5 историй о том, как UX-исследования помогают бизнесу
UX-исследования помогают понимать задачи и проблемы пользователей — разрабатывать и развивать продукты на основе реальных потребностей аудитории, а кроме того — находить неочевидные проблемы и влиять на продукт, основываясь на фактах, а не предположениях.
Вместе с авторами курса по UX-исследованиям от Яндекс.Практикума мы собрали несколько историй о том, как этот инструмент помог продуктовым командам увеличить продажи, изменить позиционирование, снизить расходы.
1. Найти необходимую функциональность
Несколько лет назад одна из команд компании «Контур» запускала сервис для поиска тендеров — «Контур.Закупки». В то время на рынке уже было несколько крупных игроков и бесплатный (но страшненький) официальный сайт госзакупок.
Светлана Ратнер,
UX-исследователь «Контур»:В теории все знают, что начинать надо с MVP — первых версий продукта с ограниченной функциональностью, а затем небольшими шажками функциональность наращивать, опираясь на мнение клиентов. Но на практике это сложный вызов. Как получить этих первых клиентов? С чего бы клиентам покупать продукт с урезанными возможностями, если вокруг есть мощные системы с широкими возможностями? Вот это задачка для исследователей!
Чтобы её решить, Светлана и её команда провели серию глубинных интервью с пользователями — так они узнали, чем живёт тендерный специалист, как работает, какие у него потребности, задачи и сценарии работы.
Заодно провели юзабилити-тестирования конкурентных сервисов. Оказалось, что большая часть возможностей, которые предлагали другие сервисы, пользователям не нужна, пользуются ими крайне редко. Сюрприз!
Например, у конкурентов в форме поиска закупок есть множество фильтров: и по названию, и по региону поставки, и по цене, и по способу торгов, и по заказчику. Но во время интервью специалисты рассказали, что чаще всего пользуются двумя-тремя и закрывают так 80% задач.
UX-исследование помогло команде понять, что именно нужно пользователям и добавить в MVP только необходимые функции. В результате сервис понравился пользователям — они начали его покупать, и сейчас он входит в пятёрку продуктов для поиска тендеров.
2. Адаптировать продукт для зарубежных пользователей
Один проект хотел выйти на рынок Китая — для этого компания перевела тексты на китайский и обратилась к UX-исследователям, чтобы провести юзабилити-тестирование для местной аудитории.
«Если с частью по юзабилити было относительно сносно, то с переводом и работоспособностью продукта в Китае было куда мрачнее», — отмечает UX-исследователь Мария Сушкова. Например, в приложении даты отображались в привычном для россиян формате — день/месяц/год. Это сбивало китайских пользователей, ведь они привыкли к другому формату даты: год/месяц/день".
Кроме того, у китайцев нет отчества — но формы в сервисе содержали это поле, что смущало пользователей: они удивлялись и спрашивали, что туда нужно писать. А некоторые экраны обращались за данными (например, за иконками) на серверы заблокированного в Китае Google — в результате страницы уходили в бесконечную загрузку.
«Всё это мы смогли выяснить только благодаря исследованию: запустив юзабилити-тест и заглянув в реальные смартфоны людей. После чего правили обнаруженные проблемы и тестировали опять», — рассказывает Мария.
UX-исследование напомнило команде, что предугадать привычки пользователей из других стран почти невозможно, и единственный способ получить обратную связь — это понаблюдать за тем, как люди используют продукт и с какими «затыками» сталкиваются.
3. Изменить восприятие продукта и привлечь новую аудиторию
Xeropan — приложение для изучения английского языка. В 2019 году сооснователь и руководитель сервиса Аттила аль Гарави решил оптимизировать конверсию в сторах, а заодно улучшить соотношение пользователей и платящих клиентов. Для этого он обратился в агентство UX Studio.
Прежде чем решать проблемы, UX-исследователи агентства решили узнать впечатления потенциальных пользователей: для этого они собрали фокус-группу, попросили её скачать приложение и записали их впечатления, мысли и вопросы.
В результате команда сделала несколько открытий:
- Главный сегмент платящей аудитории — молодые взрослые, которые изучают английский для путешествий или по работе.
- При этом целевая аудитория считает, что это детское приложение, и контент, вероятно, не соответствует их потребностям. Однако по мере использования продукта они понимали, что это не так.
После исследования команда начала тестировать продуктовые гипотезы. Главная заключалась в том, что пользователи считают приложение детским из-за героя — профессора Макса, а также из-за яркой мультяшной цветовой гаммы интерфейса.
Чтобы проверить, так ли это, потенциальным пользователям показали скриншоты оригинального приложения, а также несколько прототипов — на одном профессор Макс превратился в молодого учителя, на другом интерфейс стал более сдержанным, на третьем — место профессора занял безымянный исследователь, а в интерфейсе сохранилась «мультяшность», но не такая яркая как в первой версии.
Кроме того, пользователей попросили ответить на вопросы — для чего это приложение, и кто им пользуется.
Как итог — целевая аудитория перестала считать Xeropan детским сервисом, количество пользователей возросло, ретеншен первого дня вырос на 3%, а отмены пробных подписок сократились на 5% — это хороший результат: сэкономленные деньги компания сможет потратить на привлечение новых пользователей.
4. Вовремя обнаружить ошибку
Одна из команд компании «Контур» работала над стартапом в сфере услуг. Опросили пользователей, с какими проблемами при покупке и продаже авто они сталкиваются, придумали решение и сделали прототипы — но на всякий случай решили показать их UX-исследователю.
UX-исследователь предложила провести юзабилити-тестирование: продукт снова показали пользователям, дали с ним повзаимодействовать и собрали впечатления. Оказалось, что хотя аудитории интерфейс кажется понятным и удобным, но в целом продукт не закрывает задачи и проблемы, обнаруженные на первом интервью.
Эмилия Городовых,
UX-исследователь «Контур»:Так получилось, что после того как узнали сценарий, ребята переключились на технические ограничения и как продукту зарабатывать деньги. Совсем забыв, что если продукт не решает задачу пользователя — то его никто и не купит.
Вроде очевидно: пользователь должен быть на первом месте. Но тут и кроется ловушка — при разработке продукта фокус внимания команды часто смещается с вопроса «для кого мы это делаем?» на вопрос «как нам это сделать?».
Исследование помогло вернуться к задачам и потребностям пользователей и учитывать их в работе. В итоге дизайнер понимал, что именно стоит изменить в сценарии работы, а команда — за какую ценность пользователи будут платить.
5. Увеличить продажи
Команда одного сайта услуг заметила проблему: несмотря на яркий и удобный интерфейс и мобильную версию — пользователи доходят до оплаты и отваливаются: покупали всего трое из тысячи посетителей.
«Заявку и поля исследовали под лупой, ничего не нашли и отправились делать юзабилити-тест», — рассказывает UX-исследователь Мария Сушкова. Основная проблема оказалась в странице перед заявкой — там пользователи подбирали продукт под себя, но из-за особенностей дизайна не понимали, как добавить опции или на каких условиях будет покупка.
В итоге они переходили на этап оплаты, но покупать продукт готовы не были — и покидали сайт. Увидев это, Мария предложила сделать конфигуратор более очевидным: не прятать опции, изменить заголовки блоков, названия кнопок и разделов меню.
После этого команда в несколько этапов внесла изменения, разливая сайт на тестовые стенды и проводя юзабилити-тестирование после каждого этапа. В результате количество покупателей выросло почти в 4 раза: конверсия составила 1,7%.
Недавно мы в Яндекс.Практикуме запустили курс с бесплатной частью о том, в чём помогают и мешают UX-исследования.
Курс поможет дизайнерам, продакт-менеджерам и аналитикам разобраться в сути различных методов и выстроить фундамент исследовательского подхода, который можно переложить на привычные рабочие задачи. С помощью наставников вы отработаете несколько популярных методов на настоящих (не подсадных!) респондентах и получите обратную связь от практикующих UX-исследователей.