Как я объединился со своим конкурентом, чтобы мы оба не обанкротились в пандемию

И запустил сервис доставки готовых рационов. Да, еще один.

Меня зовут Денис Берлев, я сооснователь компании FoodBasket — сервиса доставки готовых рационов в Москве и Санкт-Петербурге. Мы запустились в конце 2020 года и за 10 месяцев увеличили прибыль в 25 раз.

До FoodBasket я руководил кейтеринговой компанией United Catering Group, но из-за пандемии объединился со своим главным конкурентом, чтобы создать сервис по доставке рационов. Рассказываем, как мы добились рекордно высокого LTV и почему в фудтехе важны не только крутые технологии и масштабный маркетинг, но и (все еще!) вкусная еда.

Финансовая модель для Food Basket появилась летом 2020 года. К сентябрю проект запустился. В команду основателей вошли владелец кейтеринговой компании КорпусГрупп Олег Лобанов и Михаил Свободин — экс вице-президент Grow Food. В мире до пандемии UCG и КорпусГрупп всегда были конкурентами. Мы занимаемся организацией питания для крупнейших компаний и производств: Сбера, Автоваза, Билайна и МТС, METRO. И, соответственно, всегда соревновались за первенство на рынке. Но все изменилось, когда вступили в силу связанные с пандемией ограничения.

К лету 2020-го все хорошо понимали несколько вещей:

Мы решили, что станем одним из этих крупных игроков. Вообще, в сегменте было огромное количество небольших компаний — но их возможности роста ограничивали бюджеты. Мы понимали, что на этот рынок стоит заходить с большой суммой денег. И расти, привлекая инвестиции и с энтузиазмом вкладываясь в маркетинг.

До Food Basket Михаил Свободин был вице-президентом в Grow Food. Отвечал за финансы и стратегию, занимался привлечением инвестиций, бюджетированием и планированием. За 2 года работы смог вывести компанию в прибыль. Этот опыт, кстати, пригодился Мише в Food Basket: мы планируем выйти на точку безубыточности летом — меньше, чем через год после старта.

В самом начале мы определили несколько важных для Food Basket принципов. Во-первых, в основе бизнеса лежит продукт, а не цифры и маркетинг (хотя они, конечно, тоже важны). Это не голая идея — в итоге такой подход приносит больше денег. Я считаю, что на этапе наращивания выручки и доли на рынке важно фокусироваться именно на качестве продукта и удовлетворенности клиентов, а не на снижении себестоимости.

Сегодня мы предлагаем клиентам 6 линеек питания, с доставкой раз в 2 или 3 дня. Осенью переходим на ежедневные доставки — по нашим оценкам, это даст прирост выручки до 20%.

Несколько раз в неделю курьер привозит клиентам коробку, в которую входят от 6 до 12 контейнеров с готовыми блюдами, приборы и план питания, в разработке которого участвуют диетолог и нутрициолог.

Перед тем, как оформить заказ, можно полистать на сайте меню на все ближайшие дни. Набор блюд в боксе будет зависеть от выбранной линейки. Среди них:

Для сервисов доставки готовых блюд очень важен показатель LTV. Успех проекта зависит от того, сколько времени клиент будет с тобой. Недавно мы проанализировали всю базу клиентов, и выяснили, что в среднем клиент ел с нами 32 дня. Это с учетом двухдневных продаж, которые мы запускали на старте: тогда со скидкой 50% можно было заказать «пробник». Без учета акции среднее количество дней вырастает до 40. Это высокий показатель — выше, чем у лидеров рынка.

Производство

Это один из немногих процессов, которые мы не планируем переводить с аутсорса внутрь компании. Мы делали тендер контрактных производств и ориентировались на собственный опыт в сфере — в итоге сотрудничаем со знакомым по предыдущим проектам производителем.

А еще мы увеличили порции и очень внимательно относимся к качеству продуктов. Например, не планируем заменять индейку бюджетной курицей.

Логистика

За первый месяц мы заработали 400 тыс рублей: доставок было немного. Так что формировать на этом этапе собственную курьерскую службу было нецелесообразно, и мы работали с подрядчиком.

Клиентам нравилась наша еда, а вот с курьерами были сложности. Мы доставляем боксы по вечерам, а внешние курьеры часто забывали позвонить заранее или опаздывали.

Когда выручка приблизилась к 3 млн рублей в месяц, мы решили запустить собственные службы: в январе 2021-го у нас появились свои курьеры в Санкт-Петербурге, еще через месяц — в Москве.

Управление сервисом

Управление мы изначально разрабатывали самостоятельно.

Во-первых, мы сами управляем витринами. Сегодня у нас 2 сайта и 8 лендингов: это посадочные страницы, с которых мы собираем заказы. В апреле мы запустили мобильное приложение на iOS. Сейчас готовим обновленную версию, в которой можно будет поставить оценку блюду и полистать раздел «Акции». К середине лета приложение будет доступно и на Android.

Во-вторых, мы сами формируем заказы для производителя.

Колл-центр и CRM

Колл-центр мы тоже запускали инхаус. У нас есть внутренняя CRM: там выставляются задачи для операторов. Система отображает актуальные запросы от клиентов: входящие звонки, сообщения из мессенджеров. А еще оператор получает задачи по продлениям. Когда у клиента истекает срок доставок, с ним нужно связаться, взять обратную связь, предложить сделать новый заказ и рассказать об акциях. Еще одна задача связана с клиентами, которые не делали заказы больше 3-х недель: получается такой возврат клиентов из старой базы.

Мы работаем для клиентов. И мы должны прислушиваться к пожеланиям и требованиям. Мы сами, например, работали на каждом участке: в колл-центре, в курьерке. Даже готовили вместе с поварами на производстве.

Клиент может быть недоволен. Но возражения — это подарок судьбы. Здесь можно подробно обсудить, что не понравилось и каких изменений хочется. И негативный клиент, который вернулся в статус лояльного, пожалуй, стоит двух изначально лояльных. В этом плюс начального этапа: крупные сервисы с сотнями тысяч покупателей не могут позволить себе персонализированного подхода — а мы, на сегодняшний день, можем. И хотим, чтобы так было как можно дольше.

На старте в проект вложили 9 млн рублей. Еще 10 млн (включая реализацию опциона на 5 млн) вложил Олег как инвестор, 5 млн инвестировал я, и еще 5 млн — группа финансовых инвесторов. Среди которых, например, предприниматель Максим Каплевич, создатель компании Ecoplatform, которая выпускает автоматы для сбора пластика и алюминия, и управляющий директор и вице-президент ВТБ Александр Ольховский.

Мы запустились с положительной юнит-экономикой: собрали финансовую модель таким образом, чтобы выручка покрывала себестоимость доставки и логистики. То есть все, кроме привлечения клиента. Получается, до этапа привлечения клиента мы были в плюсе. Но во время активной экспансии маркетинг дал убыток — и это нормальный процесс. За сколько бы мы ни привлекали клиента, за то время, которое он проведет с нами, затраты будут компенсированы.

Food Basket показывает хорошие темпы роста выручки:

Сейчас мы планируем привлечь инвестиции: по предварительной оценке рыночных мультипликаторов, от 300 млн рублей. К раунду можно присоединиться, вот здесь можно посмотреть тизер и основной pitch deck.

К концу года, нарастив выручку до 30-40 млн в месяц, мы запустим собственный склад комплектовки. И получим возможность работать не с одним производителем, а с двумя или тремя.

Зачем это нужно? Все просто: у клиента появляется возможность выбора. Потому что примерно через месяц он устает заказывать одно и то же. Конечно, мы делаем меню разнообразным, но все равно готовит одна кухня и одни повара. То есть присутствует определенный фирменный стиль и вкус блюд. И в момент усталости очень важно предложить человеку какую-то альтернативу.

Сейчас мы ведем переговоры с крупным ритейлером: хотим запустить совместную премиальную линейку, для которой сделаем собственный дизайн бокса и уникальное меню. Клиенты будут оставаться с нами дольше — а еще сотрудничать с крупным брендом интересно и выгодно.

Осенью начинаем маркетинговые исследования на нескольких зарубежных рынках, в первую очередь, в Восточной Европе. Мы уже понимаем, как масштабировать проект на другие страны, а собственная система управления позволяет делать это легко и быстро. В общем, остается только подключить несколько процессов на месте: курьерскую службу, контрактное производство и маркетинг.