Как именно связаны исследования и дизайн: алкогольный аудит

Упаковка напрямую воздействует на покупателя, мотивирует его принять решение о приобретении товара. При этом сильна эмоциональная составляющая — феномен влияния «крутизны» упаковки на рост продаж давно известен.

Порой дизайн, заставляющий перенестись на берег теплого моря с бокалом вина, значит для покупателя гораздо больше, чем цена этого бокала.

Для создания качественного оформления, а также для формирования позиционирования бренда нужно знать нюансы маркетинговой составляющей. Дизайн бутылки игристого или коньяка должен соответствовать своему содержимому: качеству алкоголя, его вкусовым характеристикам и так далее. Взыскательному, уже избалованному изобилием ярких картинок потребителю нужна не только упаковка: он хочет узнать историю продукта, получить эмоциональную обратную связь. Маркетинговые исследования определяют потребности и возможности целевой аудитории, чтобы наладить с ней контакт и подарить «идеальный продукт» - как оправдывающий ожидания клиента, так и соответствующий его возможностям. Таким образом, маркетинг, стратегия и дизайн должны работать совместно.

В 2018 году первый в России коньячный завод «Кизляр» обратился в агентство Brandson для проведения аудита, чтобы в дальнейшем увеличить рост основных рыночных показателей предприятия. Экспертиза охватила все аспекты бизнеса заказчика, что позволило в дальнейшем правильно выстроить коммуникацию и найти своего потребителя.

Коньячный сегмент в России развивается с оглядкой на мировые маркетинговые тренды, уже много лет назад опробованные и показавшие свою состоятельность как метода предпринимательской политики. Для того, чтобы получить конкурентное преимущество, следует применять отечественный опыт в качестве тактических решений, в то время как стратегией должны стать глобальные тренды, которые позволят не только вырваться вперёд в России, но и занять хорошую позицию в случае выхода на иностранные рынки.

Высокая однородность образного поля и предлагаемых вербально-визуальных решений усложняет задачу по дифференциации нового бренда в случае, если стоит задача встраивания в существующие закономерности категории.

Так как покупатель на российском коньячном рынке невероятно подвержен «стадному» инстинкту в сфере способов коммуникации, логично предположить, что придумать оригинальную дизайн-концепцию будет непросто. Данный вывод подтверждается проведенной специалистами агентства аналитикой: одним из устойчивых трендов в российском коньячном сегменте является мимикрия – под категорию (алкогольную), под форм-фактор, под чужой бренд-концепт и так далее.

Таким образом, одним из наиболее эффективных способов решения этой проблемы будет выход за пределы стереотипов категории путем заимствования подходов, принятых в смежных сегментах крепкого алкоголя – водки, виски, текилы.

Кроме того, не стоит забывать о страсти потребителей не только к красочному дизайну, но и к эмоциональной составляющей, к истории. «Кизляр» - это производитель с историей и традициями, он побеждал французские коньяки на международном конкурсе (хотя себестоимость французского коньяка и бывает в разы больше, чем российского, зачастую отечественный алкоголь не уступает зарубежному по качественным характеристикам).

При разработке дизайн-концепции необходимо обращать внимание на преимущества. Например, вышеописанная многовековая история завода или признанная способность конкурировать с французскими напитками, являющимися эталонными. Также стоит учесть, что «Кизляр» - это производитель полного цикла с собственными виноградниками. Он не закупает винные дистилляты за рубежом, изготавливает их сам и вследствие этого претендует на уникальные вкусовые характеристики продукта.

Одним из препятствий была «знакомость» продукта: рядовые покупатели уже привыкли к его присутствию на полках и не задумывались о его очевидных преимуществах. Чтобы его преодолеть, требовалось осовременить старое. Для этого, конечно, необходимы были и глубинные изменения в позиционировании, и в дальнейшем – смелый новый дизайн, вектор которого базируется на результатах исследования.

Маркетинговое исследование не просто сравнивает конкурирующие компании и обозревает мировые тренды. Оно показывает преимущества продукции, исходя из которых можно определить портрет покупателя. Так, у «Кизляра» это человек среднего достатка, который может потратиться ради качества и вкусовых характеристик продукта, для которого «удовольствие от первого глотка не сравнится ни с чем». Также потребитель этого коньяка склонен к патриотизму, не имеет предубеждения перед алкоголем российского производства. Но – даже если предвзятость существует – покупатель доверяет «Кизляру», уже больше 150 лет производящему достойный алкоголь.

Если для «Кизляра» нужна была современность и «ход в ногу со временем», чтобы вывести его на новый уровень на рынке, то винному газированному напитку (ВНГ) от «Боска-Рус» требовалось совершенно другое. Сегмент ВНГ для России относительно новый, он начал формироваться только в 2010-х годах, однако сейчас может составить конкуренцию привычному шампанскому. Если в середине 2000-х производилось 250 млн литров игристых вин, то, например, в 2017 году в два раза меньше. Причиной является более низкая себестоимость ВНГ по сравнению с игристыми винами. Из-за сходства категорий на мотивы приобретения ВНГ отказывают влияние традиционные мотивы покупки шампанского/игристых вин. Особенности потребления ВНГ долгое время были привязаны к традициям шампанского, но увеличивающийся опыт потребления этой категории обусловил формирование набора ситуаций, которые потенциально могли бы подойти для подобного напитка, но пока не отражены ни в дизайне, ни в позиционировании.

Существует несколько проблем восприятия продукта потребителями. Во-первых, низкий уровень осведомленности о ВНГ, который не способствует появлению потребительского доверия. Во-вторых, так как покупатели не осознают разницы между игристыми винами и винными газированными напитками, значительно расширяется конкурентное поле.

В связи с этим чрезвычайно важно выделить продукт среди других с помощью оригинальной дизайн-концепции. Большинство потребителей ассоциирует с рекламным сообщением игристого алкоголя настроение радости и легкости, ситуации непринужденного общения и праздника. При этом бутылка с небольшим количеством дизайнерских элементов – отсутствие вензелей, «лаврушек» - скорее ассоциируется у потребителя с меньшим уровнем торжественности.

По результатам исследования была представлена гипотеза о востребованности продукта, отражающего «европейский» (в глазах российской целевой аудитории) формат потребления лёгкого слабоалкогольного напитка с фруктовым вкусом для пикников на природе, отдыха на пляже или фуршета на свежем воздухе.

Агентство Brandson провело рестайлинг винного газированного напитка Coralline от «Боска-Рус», позиционирующийся теперь как напиток для фуршета на свежем воздухе в европейском стиле.

Среди потребителей популярна тенденция обращать внимание на дизайн не только из-за его яркости, но и из-за продуманности иллюстраций, их красоты, потому в визуальном стиле используется оригинальная техника бумажного коллажа. Благодаря этому продукт воспринимается покупателем как более дорогой, несмотря на непритязательный ценник, свойственный большинству товаров сегмента ВНГ. Coralline позиционируется как напиток, который позволит отдохнуть и расслабиться.

Атрибуты солнечной романтики – море, пляж, чайки, парусники – напоминают о долгожданном отпуске. Зима близко, но лето – всегда рядом. Таким образом, яркий контрастный дизайн выделил продукт среди его аналогов. Беззаботное настроение, читающееся в образном ряде, позволяет сблизиться даже с нелояльным потребителем.

В итоге маркетинговая аналитика позволила создать такой бренд, который «подогнал» продукт под вкусы уже лояльной и нелояльной аудитории. Команда агентства провела десятки глубинных интервью в нескольких городах-маркерах, изучила бизнес-процессы компании и тренды рынка в РФ и за рубежом, чтобы выяснить особенности потребления данного типа напитков и те изменения, которые произошли с момента выхода категории на рынок.

Прежде всего потребители оценивают информативность этикетки: присутствие всей необходимой информации, навигацию между вкусами, читабельность шрифтов. Дизайн самой бутылки решено было не менять, оставить стандартизированным. Основной задачей агентства было создание упаковки в рамках процесса формирования новой ассортиментной матрицы и поиска новых целевых аудиторий.

Брендинг неразрывно связан с дизайном упаковки, а он, в свою очередь, с маркетинговыми исследованиями. Так находит свое отражение логичность и системность брендинга, который с первого взгляда кажется изобилующим творчеством и яркими концепциями. Основная цель каждого предпринимателя – найти своего потребителя, а также выпустить и оформить такой продукт, который привлечет как можно больше аудитории.

Мы, как обыватели, не задумываемся о том, сколько работы было проделано, чтобы продать нам бутылку алкоголя. О том, что в основе этой работы лежат четко сформированные задачи: например, осовременить традиционный национальный продукт, или же создать дополнительную ситуацию для потребления нового. Метод брендинга существует для того, чтобы продавать. А еще, конечно, для того, чтобы радовать нас смелым дизайном, переносящим прямо на берег моря.