Разведка покажет: как управлять доходами электронной торговли
В начале 2020 года рынок e-commerce благословил всех летучих мышей Китая: даже самые консервативные люди начали осваивать шопинг в интернете, коммерсанты приготовились к «золотому веку», но... Что в действительности получил e-com и как справиться с наступившим счастьем — расскажет Сергей Крупнов, сооснователь сервиса мониторинга цен Priceva.
Онлайн-магазины потирали руки в ожидании притока аудитории и резкого подъема продаж, а офлайновая торговля спешно уходила в Сеть.
Ожидания сбылись: число заказов в интернет-магазинах и на маркетплейсах в 2020 году увеличилось на 78% и достигло отметки в 830 млн. По прогнозам, в ближайшие 5 лет рынок онлайн-продаж вырастет с 1,7 до 7,2 триллиона рублей. Источник: Data Insight
Но рынок заполыхал:
- Жесткая конкуренция запустила гонку рекламных бюджетов: контекст, таргет, присутствие в маркет-плейсах, геосервисах, продвижение в поиске.
2020 год: каждый второй россиянин 16—55 лет покупает в интернете минимум два раза в год, 77% онлайн-покупателей заказывают в Сети минимум раз в месяц, 23% — минимум раз в неделю. Источник: исследование Яндекс.Маркет+GfK Rus
- Люди поняли: зачем платить больше, если пара кликов — и перед глазами несколько аналогичных предложений, выбирай самое выгодное.
68% россиян перешли в режим экономии, считая, что лучше тратить по минимуму и откладывать как можно больше на будущее. 71% граждан считает, что сейчас не время брать кредиты. Источник: ВЦИОМ
- Бизнес осознал: хочешь получить клиента — предлагай цену ниже, ассортимент шире, наличие товара стабильнее, чем у конкурентов.
Такое положение дел грозит сокращением маржинальности — одного из основных рычагов для управления доходностью бизнеса. Второй рычаг — оборачиваемость активов. Единого рецепта успеха нет: высокая оборачиваемость плюс низкая маржа или наоборот. Растут оба коэффициента — растет доход.
Агентство Marketing Signals исследовало 1 253 провальных онлайн-предприятия: 29% из них основной причиной закрытия назвали проблемы с ценообразованием и затратами. 9 из 10 интернет-магазинов закрываются в течение 120 дней. Источник: Marketing Signals
Вопрос в том, как держать оба рычага под жестким контролем, соблюдая этот баланс?
Технологии породили — технологиям решать
По данным AdvantShop, в апреле 2020 количество новых интернет-магазинов выросло на 99,02% по сравнению с январем-мартом того же года. Но и закрываться магазины стали чаще — на 39,17 %. Эксперты связывают последний факт с тем, что запуск бизнеса в е-com порождает вопросы, ответов на которые офлайновый опыт не дает:
- как наполнить интернет-магазин товарами?
- как выбрать выгодные позиции для выхода на маркетплейс?
- как быть, если изменения в каталогах поставщиков приходят позже, чем появляются у них на сайте?
- как отследить изменения цен конкурентов для корректировки своих?
Цифровые технологии отчасти породили эти проблемы: доступность и скорость распространения информации усложняют жизнь коммерсантам. Методы, которые работали в офлайне, малоэффективны или не работают в Сети.
— Одна из особенностей интернет-магазинов в целом и нашего бизнеса в частности — неуникальный товар. Мы являемся крупным дистрибьютором, работаем с двумя сотнями производителей и поставщиков. Но с ними работают также и наши конкуренты. Поэтому основной фактор выбора для покупателя — цена.
Если цены в интернет-магазине ниже рыночных — снижается прибыль, если выше — клиенты выбирают более выгодное предложение конкурентов, продажи падают.
Поэтому нам важно:
а) понимать, что происходит на рынке и видеть цены конкурентов и
б) получать такую информацию регулярно, то есть вести мониторинг.
И технологии их же решают. Конкурентов и поставщиков много, цены и условия, ассортимент и наличие товаров в онлайн-магазинах меняются ежедневно — без этого можно быстро потерять покупателей и позиции на рынке. Следить за этой информацией в режиме реального времени, обрабатывать колоссальный объем данных, оперативно вносить изменения у себя — делать это вручную без потери эффективности невозможно.
Поэтому в числе горячих трендов электронной торговли сегодня (и по прогнозам аналитиков, он останется с нами еще надолго) — автоматизация ценообразования. Сегодня выгоднее мониторить конкурентов и генерировать ценовые стратегии с помощью машинных алгоритмов: какими бы высокими ни были компетенции менеджеров, работать с BigData человеку уже не под силу. Точность, скорость, объемы данных и их актуальность — вот преимущества, которые обеспечивают бизнесу автоматические сервисы.
— Ассортимент нашего магазина — порядка 1 миллиона позиций. Для ведения мониторинга цен по такому объему товаров мы подключили автоматизированный сервис. Конечно, мы рассматривали и другие варианты:
1. сделать систему парсинга самим. Тогда потратили бы время команды программистов, пришлось бы закупать серверы, поддерживать процесс, а это невыгодно;
2. мониторить вручную. Слишком большой объем данных, сложно поддерживать актуальность: обновляли бы максимум 1 раз в месяц, что слишком редко.
Нам было экономически выгоднее и проще подключить для выполнения этой задачи партнера.
3 шага к управлению доходом
1. Мониторинг
Цель — не позволить конкурентам сделать лучшее предложение. Учитывая, что рынок е-com раскален, на вашей стороне должна быть скорость. Перестаньте тратить время и деньги на работу, с которой машинные алгоритмы справятся быстрее и точнее: узнают ассортимент, наличие, цены, уведомят о демпинге.
Например, автоматический мониторинг быстро покажет, в какой ситуации оказался тот или иной товар.
Исходя из того уже можно принимать эффективные решения. Какие — подскажет следующий этап, аналитика.
— Внедрение мониторинга конкурентов заняло у нас меньше месяца: первые результаты парсинга получили через 3 недели. Мы составили список товаров для мониторинга в Excel, передали менеджерам сервиса для сопоставления товаров. В течение трех недель они подобрали ссылки на соответствующие товары наших конкурентов, и мы получили первые данные для работы. Затем расширяли список товарных позиций в течение целого года.
2. Аналитика
Цель — интерпретировать результаты мониторинга, оцифровать факторы, которые влияют на стратегию ценообразования по каждой товарной позиции, выявить их сочетание. Например, по наличию товара может быть 4 варианта:
Это же касается управления ассортиментом. Сочетания этих данных позволяют устанавливать эффективные цены — выгодные для бизнеса и привлекательные для клиента одновременно.
3. Ценообразование на основе данных
Цель — заработать больше, сохранить лояльность клиентов, получить постоянных покупателей. Это особенно актуально для магазинов, предлагающих неуникальный товар, то есть позиции тех же марок и моделей, которые есть у конкурентов. При прочих равных (время и способы оплаты и доставки, условия сервиса, возврата и гарантии и т.д.) цена является важнейшим фактором выбора.
Вернемся к примеру с четырьмя вариантами:
- есть у вас и у конкурентов — если проигрываете по цене, оперативно корректируйте ее, опираясь на точные цифры;
- нет ни у кого — закупите товар, станьте монополистом и диктуйте свою цену;
- нет у вас, есть у конкурентов — пополняйте запасы, выставляйте конкурентную цену;
- есть у вас, нет у конкурентов — поднимайте цены и зарабатывайте больше, пока соперники исправляют ситуацию.
Но это слова и примеры, тогда как магазин оперирует цифрами. А теперь вспомните (или представьте), что товарных позиций в вашем магазине тысячи, а то и сотни тысяч. И для каждого необходимо сформировать такую оцифрованную стратегию с учетом каждого варианта. Причем делать это нужно оперативно и регулярно (минимум — раз в неделю). Уверены, что все еще хотите делать это руками в «эксельке»?
И в заключении
Мониторинг цен — давно известный бизнес-процесс. Но, к сожалению, часть владельцев интернет-магазинов еще пытается вести его так, как делала это в офлайновой торговле: ориентируются не рекомендованные цены производителя, на собственные закупочные, на статистику продаж.
Или внедряют технологии, но делают это медленнее, чем того требует рынок: используют больше ручного труда, теряя в скорости и качестве обработки информации. Ситуация опасна тем, что итоговые финансовые потери часто не критичны для бизнеса, происходят медленно и незаметно. Но происходят. И вот уже компания на четверть шага, на полшага, на шаг позади конкурентов.
Выигрывают компании, которые вовремя предприняли шаги, чтобы перекрыть утечку прибыли.
— Благодаря мониторингу мы выявили, что в некоторые категории наших товаров имели завышенную цену, другие — заниженную. В первом случае мы теряли конверсии — пользователи уходили на сайты, где цена была ниже нашей. Во втором случае мы недополучали прибыль, продавая по цене ниже, чем позволял рынок на тот момент. Цены уравновесили, это увеличило продажи и доход с обеих групп товаров.
Удалось улучшить условия работы с поставщиками. Потому что мы можем аргументированно доказать, что сотрудничество с ними будет невыгодно, пока мы не получим условия, как у конкурентов или лучше.
Мониторинг помогает найти конкурентов, которые продают товар по излишне низкой цене, что вызывает вопросы о легальности продукции. Мы передаем эту информацию производителям, чтобы они разобрались и повлияли на ситуацию. Это делает рынок прозрачнее, а конкурентную борьбу честнее.
Сегодня электронная торговля ощутила, что технологии — это возможность быть лидером на переполненном рынке. Изучайте, тестируйте, выбирайте системы, которые отвечают запросам бизнеса. Узнайте, что в таких системах под капотом и как это работает.
Рекомендуем обратить внимание на:
- количество параметров/опций, по которым ведется мониторинг;
- возможности индивидуальной настройки: периодичность мониторинга, формулы ценообразования, возможность ручного и автоматического введения и выгрузки данных, настройки;
- возможность отслеживать цены как в рублях, так и в валюте;
- дополнительные опции и продукты;
- интуитивно-понятный интерфейс.