Интервью с Валентином Васиным о специфике банковского SMM, поиске специалистов и общении с клиентами в соцсетях

Сложно ли было разрабатывать регламент реагирования в соцсетях для такой крупной организации, как Альфа-банк, и как убедили другие отделы в этом участвовать?

Периодически же сммщик должен к эксперту обращаться за помощью. А ведь некоторые эксперты (может быть финансовые аналитики, серьезные дяди-тети) могут реагировать на соцсети: «А, там хипстеры разной чепухой занимаются, это все несущественно».

С хорошим руководством – это нетрудно :-) Изначально работа была выстроена на доверии. Нас не зажимали в рамках шаблонов, скриптов и так далее. Мы самостоятельно принимали решение, но и несли полную ответственность.

У нас есть команда поддержки в социальных сетях. Этих ребят я отобрал и вывел лучших из лучших из поддержки в других каналах (call-центр). Главная установка для них – общаемся живым человеческим языком. Без шаблонов. Максимально креативно, если это позволяет делать конкретная ситуация.

Внутри Банка есть понимание, что проблемы, о которых пишут пользователи в социальных сетях, нужно решать с особым вниманием, потому что написанное там – выходит в паблик, за ее решением наблюдают многие. А если это еще и медийная персона, то значимость, думаю, вы понимаете;-)

Если это все построено и работает, можете ли поделиться примерной схемой, как это должно быть организовано в крупной компании?

Все очень индивидуально. Зависит от структуры самой компании, сферы бизнеса и т.д. Но главные моменты я бы выделил такие:

Навык вырабатывается лишь через опыт, в том числе и через ошибки. Но их мы стараемся минимизировать. В среднем, на каждого сотрудника я трачу примерно 2 месяца, согласовывая практически каждый ответ. Так он начинает чувствовать грань, что делать можно, а чего делать нельзя. Увы, креатив невозможно оцифровать и засунуть в рамки, поэтому мы работаем именно в таком формате.

Какая есть специфика именно у банковского SMM? Отличия, с которыми вы не сталкивались раньше в других сферах?

Самое главное, Банк сегодня – это сервис. От качества их обслуживания, удобства, особенно высокие ожидания. Для простых клиентов сегодня, Банк – это не столько финансовая организация, сколько диджитал-компания. Все хотят максимально удобного дистанционного обслуживания. Мы должны стремиться где-то предвосхищать ожидания клиентов и удивлять их.

Влияет ли ситуативный SMM Альфа-банка на продажи? Те же Авиасейлз говорили, если не ошибаемся, что у них зависимость продаж от активностей в соцсетях колеблется на уровне 2%.

В случае с банками, установить четкую закономерность очень трудно. Мы в первую очередь привлекаем внимание к бренду, показывая, что мы не боимся креатива, а за аватаркой с логотипом сидят живые люди, которые хотят делать что-то интересное. Тем самым мы привлекаем к себе большой интерес. Далее клиент погружается глубже, хочет узнать о нас и наших услугах больше.

Но если ты креативишь, а сервис у тебя плохой, то мало к чему хорошему это может привести. Фасад ты, конечно, сделаешь, но внутри-то много проблем.

Обычно, когда меня спрашивают про эффективность работы в социальных сетях, мне хочется привести в пример рекламный щит. Знают ли руководители бизнеса, сколько клиентов приводит тот или иной щит? Вот это где-то близко.

Но какие-то же метрики наверняка отслеживаете? Можете поделиться?

ER, охваты контента наших площадок, блогеров, у которых мы размещаемся, доля вовлеченности в наш контент в сравнении с конкурентами. Все довольно стандартно.

Что важнее для сммщика в первую очередь – умение работать в соцсетях или знать специфику бизнеса? Как собрали команду Альфа-банка?

Важно и то и другое. Для общения с пользователями, нужно внутри Банка найти креативных людей. Тех, кто хорошо знает продукт, но при этом в них еще остались зачатки творчества. Людей, которые хотят делать что-то нестандартное. Для этого нужно собеседовать, отбирать, давать кейсы, смотреть, как решают задачи. В общем, на этапе отбора проверять на конкретных ситуациях. Просмотр личных аккаунтов и прочего – скорее, как дополнительный критерий.

Если же мы говорим про работу с блогерами и контентом на наших площадках, то здесь важны другие качества. Да, этот сотрудник обязательно должен знать специфику бизнеса и наши продукты, но он должен быть именно хорошим сммщиком. Понимать тренды, хорошо чувствовать ситуацию, что делать стоит, а чего – нет. И хорошие редакторские способности.

Это по большей степени навык или талант? Как развивать именно то, что укладывается в навык?

Быть руководителем или лидером это ремесло или талант? Для меня это риторические вопросы, на которые ответа однозначного не будет. Человек работает, показывает результат – прекрасно. Нет – значит в данный момент, сейчас, эта работа не для него. Возможно, завтра что-то изменится, он изменится. Но у меня нет времени об этом думать.

Как отобрать сотрудников для SMM? Обратиться в агентство или к фрилансерам? Или развивать какого-то сотрудника из штата?

Думаю, выше я ответил на этот вопрос :-) Рынок очень узкий. В поиске сотрудников в вашу команду вам не помогут ваши HR-ы, потому что они не понимают специфики.

Сколько раз в разных компаниях мы пытались искать сотрудников на эти позиции. К сожалению, HR-ы присылали нам кандидатуры обычных редакторов в СМИ или людей с довольно плохим опытом. Наш рынок довольно узкий, все друг друга знают, поэтому обычно мы ищем людей в команду своими силами.

Сммщик должен хорошо писать, анализировать, видеть тренды, правильно реагировать, чтобы и ярко было, и никаких зашкваров не вызвало. Увы, горе-сммщиков довольно много на рынке. Часто они пытаются хайпануть на нехороших темах.

Если из агентства, то как контролировать работу? Нужно ли ставить руководителя от компании? Или вверить ведение на все 100%?

Я бы не стал отдавать работу агентствам. Они смогу сделать для вас красивый фасад, но креатив – нет. На расстоянии они никогда не поймут специфики вашего бизнеса, не будут на это мотивированы. А на согласование каких-то ситуативных вещей будет уходить много времени. И когда вы что-то подобное выпустите, тема протухнет. Выглядеть от этого ваша компания будет смешно.

Если брать сотрудника из штата, то чему ему нужно научиться в первую очередь? Какие-то курсы?

Если это сотрудник из штата, то он должен быть из маркетинга или PR-службы. Если мы говорим про работу с контентом. Но это специфическая работа. Нужен специалист. Вы же не возьмете на работу финансовым аналитиком продавца кредитных карт.

Судя по вашим интервью, напрашивается вывод, что в соцсетях компаниям нужно вести разговор на языке пользователя – легко, непринужденно, где-то иронично и с юмором. Есть ли компании, которым всё же не стоит следовать вашему примеру и быть более чопорными, в «лучших традициях колл-центров»?

В лучших традициях Call-центров никому не стоит работать в сети. Вопрос в Tone of voice. В уровне креатива в общении. Одни бренды исходя из своих ценностей и позиционирования можно позволить себе больше, другим – нет. Но живой стиль общения нужно использовать всем. Общение по шаблонам – уже пережиток прошлого даже для традиционных каналов коммуникации.

Есть ли вероятность того, что аудитория воспримет неформальные ответы «человеческим языком» за непрофессиональность и несерьезность по отношению к ней?

Есть, но это зависит от конкретного сотрудника. Все мы промахиваемся и ошибаемся. Исправить можно. Как и говорил, все зависит от степени креатива.

И обратная ситуация. Как вы относитесь к тому, что сейчас пользователи по каждому поводу (и без) тегают профили компаний и их представителей, чаще стали громко жаловаться, вымещать негатив или наоборот ждать каких-то плюшек, бонусов?

Как бы мы к этому не относились – наше отношение мало что изменит. Это реальность, в которой нам приходится жить. Она такая, ее нужно принять. Потому я считаю важным уделять так много внимания стилю общения.

Присутствие в соцсетях обязательно любым бизнесам? Каким точно нет?

Соцсети – это всегда эксперимент. Что бы я не ответил здесь, я ошибусь. С одной стороны можно сказать, что лонгриды и B2B-бизнес в соцмедиа не эффективны. Но здесь мы можем вспомнить Кубаньжелдормаш. Соцсети – эксперимент с публикой. Все зависит от вас.

Как лучше: делать информативный, серьезный контент или делать ставку на легкий и веселый? Какой баланс лучше всего? Если он для всех разный, то как определить свой?

Он действительно разный и определиться со своим поможет только одно – эксперимент. Никто лучше вас не знает вашу аудиторию. Только вы, поработав с ней долгое время лучше всего будете понимать, что нужно делать и о чем писать.

Допустимо ли полное пересечение контента в соцсетях? Или всегда нужно видоизменять оформление поста или сам текст? Или разделять друг от друга контент-стратегии на разные соцсети?

Мне часто задают этот вопрос, а один раз спросили: а может стоит на каждую сеть посадить отдельного человека? Вот бы мне так. Контент по возможности нужно адаптировать, но ваша нагрузка не позволит вам делать это всегда.

Где грань между личным брендом и ведением от лица компании? Можно ли совмещать в одном аккаунте? Или разграничить на два профиля?

Профиль бренда нужен обязательно. Ваши личные аккаунты тоже помогут в продвижении бренда. Вопрос, сколько там должно быть личного, а сколько о работе – открытый. Ваш аккаунт должен отражать вашу жизнь и быть максимально естественным. Сколько места в вашей жизни занимает работа? Вот столько рабочего в аккаунте и должно быть.

Как сотрудники компании должны вести себя в соцсетях? Нужно ли ограничивать их свободу слова касаемо компании?

Ограничивать нужно, потому что в компании обязательно появятся люди, которые не поймут, что писать плохо о своем работодателе нельзя. Всегда привожу такой пример: представьте, вы пригласили гостей, убрались в доме, а перед самым приходом гостей вывалили в гостиной ведро мусора и сказали: «Посмотрите, какой у меня срач». Вот в вашей работе так же. Не выносите сор из избы, не нарушайте корпоративную этику.

Однозначно ответить на вопрос, о чем сотрудникам писать можно, а чего делать нельзя – трудно. Все это зависит от конкретной компании, специфики бизнеса и ее ценностей. Эти правила нужно разрабатывать внутри. Возможно, даже при помощи сотрудников, а для них проводить обучающие тренинги. Сегодня это очень важный вопрос.

Как работать с негативом в соцсетях? Отправлять ли в бан агрессивных троллей? Как в особенно тяжелых случаях поступаете вы и ваша команда?

Троллей нужно либо банить, либо троллить. Второе сложнее, ответственность выше, риски больше.

Если компания-конкурент в своих аккаунтах как-то прямо или косвенно задевает вашу, стоит ли делать что-то в ответ?

Добрый троллинг всегда хорошо. Развлечение и для брендов, и для пользователей. В каких-то ситуация можно проигнорировать, в каких-то стоит дать хороший отпор. Если конкурент очень маленький и его троллинг некачественный, то стоит ли обращать на это внимание? Думаю, нет. Если троллинг хороший, то можно сыграть в эту игру и дать достойный ответ.

Когда банки (операторы связи и т. д.) «рубятся» в комментариях по какому-то поводу и троллят друг-друга – это реально так надо или это просто сммщикам скучно?

Это сммщикам скучно и это реально так и надо:-) Такая активность может стать хорошим инфоповодом, а пользователям показать, что в компаниях работают креативные люди. которые не боятся такой формы общения.

Из-за изменения алгоритмов в Facebook, стоит ли дальше развивать страницы компаний? Как с этим планирует работать Альфа-Банк?

Фасад всегда должен быть. Просто теперь бренды будут тратить больше денег на продвижение в сети от лица бренда.

Ну и, наконец, как вы считаете, может ли стремительное развитие общения онлайн (через приложения, особенно соцсети) привести к сокращению офлайновых точек обслуживания? Сокращается ли количество обращений в колл-центры или офисы или остается на прежнем уровне?

Может, но в далекой перспективе. Пока объем работы в традиционных каналах коммуникации не снижается, но новые каналы растут. Но рано или поздно это случится.