Масштабирование проекта: 4 приёма по привлечению миллионов пользователей
Блогер и предприниматель Эндрю Чен написал обзор эффективных приемов для масштабирования проектов. По его мнению, существует лишь несколько способов привлечь сотни миллионов пользователей.
Масштабирование проекта — трудная задача. Существует лишь несколько способов для ее достижения. Изучив самые успешные мобильные и веб-проекты, можно понять основные паттерны масштабирования. Оказывается, есть не так много приемов достичь сотни миллионов пользователей или дохода. Проекты имеют один или два канала роста, которые они доводят до совершенства. Эти методы являются обычными и предсказуемыми.
Вот основные каналы, которые используются для управления ростом.
1. Платное привлечение
Если ваши пользователи платят за услуги, то вы можете использовать рекламу для привлечения аудитории. Обычно компании стараются придерживаться пропорции CLV:CAC, как один к трём, чтобы сохранить маржу на приемлемом уровне, не забывая про прочие расходы (eBay, Match, Fab).
2. Вирусный эффект
Если ваши пользователи любят продукт, то вы можете получить вирусный эффект благодаря передаче «из уст в уста». В таком случае вы сможете дополнительно оптимизировать вирусные петли (viral loops) с помощью А/В тестов для получения еще большей виральности. Люди часто измеряют «вирусный фактор», чтобы увидеть, насколько эффективно существующие пользователи могут привлечь новых, и, конечно, вы должны стремиться, чтобы ваш вирусный фактор превышал 1,0 (Facebook, Instagram, Twitter).
3. SEO
Если ваш продукт создает тонны уникального контента, будь то статьи, обзоры или что-то еще, то это, прежде всего, миллионы страниц, привлекающие сотни миллионов уникальных пользователей, ищущих информацию через поисковики (Yelp, Rap Genius, Stack Overflow).
4. Другое
Странное партнерство, например Yahoo и Google, которое может помочь развить или угробить стартап — это бывает редко, но бывает.
Эти каналы работают и дают рост по двум причинам:
- Они являются петлями обратной связи. Каждый из этих каналов создает экспоненциальный рост, потому что, когда вы получаете деньги от аудитории, то можете использовать эти средства, чтобы купить больше клиентов, которые приносят вам новый доход. Или, в ситуации с вирусным эффектом, когорта новых пользователей будет приглашать еще больше пользователей, которые затем приглашают дальше и так до бесконечности.
- Они имеют высокий предел насыщения. Платное привлечение будет работать всегда, потому что пользователи любят бесплатные продукты, которые можно монетизировать с помощью объявлений. Пока люди будут любить бесплатные продукты (а это будет всегда), там будет реклама, которую можно купить. Самые большие рекламные сети достигают миллиарда пользователей и более. SEO работает, потому что почти каждый используется поисковыми системами, а поскольку вы имеете дело с большим объемом базы поисков (таких как музыкальные тексты, или продукты), то сможете достичь сотни миллионов пользователей.
Казалось бы, лучше всего правильно использовать один из этих каналов, а потом просто увеличивать аудиторию и продажи. Но так почти никогда не бывает, и вместо этого стартапы должны работать над инструментами — но это требует времени. Чтобы выяснить, совпадают ли ваши CLV и САС, нужно «купить» некоторых пользователей, а затем ждать шесть месяцев, чтобы увидеть, насколько хорошо они монетизируются. Если вы хотите узнать, является ли ваш продукт вирусным, то необходимо создать приложение, а затем ждать, чтобы увидеть, является ли удержание пользователей и частота использования достаточно сильной для поддержки вирусной петли.
С SEO все сложнее, потому что после того, как контент готов, Google должен индексировать его и построить PageRank. Это может занять месяцы и годы. Новые продукты имеют в запасе лишь месяцы или год, так что эти стратегии, зачастую, не применимы к реальным условиям.
Большой риск, большое вознаграждение
Использование одного или нескольких каналов сопряжено с большим риском, но и с большой выгодой. Каждый стартап должен быть уверен, что готов работать с одним из этих инструментов для расширения бизнеса. Но как контролировать себя, чтобы не выйти за рамки бюджета?
Работа Пола Грэма дает нам ключ к пониманию, он приводит формулу «Стартапы = Рост»:
Хороший уровень роста в Y Combinator — это 5-7% в неделю. Если вы можете превысить 10%, то это отлично. А если находитесь на уровне 1%, то это знак, что вы еще не осознали, чем занимаетесь.
Иначе говоря, рост измеряется в процентах, а порождать его могут даже мелочи, пока пользовательская база еще мала. Когда вы только начинаете работу, то можете использовать ряд инструментов, которые связаны с меньшим ростом, но и с меньшим риском:
- Привлечь в свой проект друзей и родственников в качестве пользователей.
- Рассылка писем внутри вашего круга общения или сообщества, будь то колледж, сообщество выпускников или что-либо еще.
- Гостевые посты в нишевых блогах.
- Рассылка «холодных» писем потенциальным пользователям и авторитетным людям.
- Взаимодействие с потенциальной аудиторией в социальных сетях, на форумах и в других сообществах.
- Конкурсы и призы, партнерские отношения с блоггерами.
- Упоминания в нишевых изданиях, таких как техно-издания.
Все вышеперечисленные методы требуют рутинной работы, зато обладают низким риском и высоким процентом отдачи. А когда конкурс может привлечь несколько тысяч регистраций на начальном этапе, это не так уж и плохо. Другим достоинством является то, что вы напрямую взаимодействуете с вашими пользователями. Таким образом, на ранней стадии, когда вы еще работаете над продуктом и исследуете рынок, у вас есть возможность узнать, нужен ли сервис потенциальной аудитории.
Однако, ни один из этих методов не способен привести к взрывному росту, что хорошо, если вы знаете, когда следует двигаться дальше. Упоминание в крупных изданиях, например в New York Times, способно привлечь максимум сотни тысяч регистраций. Получение признания от Apple или Google также приведет к аналогичному результату. Это, конечно, лучше, чем ничего, но довольно далеко от взрывного роста, добиться которого можно лишь совершенствуя 4 канала, о которых я упоминал в начале.
Так как же соблюсти баланс между этими методами? Давайте поговорим о стратегии «штанги».
Штанга
Стратегия «штанги» — это способ, с помощью которого инвесторы могут разделить свои ресурсы между некоторыми инвестициями высокого риска и высокой отдачи, а также консервативными инвестициями низкого риска, невысокой отдачи. Investopedia описывает это так:
Положите яйца в две корзины. Одна корзина имеет чрезвычайно безопасные инвестиции, а другая не содержит ничего, кроме пользователей и предположений.
В контексте каналов роста, решение в том, чтобы сбалансировать серию проектов на стадии роста путем сосредоточения на крупных каналах роста.
Используйте методы, не предназначенные для масштабирования
На начальной стадии всеми силами добейтесь максимум регистраций от друзей и родственников. Получите упоминания в блогах и уделите внимание контент-маркетингу. Это поможет создать начальную базу пользователей, в то время как вы будете работать над продуктом и изучать рынок. Работайте с другими маркетинговыми каналами, которые постепенно могут привлекать все больше пользователей. В первые дни, возможно, имеет смысл заключить партнерство с нишевым блогом для генерации текстов о продукте, но через некоторое время можно нанять небольшую команду авторов, которые занимались бы контент-маркетингом на долгосрочной основе.
Инвестируйте в риски
Другой конец «штанги» — проекты с высокими рисками сопряжены с анализом. Если вы хотите использовать вашу пользовательскую базу для генерации уникального контента для SEO, поэкспериментируйте с инструментами вознаграждения за это. Затем посчитайте, какой процент пользователей пишет по-настоящему качественные вещи и начните вносить небольшие изменения, необходимые Google для индексации сайта. Через несколько месяцев такой работы вы поймете, что нужно для создания достаточного количества уникального контента, чтобы работа SEO-стратегии стала оптимальной.
Балансируя между двумя
Важно сбалансировать эти краткосрочные и долгосрочные усилия. Если все, чем вы занимаетесь — это работа с не масштабируемыми методами маркетинга, то неизбежно каналы исчерпают себя, и ваш рост замедлится. Это именно то, что происходит, когда вы видите стартапы, которые в значительной степени зависят от упоминаний в прессе. Стратегия «штанги» помогает продуктам добиться прогресса в долгосрочных целях, в то же время создавая краткосрочный импульс — вам нужен импульс для привлечения интереса инвесторов, но вы не сможете обойтись без долгосрочных масштабируемых каналов роста, чтобы по-настоящему развивать свой бизнес.