Фудтех в Индии через призму сделки Zomato и Uber

Анализ на основе собственных наблюдений за индийским рынком. Внутри — как растет foodtech в Индии, почему местные венчурные инвесторы вкладывают в темные кухни и сможет ли Uber стать прибыльной в 2021 году, как обещает инвесторам.

Uber продала свое подразделение по доставке еды в Индии, сервис Uber Eats, местному конкуренту Zomato. Слухи о сделки ходили на протяжении чеми месяцев, но официальное соглашение было достигнуто 21 января.

Согласно биржевой заявке инвестора Zomato, публичной индийской инвестиционной компании Info Edge, Uber получила долю в 9, 99% в Zomato. Следом Uber объявила о прекращении операционной деятельности по доставке еды и начала перенаправлять пользователей, партнёров и курьеров к Zomato.

Uber Eats запустился в Индии в мае 2017 года. Изначально Uber планировала доставлять еду с помощью водителей-партнеров, которые уже работают на платформе, однако в Индии компания столкнулась с проблемой из-за строгого регулирования такси для перевозки груза. Вдобавок плотная застройка индийских городов делала доставку с помощью автомобилей бессмысленной.

Поэтому Uber начала работать над новой системой доставки с помощью мотобайков, слегка отойдя в сторону от главного бизнеса. Помимо операционных затрат, возникли проблемы с трафиком и навигацией для байков.

Uber Eats выходил на рынок, где уже было два больших игрока: Zomato и Swiggy, стратегическими инвесторами которых являются китайские компании Ant Financial и Meituan Dianping соотвественно.

На старте Uber работала с ресторанами с комиссией на 10–20% ниже, чем у конкурентов, а размер скидки на первый заказ доходил до 20–50%.

Такой подход не оправдал себя: компания получила когорту пользователей с низким ретеншеном и малым средним чеком. По некоторым источникам, Uber теряла по $1 на заказ, или $9 млн в месяц.

Впрочем, отрицательной unit-экономикой foodtech не удивишь. Zomato в своем отчете заявила, что теряет 25 рупий ($0, 35) при доставке по сравнению с 44 рупиями ($0, 6) в марте 2018 года.

Swiggy и Zomato росли гораздо быстрее, чем Uber Eats, который в течение 2019 года не выходил за 9 млн ежемесячных заказов.

Конкурент Uber на рынке транспортных услуг Ola предпринимала три попытки выйти на рынок доставки еды. В 2015 году компания запустила проект Ola Cafe. Компания не могла быстро подключить большое количество ресторанов, поэтому делала ставку на скорость доставки еды, нежели на вариативность.

Проект закрылся через год. Также компания занималась доставкой продуктов из крупных ритейл-сетей, но тоже не преуспела в этом бизнесе.

Третьей попыткой стала покупка индийского операционного бизнеса Foodpanda. Однако в середине 2019 года компания сократила более 40% сотрудников и прекратила принимать заказы, остановилась на облачных кухнях.

Сегодня Ola Foods это сеть из 40 облачных кухонь в шести городах: Бангалоре, Хайдарабаде, Мумбаи, Пуне, Дели и Ченнаи. К концу 2020 года планируется расширение еще на 80. Почему это может сработать, объясню ниже.

Аггрегаторы достигли предела экспансии в индийских мегаполисах, YOY-рост — 12%. В остальной Индии рост в семь раз выше — 80%. Рост обусловлен большим количеством промопредложений, увеличением количества ресторанов на платформе и улучшением инфраструктуры. Увеличение плотности заказов позволит агрегаторам батчить заказы и снижать стоимость доставки.

Батчинг — когда курьер может собрать заказы из соседних ресторанов и быстрее доставить их до пользователей. В китайских мегаполисах, где плотность заказов и объемы партии очень высоки, низкие цены уже стали реальностью для потребителей. Заказ может быть дешевле, чем ужинать вне дома.

Облачные кухни играют важную роль в экспансии агрегаторов в новые города и встраиваются в созданные модели дистрибуции. Агрегаторам это помогает эффективнее масштабироваться в новые локации с меньшей плотностью ресторанов-партнеров. Логика проста: кто первым создаст места для облачных кухонь, тот быстрее выйдет в регионы.

Например, Swiggy с помощью Swiggy Access пытается стать агрегатором облачных кухонь. Текущая бизнес модель в Индии пока не смогла доказать постоянную прибыльность. Рентабельность сектора — -4%.

В отличие от главного конкурента, Zomato развивает параллельно пять брендов облачных кухонь: The Bowl Company, Homely, Goodness Kitchen и Breakfast Express.

В 2018 году Uber Eats вступила в стратегическое партнерство с кофейной сетью Café Coffee Day, чтобы запустить сеть облачных ресторанов, которые будут доступны только на Uber Eats. Но проект не был реализован. На рынке США у Uber Eats есть свои бренды облачных кухонь: Brooklyn Burger Factory, MIA Wings и French Tacos. Но в Индии запустить не получилось.

Спрос со стороны агрегаторов на облачные кухни увеличивается. Облачные кухни в Индии составляют около 10% заказов, но в ближайшие два года рост может составить до 35–40%.

Может показаться, что за облачными кухнями безоблачное (ха-ха) будущее, но не все так просто. Отсутствие собственной системы дистрибуции завязывает владельцев на агрераторах, и, как следствие, у владельцев ресторанов слабый контроль за конечной ценой товара.

Порог входа в Индии пока еще низкий, рынок капитала тоже пока что смотрит на новое явление с большими ожиданиями. Как и многие экономики масштабирования, рынок стремится к консолидации в надежде на то, что самый подвижный предприниматель сможет в конечном счёте отдисраптить весь цикл развития продукта.

В долгосрочной перспективе увеличение предложения уменьшает цену. Путь к выживаемости лежит через дифференциацию и созданию масштабируемой, устойчивой операционной системы.

Облачные кухни не обременены одним видом кулинарии: когда суши в Мумбае пойдут на спад, можно за неделю перераспределить ресурсы и сделать акцент на бургерах. Те, кто первыми поймают тренд, будут на коне.

Некоторые стартапы пытаются вместить еду разных ценовых категорий в одну кухню, непрерывно обновляют меню — и, может быть, будущее за ними.

Имея в арсенале фреймворк для быстрого нахождения food market fit, облачные кухни смогут привлекать рестораторов и бренды франчайзинга на свои платформы. Фаундеры называют это «Apple Store для рестораторов», намекая на создания операционной системы, что звучит немного непривычно, но недалеко от правды.

Немного отдаляюсь от цели повествования, поэтому, если интересно узнать о бизнесе облачных кухонь в Индии, советую посмотреть 15-минутный питч Джайдипа Бармана, основателя Rebel Food.

По разным оценкам, стоимость доли Zomato для Uber составила $200–300 млн в зависимости от того, по какой инвестиционной оценке произведен расчет. В январе 2020 года сервис привлёк $150 млн при оценке в $3 млрд от Ant Financial, но разговоры о покупке начались задолго до этого, поэтому могла использоваться прошлая оценка.

Хотя Zomato частная компания, она все равно раскрывает свои финаносвые показатели. GMV Zomato за полгода фискального 2019 года составил $821 млн, а выручка $205 млн (YOY-рост в четыре раза), а take rate составил 27%. Данных по прибыли нет, известно, что убыток сократился на 60%. Около 85% прибыли компании составляет foodtech-бизнес.

Помимо комиссии с ресторанов, Zomato предлагает пользователям премиум-подписку Zomato Gold. Подписка предоставляет пользователю скидки и специальные предложения в ресторанах-партнерах.

Например, можно получить второе блюдо (1+1) и напиток бесплатно (2+2). Помимо нового источника дохода, для компании это является драйвером ретеншена. Обладатели подписки приложения с большей вероятностью купят что-то на платформе, если их первоначальное блюдо окажется недоступно. В то время как обычные пользователи с большой вероятностью переключатся на другую платформу в аналогичной ситуации.

Zomato говорит, что подписка помогает ресторанам увеличивать прибыль с одного стола, но не все с этим согласны. Более 300 индийских ресторанов приняли участие в #logout акции и объявили, что перестают работать с food-агрегаторами, которые предоставляют премиум-подписки.

За счет покупки Uber Eats Zomato планирует расширить присутствие в Южной Индии и расширить пользовательскую базу. DAU Uber Eats в Индии — 2 млн пользователей. Также Zomato получит рестораны, у которых с Uber Eats были эксклюзивные соглашения, согласно которым они не могли работать с другими агрегаторами. По разным источникам, таких ресторанов было несколько сотен.

Разгрузив Uber Eats India, Uber сосредоточиться на транспортном бизнесе. Ola развивается быстрее Uber в Индии с точки зрения количества поездок и покрытия городов. Также Ola опережает конкурента в лизинге, микромобильности (через партнерство с платформой проката скутеров Vogo), междугородних поездках на автобусах, и необанкинге (через Ola Money и кредитную карту Ola‑SBI). Uber только недавно объявила, что запустит в Индии свой необанкинг, Uber Money.

На других рынках Uber делал joint ventures и выходил из дальнейших маркетинговых войн в России («Яндекс.Такси»), Китае (Didi), Юго-Восточной Азии (Grab). В России до 2025 года не могут конкурировать, в Китае и Юго-Восточной Азии до 2023-го. Структура инвестиционных активов Uber в бывших конкурентах выглядит так:

CEO Uber Дара Хосровшахи ранее заявил, что Uber Eats покинет те рынки, но которых сервис не является первым или вторым игроком. Ранее Uber Eats ушел с рынка Южной Кореи, причем даже не продавшись ни одному из конкурентов. Подробнее про это можно прочитать здесь.

Согласно Q3-отчету Uber, без географической привязки ANR (adjusted net revenue) Uber Eats растет на 109% YOY, a gross booking — на 77%.

Рост обусловлен преимущественно рынками США, Канады и APAC, куда входит Индия. Adjusted ebitda Uber Eats составила -$316 млн, gross booking — $3,7 млрд. Take rate (ANR/gross booking) составил 9%. Правда, сложно сказать, какой take rate в Индии.

CFO Uber Нелсон Чай заявил, что у более 100 городов, где работает Uber Eats, adjusted ebitda положительная. Правда ни один индийский город в этот список не входит. Влияние индийского рынка на ANR отрицательное (-0, 4%), и Uber прогнозировала, что бизнес по доставке продуктов питания в Индии будет прибыльным к 2026 году.

Uber получила обыкновенные акции. Никто из инвесторов Zomato не решил отдавать свои привилегированные ценные бумаги. Операционный бизнес Uber был оценен по-минимуму, тем не менее компания получит хорошее вознаграждение за свою работу в Индии в случае успеха Zomato. Неизвестно, будет ли Uber интегрировать Zomato в свое транспортное приложение, но на рынке США Uber тестирует объединение всех своих вертикалей в одном приложении.

Uber пыталась продать свой бизнес и другим конкурентам, но с их стороны не нашла интереса. Одним из возможных покупателей называли Amazon, который имеет непраздный интерес к индйискому foodtech. По сообщению СМИ, компания начала работать над платформой Amazon Restaurants совместно с Catamaran Ventures.

Также в мае Amazon стала lead-инвестором в раунде Deliveroo на сумму $575 млн. Сервис пока не работает в Индии.

Без «тяжелого» индийского бизнеса Uber Eats глобальный бизнес Uber имеет больше шансов достичь прибыльности к 2021 году, к которой стремится совет директоров компании. Уход с Индии также устраняет возможность конкурировать со своим бывшим генеральным директором Трэвисом Калаником, который, после того как покинул Uber, сосредоточился на облачных кухнях, в том числе на рынках Индии и Китая.

Тем не менее Uber Eats остается самым крупным бизнесом доставки еды, работая в 25 странах. Сперва хотел написать, что вряд ли кто-то сместит Uber с первого места, но довод слишком броский и никак не подтвержден данными.

Еда старше цивилизации — первое аграрное культивирование началось более 5000 лет назад, foodtech — это действительно мощный рынок, который никогда не умрет. Пока это писал, подумал, что foodtech можно косвенно рассматривать через призму того, сколько люди тратят и тратили за освобождение от домашнего быта: пылесосы, стиральные машины, утюги, посудомоечные машины.

Uber Eats и остальные не уничтожают рестораны, а уничтожат кухни. Кто знает, однажды, возможно, у нас в домах будут стоять 3D-принтеры, которые смогут приготовить любую еду.

Если понравилась это статья, заглядывайте в анедрграунд азиатского технологического мира в ламповый Telegram-канал «Мобильная Азия».

#uber #индия