Бренды ушли, маркетплейсы атакуют, магазины закрываются. Что происходит на российском рынке профкосметики?
Такие крупные бренды как Wella, Londa, Schwarzkopf, Redken, Kérastase ушли с российского рынка на неопределенный срок. Маркетплейсы и «Золотое Яблоко» наращивают свою долю за счет регулярных промо с глубокой скидки. Рассказываем, как проживают кризис все участники рынка профессиональной косметики. Кому сейчас труднее всего и что с этим делать?
Мы провели интервью с Дмитрием Семеновым — ex-руководителем группы менеджеров по работе с ключевыми клиентами L’Oréal, ex-региональным менеджером и тренером Estel. Больше 10 лет в индустрии с опытом в крупнейшей российской и западной компаниях. Дмитрий поделился инсайтами и инсайдами бьюти-рынка.
Для самых занятых на свете людей в конце оставили кратчайшее резюме с основными фактами и выводами.
А начиналось так красиво…
В январе этого года рынок бьюти вырос на вполне понятные 10%, ряд брендов опережал этот тренд. Все ждали гендерных праздников и дальнейшего роста к лету. Ну-ну :)
Весной, после объявления брендов об уходе, покупатели начали сметать товары с полок. После падения рубля и роста курса доллара буквально за пару месяцев товарооборот вырос на 40% по сравнению с тем же периодом 2021 года. Многие сети создавали «заградительные цены», увеличивая наценку в 2-3 раза на продукцию и всё же потребитель закупался.
Естественно спрос был максимально покрыт, ведь клиенты затаривались «на будущее»: по 5 флаконов шампуня, краску и оксиды — коробками… Поэтому летом в магазинах было перекати поле. То есть за резким скачком последовало падение примерно на 30%.
В сентябре-октябре на и так уже проседающем рынке случился еще один обвал. Нестабильность и непредсказуемость достигли предела, поэтому покупатели перешли в режим жесткой экономии.
Расстановка сил
С точки зрения торговли (не услуг) на рынке бьюти можно выделить 4 основных участника:
— бренды,
— дистрибьюторы,
— сети профессиональных магазинов,
— маркетплейсы.
Главная угроза для сетей профессиональных магазинов — это маркетплейсы. Мы так привыкли к ним, что при мысли о покупке уже сразу думаем, на OZON или WB, «Яндекс.Маркет» или «СберМегаМаркет». Нужное подчеркнуть. И «Золотое Яблоко» туда же. Эти гиганты жестко демпингуют и соревноваться с ними в ценах — смертельная затея. Программа лояльности у всех этих ребят знатная — используют все возможные инструменты, чем успешно привязывают к себе клиентов.
Около 80% клиентов профмагазинов — это B2C, обычные покупатели, которые берут что-то для личного пользования. Они уже знают, что им нужно, и выбирают, где дешевле, быстрее, удобнее да бонусов побольше. Остальные 20% составляют мастера-индивидуалы и очень редко салоны, если вдруг что-то срочно нужно купить, а поставка только через неделю.
Развитая логистика, кратчайшие сроки, пункты выдачи на каждом углу. В сочетании с самыми низкими ценами и системой поощрений это позволяет маркетплейсам захватывать все большую долю рынка и буквально вытеснять профессиональные магазины.
Что касается дистрибьюторов, то там с личным брендом беда. Все это время они играли чисто логистическую роль. Спроси в салоне название дистрибьютора. Не вспомнят, в чеки полезут. А теперь те же маркетплейсы продают дешевле, чем дистрибьюторы оптом. Положение очень шаткое.
И нет просвета в этой мгле (есть)
Кризис сетей профмагазинов заметнее всего в офлайне. В торговых точках падает трафик и снижаются средние чеки. В конце концов некоторые магазины становятся нерентабельными и закрываются. Помимо этого, давно уже ходят слухи, что каждый третий ТЦ рискует закрыться — арендаторы уходят или не тянут плату. А ведь в каждом торговом центре есть хоть один профмаг.
Но не все так плохо. На фоне мрачной кризисной обстановки онлайн спокойно продолжает расти. Поэтому некоторые сети спокойно протянут до лучших времен за счет своих интернет-магазинов.
Спокойно себя чувствуют сети с нормальной наценкой 30-60%, с нормальными понятными интернет-магазинами, развитой доставкой, удобным графиком и со своей программой лояльности.
Особенно хорошо, если еще какую-то пользу дают клиентам, транслируют свою экспертность. Их покупатели привязаны к ним и помогут выжить. А, вот, если по всем пунктам косяки, да еще и наценка огромная 60-100%, такие ребята первые в очереди на закрытие.
Если кто-то ждал супер-инсайта, его здесь нет. Надо развивать онлайн, делать хороший сервис и удерживать клиентов.
План действий для профмагазинов:
• опускаем наценку ниже 60%;
• увеличиваем трафик (но не сливаем весь бюджет на рекламу);
• вводим и продвигаем свою программу лояльности;
• продвигаем бренд, показываем экспертность.
Выживут только лояльные (и экспертные)
Коротко проговорим все факты и выводы и разбежимся по делам.
Ретроспектива
— в январе был ожидаемые ежегодный рост рынка на 10%;
— весной был скачок на 40% по сравнению с 2021 годом;
— летом спрос резко упал на 30%;
— осенью случился еще один провал и рынок продолжил проседать.
Важные явления
— уход брендов;
— демпинг со стороны маркетплейсов;
— падение оффлайн на фоне роста онлайн-каналов.
Группы риска
— дистрибьюторы без развитого бренда;
— сети с высокой наценкой и слабыми интернет-магазинами;
— любые компании без системной работы с клиентской базой.
Направления работы
— развитие коммуникаций с клиентами;
— продвижение бренда, демонстрация экспертизы;
— отладка системы поощрений клиентов;
— техническое развитие интернет-магазина и логистики.
Для чего мы это все подробно разжевали и лишний раз напоминаем о проблемах? Нет, не чтобы кошмарить.
Это просто last call.
Рынок профкосметики изменился. Пора прокачивать свои интернет-магазины, лояльность и бренд компании в целом. За долю на рынке сейчас придется очень жестко бороться.
Есть тут специалисты этой индустрии? Расскажите, что наблюдаете сейчас на рынке?
Подписывайтесь на наш канал maxma_news в Telegram.
Все полезности по CRM-маркетингу и лояльности будут под рукой.
Над текстом работали: Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com