то времени (год или два) могут быть опубликованы в международном аккаунте бренда, на сайте или в других материалах компании. Но если российские агентства внезапно начнут работать по великобританской или американской схеме, то отечественные инфлюенсеры настолько повысят цену на рекламу, что это не впишется ни в один бюджет. И при этом у каждого блогера стоимость интеграции будет своей, совершенно рандомной.

Самая главная проблема: нет определенного порядка цен. То есть и у крупных блогеров, которые могут себя недооценивать, и у более мелких цена может быть одной, а исполнение — совершенно разным. Неустоявшаяся и непонятная цена за рекламу, взятая с потолка, — это неправильно.

Вторая проблема: некоторые блогеры считают, если они работают с брендами по бартеру, то это во многом развязывает им руки. И они могут делать все, что угодно. Вот инфлюенсер по бартеру получает продукт, а продукт — это эквивалент денег, но для блогеров это не деньги, поэтому и отношение соответствующее.

Конечно, есть лидеры мнений, которые работают по бартеру и делают это прекрасно. Но любому бренду всегда нужны новые блогеры, потому что невозможно рекламировать продукцию через одних и тех же. А многие инфлюенсеры считают, что если они согласились на бартер, то могут выпустить пост позже оговоренного, например. У нас был такой случай, когда блогер выпустил пост о продукции, которую он получил, через год. Со словами: «Извините, я не могла раньше» (без комментариев).

Третья проблема: у инфлюенсеров, как правило, нет предпринимательского статуса, хотя они достаточно много работают с деньгами. Это плохо, потому что они таким образом неосознанно поощряют мошенничество в своих же блогах. Инфлюенсерам обязательно нужно регистрировать себя как самозанятого или создавать ИП. А этого в России практически нет.

Нужно в принципе начать регулировать рынок блогеров в России, как это делается в Америке, Канаде, Великобритании и некоторых странах Европы. Потому что лидеры мнений сейчас обладают не меньшей властью, нежели СМИ, если не большей. Аудитория доверяет инфлюенсеру, который может формировать и управлять мнениями сотен тысяч людей. Поэтому регулирование столь глобального рынка заставляет блогеров внимательнее относиться к рекламируемым товарам и услугам, нести ответственность за свои слова и не злоупотреблять нативными форматами рекламы.

Для этого нужно либо создавать специальные органы надзора, типа великобританского ASA или американского FTC, либо активно применять к блогерской рекламе «Закон о рекламе и СМИ». Также необходимо повсеместное внедрение договоров с инфлюенсерами. То есть и рекламодатель, и блогер должны подписывать договор об оказании услуг, по которому инфлюенсер обязуется прорекламировать какой-то бренд. Допустим, рекламная интеграция будет всего одна, но даже на нее нужно составлять договор, подписывать его обеим сторонам, затем оплачивать услуги на юр. лицо и потом уже поставлять продукцию, если это необходимо. И совсем прекрасно, если реклама будет максимально прозрачной для аудитории, для этого необходимо повсеместное внедрение отметок типа «Sponsored by…».

В противном случае со стороны инфлюенсеров может начаться переобувание в полете, изменение условий сотрудничества и просто безответственное отношение к партнерству. Все это очень мешает взаимопониманию с блогерами и сильно подрывает доверие к ним.

Конечно, это не означает, что в России нет добросовестных и ответственных инфлюенсеров. Скорее, это средняя температура по больнице. Плюс многие проблемы с influence-маркетингом связаны не с самими блогерами, а с тем, что этот рынок пока мало регулируется, и сами лидеры мнений не всегда знают, как поступать в тех или иных ситуациях. Полагаем, что должно пройти еще несколько лет, тогда коммуникация между рекламодателями и блогерами станет более прозрачной, понятной и эффективной.