85 млн выручки в нише кухонь на заказ
Как фабрика мебели перешла из B2B в B2C сегмент с помощью одного рекламного канала (VK ADS)
Таргетолог Анастасия Кузьмина, агентство маркетинга AstraMedia
Краткие показатели:
- Ниша: кухни на заказ в Москве и Московской области
- ЦА: 25-45, Ж
- Площадка: VK ADS
- Бюджет: 5 216 106р (без НДС)
- Период: со 2 февраля 2024 по 26 ноября 2024 (работа продолжается)
- Лиды: 4 972 (заполненные лид-формы с телефоном) + 444 сообщения в группу
- Продажи: 586
- Выручка: 85 380 000
- Подписчики: 1258, из них 975 с цели «ЛФ» (бонусом)
Хотите продвижение в нише мебели — пишите таргетологу кейса: https://vk.com/nastya_astramedia
Об авторе
О проекте
Заказчик: Московская фабрика кухонь.
Ситуация до начала работы: Долгое время работали только в B2B сегменте.
Решили попробовать перейти в B2C, так как компания имеет преимущество перед конкурентами — цены на 20-30% ниже рынка.
Почему так недорого:
- Собственное производство.
- Отсутствие собственных шоурумов и складов готовой продукции.
- Продвижение только онлайн (нет наружной рекламы).
На этих преимуществах и построили всю рекламную кампанию. Рекламу вели только в VK ADS, без других рекламных площадок.
Собственное производство.Отсутствие собственных шоурумов и складов готовой продукции.Продвижение только онлайн (нет наружной рекламы).На этих преимуществах и построили всю рекламную кампанию.Рекламу вели только в VK ADS, без других рекламных площадок.
Цитата таргетолога:
«Выбрала Церебро и всех лоббирую туда переходить из-за тех.поддержки. Пробовала много разных ресурсов, и чаще всего когда возникает проблема - ТП ресурса делает банальную отписку. В Ц всегда оперативно получаю грамотные ответы, углубляются в суть проблемы и находят решение, а сейчас это актуально с новыми законами / маркировками / кабинетами и т.д., ну и система единого окна, это мега удобная штука, когда перед глазами у тебя видно каждого клиента / каждый счет / каждую цифру».
Начинали проект с полного нуля — от позиционирования и создания сайта, группы, до подключения CRM и выстраивания воронок продаж.
Здесь делимся результатами рекламной кампании в VK ADS, которая работает со 2 февраля 2024 года, уже 10 месяцев.
Главная задача РК: собрать заявки с номером телефона с Москвы и МО со стоимостью до 1500 руб.
Спойлер по результатам:
- 99,9% трафика крутили с целью«Лид-форма»,поэтому практическивесь результат дали ЛФ.
- Цель «Cообщения» (на чат-бот с расчетом стоимости) давала результат немного дешевле, но остановились все же на цели ЛФ. Почему? Расскажем в кейсе.
Сложности проекта
Москва, самый дорогой регион в России. Множество конкурентов.
В поиске сообществ ВК по запросу «кухня на заказ в Москве» — 85 621 сообщество конкурентов.
В Яндексе по запросу «кухня на заказ в Москве» выдается 24 страницы по 20 сайтов на каждой.
Настройки РК в VK ADS
1. Аудитории
Целевая аудитория:
ГЕО: Москва и Московская область
Пол, возраст: Ж 25 - 45/
Тестировали таргетинги:
1. Ключевые запросы за разные периоды, в том числе:
- отдельные ключи на прямые кухни,
- отдельные ключи на угловые кухни.
В результате выделили ТОП ключи — наиболее релевантные ключевые запросы из всех компаний в одну аудиторию, с которой и работаем.
2. Категории интересов «Мебель для кухни» и «Мебель корпусная».
3. Широкая аудитория.
Результаты по таргетингам — в разделе «Выводы».
2. Цели продвижения
Последовательно протестировали 3 цели:
- Квиз. Квиз сделали на своем сайте. Тестировали 10 дней, с 4 по 14 марта. За 3 488,56 руб. получили 4 лида по 872 руб., но сомнительного качества. Тестировать дальше не стали, отключили.
- Группа ВК. Сначала ее не было, поэтому создали и упаковали группу, создали чат-бот, подготовили посты, запустили трафик на чат-бот, получили 446 лидов (обращений в ЛС) по 872 руб. Цена устроила, но менеджерам было проще обрабатывать заявки с лид-форм, поэтому трафик на чат-бот в группе остановили. Но источник трафика с предсказуемым результатом остался, можно возобновить в любое время.
- Лид-формы. Лиды с этой цели падали непосредственно в CRM, и это оказалось решающим фактором.
Как мы уже не раз говорили — реклама бесполезна, если лиды не обрабатываются качественно и оперативно.
Менеджерам отдела продаж было удобнее обрабатывать лидген внутри CRM. Это положительно влияет и на скорость обработки. А значит, увеличивает продажи (чем быстрее лида «возьмут за руку» и проведут дальше по воронке, тем ниже вероятность, что он «отвалится»).
Поэтому цель «Лид-формы» стала основной.
Результат ЛФ: привели 4972 лида по 966 руб.
Немного дороже, чем сообщения в группу, но удобство работы отдела продаж важнее.
Тем более, что 966 руб. — это в полтора раза лучше, чем установленные KPI до 1500 руб. за лида.
3. Креативы и оффер
В формате с целью «Лид-формы» ограничение длины текста всего 220 символов. Поэтому оставляли в тексте только самые важные моменты оффера:
- Цена. Тексты в стиле «Эта кухня на заказ вышла всего в 80 000р под ключ».
- ГЕО: «...под ключ в Москве»
- CTA: Сделать расчет кухни, кнопка «Подробнее» ведет на ЛФ (про ЛФ ниже)
- Изображения: фото и видео кухонь во всех возможных форматах.
Лид-формы. Сложности и решения
Основные сложности при работе с лид-формами стандартны для всех ниш:
- Некачественные лиды. Отказы после заполнения (не отвечают на звонки, отказываются, говорят что не заполняли).
- Рассчитывают на нереально низкий чек.
Как боролись с этими сложностями?
- Акцент на ГЕО в тексте объявления: «кухню в Москве и МО можно заказать…». Если рекламу увидит человек из другого региона, он не станет заполнять лид-форму или задаст вопрос в ЛС группы.
- Указание цены: «до 200 000 руб.». Кухни не из низкого ценового диапазона (средний чек 145 700 руб.), но в рекламе не стеснялись прямо говорить о цене, и это оказалось оправданно. Заполнившие форму не ожидали микро-ценника, в результате конверсия из заполнения в продажу составила 11,92%.
- Все вопросы в лид-форме обязательные. Это снижает конверсию в заполнение, зато заполнившие точно не пропустят ни одного вопроса.
Все вопросы необходимы для первичной квалификации лида:
- Размер и тип кухни.
- Планируемое время покупки.
- Выбор средства связи.
- И подарок (столешница, мойка или доводчики на выбор).
Для повышения конверсии в заполнение ЛФ тексты на лид-форме периодически меняли, делая упор на тех или иных особенностях предложения. В работе было сразу несколько лид-форм с разными текстами.
На ночь рекламу отключали, чтобы лиды поступали только в рабочее время отдела продаж. ЛФ работают, если поступившие лиды прозваниваются сразу, в течение 5-15 минут после заполнения, иначе лид может остыть или даже забыть о своей заявке.
Результаты лид-форм — ниже, там же описали простой лайфхак, который позволил получить 975 подписчиков бесплатно(!).
Выводы
По аудиториям
Хорошо сработали аудитории:
- Ключи.
- Категории интересов «Мебель для кухни» и «Мебель корпусная».
- Широкая аудитория (пол, возраст, Москва и МО).
Какие аудитории не сработали?
На удивление, это группы конкурентов. Тестировали эту аудиторию 2 месяца, получили 91 лид по 1 226,93 руб. Дорого.
Результаты
Открутили 5 216 106 руб. бюджета за 8 месяцев.Cтатистика VK ADS показывает 5429 конверсий, в том числе:
- 4972 заполненные лид-формы.
- 446 сообщений.
- 282 подписки (272 из них пришли с цели «Сообщения»).
- 4 лида на сайте.
Результаты по лид-формам
Сейчас в группе, созданной с нуля на старте рекламной кампании, уже 1257 подписчиков.
Единственным источником трафика был VK ADS, получается, что все они пришли из рекламы.
Мы помним, что статистика кабинета показала 282 подписчика с целей «сообщения» и «подписки». Получается, 1257 - 282 = 972 подписчика пришли… откуда?
Ответ — из цели ЛФ.
Обещанный лайфхак по дополнительным подписчикам с лид-форм
После заполнения лид-формы человек видел страницу благодарности, где предлагалось перейти в группу (пример на скриншоте).
Этот шаг позволил получить бонусом почти 1000 подписчиков.
Статистика кабинета, к сожалению, не считает подписки в группу из цели «лид-формы», но по статистике группы видим, что лайфхак со ссылкой на странице Спасибо работает.
Конверсия из заполнения формы в подписку получилась 20%, 2 из 10 не только заполняли форму, но и подписывались в группу.
Страница Спасибо после заполнения ЛФ
По продажам информация есть только за 8 месяцев, с апреля по ноябрь.
Однако, даже если посчитать траты за все время рекламной кампании со 2 февраля, результат:
- Потрачено: 5 216 105,71 руб.
- Получено лидов (ЛФ): 4972.
- Получено продаж: 586.
- Выручка: 85 380 000 руб.
- CR из лида в продажу 11,79%.
Результат не всегда равномерный, за 3 месяца (август-октябрь) упала конверсия из замера в продажу и соответственно снизилась выручка с 12-13 млн. руб. до 6-9 млн. руб. в месяц.
Но после внедрения предложенных рекомендаций по продажам ноябрьские результаты выровнялись до прежнего значения (CR 14,71%, выручка 12 750 000 руб.).
За наблюдения спасибо таргетологу проекта Анастасии Кузьминой. Она давно работает в агентских кабинетах Церебро, накопила баллы за открутку бюджета и делегировала написание кейса редакторам Ц.
Хотите продвижение в нише мебели — пишите ей ВКонтакте: https://vk.com/nastya_astramedia
Есть крутой результат и вы работаете в агентском кабинете Ц? Напишите нам в сообщения группы и мы напишем кейс за вас.