Русификация иностранных логотипов: а надо ли?

Млечный путь, хорошая ставка, пара, отлив, щедрость, голубка. Думаете, что это просто набор слов? Но возможно именно так скоро переименуются иностранные бренды и товары. Здравствуй дословный перевод на русский язык!

Давайте разбираться вместе с отделом дизайна Диай х Димед, откуда взялся термин «русификация», долгоиграющий ли это тренд и зачем, собственно говоря, это надо брендам.

Сейчас в России есть новый (относительно) тренд — русский стиль. И дело не только в смене нейминга или логотипа, но и в отличительной особенности дизайна. Яркие элементы русского стиля уже проникают в айдентику брендов, мероприятия и т.д. И тут хотим поделиться классным каналом в телеграме про русскую идентичность в дизайне/брендинге. Ловите, смотрите, изучайте.

Но пока остановимся на 90-ых годах: в тот период российским дизайнерам был близок дух европейского дизайна, азиатского стиля и американского маркетинга. Сейчас же русский стиль кристализовался в отдельное направление со своим вайбом и культурой.

Бум патриотизма на все русское берет своё начало в 2022г. Тренд быстро подхватил Wildberries, переименовав себя в «Ягодки». Что, кстати, было разовой и недолгой «акцией», но успело стать мемом. А его подхватили

Федеральный закон «О государственном языке Российской Федерации» говорит нам, что русский язык должен использоваться на всей территории страны, обеспечивать права граждан на его использование, защищать и развивать языковую культуру. Как и во всех правилах, здесь есть исключения — фразы, у которых нет аналогов.

Подсказка: нежелательно употреблять иностранные слова в точках соприкосновения с клиентом (упаковка, информация о товаре, переписка, документы, реклама, СМИ).

1. Если вы зарубежный бренд (к примеру, ZARA ака MAAG) и не хотите попасть под санкции — переводить.

2. Если вы хотите укрепить связь бренда с отечественным потребителем — переводить.

3. Если вы выходите на зарубежный рынок с русской продукцией — переводить.

Раньше продукт/бренд с неймингом на иностранном языке вызывал больше доверия. Но тенденции меняются, и русскоязычные названия стали иметь не меньший успех и плюсом вызывать доверие у потребителей.

Вывод: сколько брендов, столько и мнений. Если ваша компания «крепко стоит на ногах», ей не будут страшны никакие перемены.

Москва 1980-ый год. Олимпийские игры, на которых один из генеральных спонсоров — coca-cola. Народ бунтует «Зачем нам этот скипидар напополам с лимонадом?! Зачем нужно вести этот напиток, если у нас есть прекрасный русский квас, минеральные воды, наконец, тонизирующий «Байкал»?» — такие вопросы поступали в оргкомитет.

«Компания Coca-Cola предложила выплатить $10 млн, бесплатно поставить 2 млн литров напитков кока-кола (стоимостью примерно $1,3 млн) для раздачи обслуживающему персоналу, участникам и гостям Олимпиады-80, а также бесплатно поставить на $1,5 млн технических средств, необходимых для организации раздачи этого напитка». Но такой расклад устроил не всех, и тогда решили перевести названия кока-колы и фанты на русский язык.

1. Транскрипция

В основе лежит звучание иностранного названия. Нужно учитывать, что иногда аналогичных звуков в языках нет. Тогда придётся искать наиболее подходящий вариант для транскрипции слова. Так, при переводе Aqua Minerale английское «u» перенесли в русскую версию как «в».

А русское «р» не совсем точно передаёт французское «r», но, например, бренд Leroy Merlin всё равно на русском звучит как Леруа Мерлен.

2. Транслитерация

Способ предполагает точную передачу знаков иностранного названия русскими буквами, то есть графически. Его используют не так часто как транскрипцию. Например, название бренда Pampers запатентовано на русском как «Памперс».

А Samsung, несмотря на произношение на корейском — «Самсон», зарегистрирован как «Самсунг».

Также транслитерацию применяют для воспроизведения непроизносимого в английском звука «r» в окончаниях слова, поэтому бренд Lenor запатентован как Ленор.

3. Смешанный способ

Большинство компаний применяют смешанный способ воспроизведения названия, когда используется и транслитерация, и транскрипция.

4. Прямой переход

Дословный перевод названия может не подойти, так как в некоторых случаях он неблагозвучный или неадекватный, а целевая аудитория может даже не узнать оригинальный бренд. Так, если батончики Bounty перевести с английского языка, получится бренд «Щедрый дар».

А дословный перевод бренда косметики Dove на русский — «голубка».

Дословный перевод нужен для переноса на русский родовых слов. Например, «корпорация».

При переводе наименования компании на русский учитывайте культурные особенности аудитории. Следует выбирать легко произносимое название, которое не имеет двойных смыслов с негативным подтекстом. Например, Sinsay прошёл ребрендинг в «СИН», который созвучен с английским обозначением понятия «грех» — sin. Потребители, знающие иностранные языки, могут сами того не осознавая отказаться от покупок в магазине с таким названием. Учитывайте перевод, чтобы потом не стать мемом 😄

Более года мы в агентствах шли к тому, чтобы русифицировать свои бренды. Началось все с регистрации товарного знака на английском: digital info, di, DIMED. Но мысль «а может все-таки надо на русском?» нас не отпускала.

Тенденции, внешние и внутренние факторы рынка плюс бум тренда на русский стиль дали о себе знать. Все произошло органично и сейчас мы в активном процессе русификации наименований агентства. Чем, кстати, очень скоро поделимся в статье и наших соцсетях. Подписывайтесь, смотрите, будем рады вашим отзывам ❤