Бетонное SEO: как продвигать сайт по ЖБИ хорошо

Офлайн-рынок покорен, но вы все еще не чувствуете вкуса победы? Неудивительно, ведь конкуренты уже давно ведут торговлю онлайн, пора расширять горизонты и вам. Этот кейс WebCanape о том, как перестать быть старовером и завоевать всемирную сеть – как создать интернет-магазин ЖБИ, приносящий заявки. Много заявок.

В феврале 2015 года в WebCanape за разработкой сайта обратилась компания-производитель ЖБИ. Продажи велись офлайн, завод сотрудничал с несколькими крупными заказчиками, а новых привлекали проверенным на многих поколениях клиентов способом — с помощью печатных каталогов продукции. Однако время идет, 21 век диктует свои правила. Да и конкуренты не спят... Никогда не спят. Пока наш заказчик довольствовался скромным сайтом-визиткой, они во всю продавали онлайн.

Бетонное SEO: как продвигать сайт по ЖБИ хорошо

Так мы поставили перед собой амбициозную цель — создать удобный и функциональный интернет-магазин, который будет лучше, чем у конкурентов. Такой, который сразу сможет привлекать покупателей.

Основная сложность была в том, что клиент заказал разработку сайта в середине февраля, а сезон в сфере ЖБИ начинается в конце марта. Месяц ушел на создание интернет-магазина и его тестирование.

Только в середине марта проект передали в заботливые руки интернет-маркетологов WebCanape, которые сразу же столкнулись с первыми трудностями. Клиент ориентируется в основном на заказчиков из Москвы. Однако с адресом в Сафоново (Смоленская область) компании сложно пробиться на столичный онлайн-рынок. Таковы суровые законы поисковиков: они не предложат москвичу, жаждущему лотков теплотрасс, сафоновский завод ЖБИ. Местоположение пользователя — один из главных параметров, на которых строится выдача. Адрес компании указывается во всех справочниках и каталогах. Поэтому начали мы с того, что убедили клиента зарегистрировать юридический адрес фирмы в Москве.

Несмотря на минимальные сроки, мы точно знали, что нужно делать, чтобы успеть к сезону и получить лиды. За 10 лет мы запустили и продвинули множество сайтов по продаже ЖБИ. При работе с такими проектами мы придерживаемся пяти основных правил, следуя им как по методичке:

Техническая оптимизация
Расширенная структура
Детализированная карточка товара
Дополнительные блоки для кросс-продаж
Подробная информация о компании

Успех продвижения сильно зависит от технической проработки сайта на старте. Ошибки по техчасти мешают правильно проиндексировать и проранжировать страницы в поиске. Вот самый минимальный список работ, который нужно выполнить, прежде чем двигаться дальше.

Настроить файл robots.txt с учетом требований Яндекс и Google.
Проверить карту сайта, корректность HTML-карты и sitemap.xml.
Закрыть от индексации служебные разделы и исходящие ссылки.
Избавиться от «битых» ссылок — страниц, которые некорректно отображаются в поисковых системах (404 ответ сервера).
Настроить корректную работу редиректа 301 главной и внутренних страниц сайта.
Проанализировать пользовательские запросы по тематике и на основе полученных данных составить уникальные метатеги для продвигаемых и основных статических разделов сайта (title, description, keywords).
Зарегистрировать сайт и выполнить его настройку в вебмастерах поисковых систем (Яндекс, Google, Mail, Bing). Так вы будете в курсе, как сайт индексируется конкретной поисковой системой, и сможете направлять робота для переобхода нужных страниц. При возникновении проблем с индексацией или заражении сайта вирусом вы получите уведомление в вебмастере.
Присвоить сайту регион продвижения. В нашем случае работа велась по Москве.
Настроить и проверить счетчики посещаемости: Яндекс Метрика, Google Analytics и Рейтинг Mail.ru. Настроить цели для отслеживания конверсий на сайте. Так вы сможете отслеживать посещаемость сайта и эффективность его продвижения.
Зарегистрировать и настроить сайт в системах Яндекс Карты, 2GIS и Google Адреса.
Собрать семантическое ядро:

составить основной список ключевых запросов, по которым вы будете продвигаться в поиске;
составить список продвигаемых страниц;
добавить сайт в систему отслеживания позиций (например, ).

Оптимизировать скорость загрузки сайта по рекомендациям сервиса Google PageSpeed Insights
Сформировать и согласовать будущую структуру сайта.
Проанализировать внешние и внутренние ссылки сайта.

Выполнив все эти шаги, мы принялись работать со структурой.

Главное в поисковом продвижении таких площадок — расширенная структура. Чем она детальнее, тем больше точек входа для потенциальных клиентов удастся покрыть. Обычно пользователи ищут ЖБИ определенного размера, для конкретных целей:

Мы изучили частотность ключей и создали разветвленную систему разделов. Ведь чем больше страниц на сайте — тем шире воронка продаж. Под популярные запросы сделали товарные страницы. В первый месяц было создано более 350 таких страниц:

Каждая товарная карточка была максимально проработана. Если на странице в логичном структурированном виде размещена вся необходимая посетителю информацию, то у него не будет другого выхода — только оставить заявку.

В товарную карточку мы поместили максимум полезного:

основные габариты,
цена,
подробные характеристики.

Кроме того, такие блоки углубляют взаимодействие пользователя с сайтом, что положительно отражается на ранжировании страниц в поиске.

Проверенные SEO-методы, которыми мы пользовались, и в этот раз подействовали — трафик рос, позиции улучшались. Неплохих результатов удалось добиться уже в первый месяц продвижения:

Дальше — лучше:

С количеством посетителей закономерно росло и количество лидов: например, в мае 2017 года клиент получил 391 заявку, из них 56 — от новых покупателей.

Отследить заявки только из поиска в данном случае сложно: заказы крупные и по объемам, и по деньгам, поэтому клиентам часто проще позвонить, чтобы обсудить детали с менеджером, чем оставлять заявку на сайте. Клиент откладывал подключение коллтрекинга вплоть до этого года, поэтому данные по звонкам мы стали получать только с марта 2018 года. Итого — средняя конверсия в мае 2018 года из поискового трафика в звонки составляла 3,41%.

Прямо сейчас: на этапе внедрения новый удобный функционал для пользователей — кнопка «Заказать в 1 клик». Это увеличит количество целевых действий и упростит процедуру покупки.

Товарные разделы привлекали примерно одинаковое количество трафика, продавалось все... кроме дорожных плит. Они упорно не хотели продвигаться, потому что:

в разделе было представлено всего 2 позиции, так как наш клиент — завод-производитель, который предлагает только свою продукцию, поэтому ассортимент ограничен;
в строительстве чаще используют дорожные плиты б/у, именно их ищут и покупают чаще.

Решение: контекстная реклама. Объявления на поиске значительно расширили пул запросов, по которым пользователи могут найти товары. Ретаргетинг сработал на кросс-продажи. Наши дорожные плиты наконец заметили и стали покупать.

Еще одна сложность, с которой мы столкнулись, работая над этим проектом: значительный процент отказа с мобильных устройств — у сайта нет адаптивной версии. Сейчас именно это, вероятно, сказалось на посещаемости — за май 2018 года на сайте было около 1500 посетителей. Мы долго убеждали заказчика, что без этого не обойтись, тем более Google уже год во всю трубит про mobile-first-индексацию. Наконец совсем недавно наша взяла. Уже ведется разработка, которая поможет выйти на новый сегмент аудитории — мобильных пользователей.

Сейчас по 159 запросам сайт входит в топ-3 поисковой выдачи Яндекса и Google, по 457 поисковым фразам — в топ-10.

Приемы, которые мы описали выше, подходят не только сайтам по продаже ЖБИ. Они хороши и для сферы стройматериалов, кабелей и т. п. — там, где похожих товаров много и их названия отличаются лишь аббревиатурой технических характеристик.

Итак, вот краткий перечень ключевых моментов, на которых стоит заострить внимание, продвигая интернет-магазин строительной тематики:

Техническая оптимизация — без грамотно настроенных редиректов, файла robots.txt, карты сайта на эффективность дальнейших шагов по оптимизации вряд ли можно рассчитывать.
Развернутая структура — стараемся покрыть как можно больше запросов, но систематизировано. Не путаем пользователей, пусть хлебные крошки помогут им больше, чем бедным Гензелю и Гретель.
Проработанный раздел «О компании» — в строительстве очень много перекупщиков, а иногда и мошенников. Чтобы показать реальность компании и сформировать доверие у посетителей сайта, в разделе «О нас» обязательно подробно опишите свою деятельность, приложите сертификаты, укажите реквизиты.
Детальная карточка — даем заказчику всю нужную информацию + обеспечиваем лучшее ранжирование страниц поисковиками.
Блоки с рекомендованными товарами — улучшаем поведенческие факторы, обеспечиваем кросс-продажи.
Адаптивный дизайн — для тех, кому не терпится купить партию колодезных днищ, стоя в пробке.
Покупка в один клик — даем возможность еще быстрее и проще купить партию колодезных днищ, стоя в пробке.
Протокол HTTPS — защищаем данные пользователей и этим зарабатываем их доверие и доверие поисковиков.

Последнее требует привлечения дополнительных специалистов, а значит и ресурсов со стороны клиента, поэтому не всегда им поощряется. Однако важно понимать, что даже мелкие программные доработки напрямую влияют на место сайта в выдаче и поведенческие факторы. Использует ли сайт защищенный протокол передачи данных, своевременно ли обновляется его дизайн, удобно ли расположена кнопка «В корзину» в карточке товара и т. п. — от таких, казалось бы, мелочей и зависит количество заявок.

На gbipkf.ru SSL-сертификат пока не подключен, но мы запланировали переход на https зимой. При подключении SSL-сертификата возможна просадка позиций, и рисковать клиентами заказчика в сезон мы не стали, отложив это мероприятие на зиму. В планах еще больше крутых штук и, конечно, лидов. Сейчас, например, прокачиваем мультидоменность и систему разделов по городам Московской области.