Как маркетплейсы вынуждают продавцов снижать цены и почему это ловушка
Один взмах волшебной палочкой — и мы избавим селлеров от ловушек маркетплейсов. Рассказываем, как избежать невыгодной ценовой гонки и выстроить стратегию продаж, которая сохранит вашу маржинальность вопреки алгоритмам площадок.
В отличие от торговли через собственный магазин или сайт, на маркетплейсах продавцам нужно работать на условиях площадки — например, при жёсткой ценовой конкуренции. Рассказываем, как и почему маркетплейсы подталкивают продавцов снижать цены и какие риски у этой стратегии для бизнеса.
Почему продавцы снижают цены
Знакомим вас с вымышленными Сеней и его друзьями — они продавцы на маркетплейсах. Часто снижать цены их вынуждают условия площадок, и они ничего не могут с этим сделать — иначе продажи вообще не пойдут. Изучим, в каких случаях у Арсения с коллегами не получается избежать снижения стоимости, и разберёмся, как можно им помочь.
Алгоритмы маркетплейсов
Одна из главных причин, по которой Сеня может оказаться в ценовой ловушке, — особенности работы площадок. Маркетплейсы прямо заявляют в своих рекомендациях: «Устанавливайте конкурентную цену, и продажи не заставят себя ждать». Но что скрывается за этим советом?
Дело в том, что маркетплейсы ведут постоянную борьбу между собой за покупателей и объёмы продаж. Для этого им нужно поддерживать репутацию площадки с выгодными ценами, и поэтому алгоритмы большинства маркетплейсов устроены так, что товары с более низкой стоимостью получают преимущество в поисковой выдаче.
По нашему опыту, маркетологи маркетплейсов часто напрямую просят снижать цены. Представьте, что вы производите табуретки и продаёте их на Ozon за 800 рублей, а на Wildberries — за 900 рублей. Скорее всего, с вами свяжутся представители Wildberries и спросят: «Почему у конкурентов вы продаёте на 100 рублей дешевле? Снижайте цену у нас, иначе лишитесь продвижения и других бонусов». Многие компании начинают следовать условиям маркетплейса, а конкуренцию с брендами обычные селлеры выдержать уже не в состоянии.
Коварные скидки и акции
Возвращаемся к нашим вымышленным продавцам. Раньше Сеня часто сталкивался с вынужденным снижением цен на Ozon и Wildberries — участие в акциях «Чёрная пятница», «Киберпонедельник» и других представляли как обязательное. Сейчас такого нет — в 2024 году ФАС обязали маркетплейсы спрашивать согласие у продавца прежде, чем снизят цену на его товар. Однако сейчас отказ от участия бьёт по видимости товаров.
Например, Ozon автоматически формирует подборки «лучших предложений», и товары без скидок часто попадают лишь в раздел «похожие», а не в топовые позиции. До предупреждения ФАС Ozon мог самостоятельно включать товары в акции и снижать на них цены по своему усмотрению. Это вынуждало продавцов ежедневно проверять, не попали ли их товары в невыгодные для них распродажи. Сейчас такого нет, но за обновлениями в правилах маркетплейсов всё же стоит следить. Ситуация на Wildberries примерно такая же: после предупреждения ФАС площадка ужесточила правила, и если продавец отказывается участвовать в акциях со скидками, его товары могут исключить из рекомендаций.
Но Сеня с друзьями могут решить эту проблему: мы рекомендуем специально плавно повышать цены на товар перед акциями. Так в период, когда цена должна быть ниже рыночной, Сеня может продавать товары по обычной цене и оставаться в рекомендациях.
Китайские поставщики
В 2024 году на маркетплейсах выросло количество товаров от китайских поставщиков. Такие селлеры предлагают товары практически по себестоимости из-за отсутствия посредников. Это позволяет им устанавливать цены ниже рыночных, сохраняя прибыльность. Для обычного российского селлера, такого как Сеня, это снижение означает работу в минус.
Единственный способ борьбы с такими конкурентами для него — закупка товара не у российских перекупщиков, а напрямую у китайских производителей. Так Сеня сможет максимально снизить свои закупочную и итоговую цены.
По нашим наблюдениям, закупка товара крупными партиями напрямую у китайских производителей станет трендом 2025 и 2026 годов: российские перекупщики стали терять актуальность, когда в сети появились подробные схемы работы с китайскими производствами.
Серые схемы конкурентов
Иногда продавцы идут на хитрости, чтобы снизить цены. Например, регистрируют несколько юридических лиц для получения льготных условий. Это даёт им возможность:
- получать бонусы для новичков, например, бесплатное хранение товара на складе Яндекс Маркета;
- участвовать в специальных акциях несколько раз, например, в недавней акции Яндекс Маркета «Выход на маркетплейс за 1 рубль для начинающих продавцов».
В результате недобросовестные селлеры могут ставить цены ниже рыночных, вынуждая честного Сеню следовать за ними или терять позиции в выдаче.
Продавцы подделок
Отдельная категория селлеры, которые продают подделки. При этом потребители часто не могут отличить подделку до получения товара, ориентируясь лишь на низкую стоимость. От этого часто страдают продавцы оригинальных товаров — у них просто забирают покупателей.
Здесь мы рекомендуем Арсению стучаться в поддержку маркетплейса с просьбой проверить недобросовестного продавца с фейковым товаром по цене обычного.
Как выбраться из ловушки
Постоянная борьба за низкие цены на маркетплейсах загоняет продавцов в тупик. Мы работаем с 300+ магазинами, и, по нашим данным, большинство селлеров подолгу находятся в замкнутом круге: снижают цены, теряют маржу, не могут развиваться.
Исследование, которое мы провели в 2023 году, показало, что 58% покупателей готовы заплатить на 20% больше за товар, если будут уверены в его качестве и оригинальности. Большинство опрошенных покупателей ценят в товаре не низкие цены и скидки, их интересуют другие факторы:
- оригинальность,
- отзывы с фотографиями на товар,
- рейтинг и ассортимент магазина,
- подробное и понятное наполнение карточек товара.
То есть, чтобы выйти из бесконечной и невыгодной борьбы за самую низкую цену, нужно сконцентрироваться на улучшении магазина.
- Создавайте подробные карточки товаров с качественным контентом. Детальные описания и профессиональные фотографии помогают покупателю принять решение даже при не самой низкой стоимости товара. Например, если вы продаёте кашемировый свитер за 10 тысяч рублей, в карточку нужно загрузить не одну фотографию кофты, а несколько качественных снимков с разных ракурсов, чтобы покупатель мог разглядеть каждую пуговицу и точно знать, что заказывает. А если вы, например, продаёте ноутбуки, то в карточке товара должны быть все его характеристики — не только количество оперативной памяти и размер экрана, но и, например, модель модуля связи WiFi.
- Расширяйте ассортимент. Покупатели часто заказывают товары повторно у одного проверенного продавца. Например, Оля каждый месяц покупает один и тот же крем для лица в вымышленном магазине Кирилла «СкинСтайл» на Ozon. Однажды Оля увидела у блогера рекламу маски для волос и решила купить её в ту же минуту. В такой ситуации Оля, скорее всего, купит этот товар у проверенного продавца — в магазине «СкинСтайл».
- Продавайте качественный товар. Так люди будут чаще оставлять положительные отзывы и делиться вашей карточкой с другими. Например, Миша купил смартфон на Яндекс Маркете у вымышленного магазина «ТелСтор». Он ему понравился, и Миша оставил положительный отзыв. Через месяц у его друга Паши разбился телефон, и он срочно искал недорогой китайский смартфон. Миша посоветовал свою модель и скинул карточку товара «ТелСтор» — там дешевле, чем в офлайн-магазинах, а качество ничем не хуже.
Если следовать этим четырём рекомендациям, вам не будут страшны ни алгоритмы маркетплейсов, ни продавцы подделок с низкими ценами — покупатели будут приходить к вам за качественным товаром и гарантиями оригинальности.