SEO-исследование медицинской тематики: SEO-оптимизация, результаты, рекомендации
Завершаем серию публикаций, посвященную нашему «Исследованию медицинской тематики» в Санкт-Петербурге. В первой публикации мы рассказывали о целях нашего исследования и принципе отбора многопрофильных медицинских клиник.
Часть 11 «SEO-оптимизация, результаты, рекомендации»
В предыдущих публикациях мы детально разобрали множество аспектов оформления контента, его структуры и технической оптимизации сайтов. Изначально мы задали себе вопрос: что позволяет сайтам лидерам получать высокие позиции и хорошо ранжироваться? Наше исследование – попытка ответить на этот вопрос.
Так как наше исследование называется «SEO-исследование» – нельзя не углубиться в том числе в качество SEO-оптимизации сайтов.
Когда мы рассчитали итоговый балл за все секции нашего исследования, картина получилась следующей:
ТОП-20 клиник в итоговом рейтинге практически соответствует рейтингу по ранжированию, но в ТОП-20 по проработке сайтов попали сайты, которые по анализируемой семантике ранжируются плохо и имеют небольшое количество запросов (либо нулевое) в ТОП-10 выдачи:
- clinic-complex.ru – 5 место в рейтинге,
- a-mediya.ru – 9 место в рейтинге,
- nzdorovie.ru – 12 место в рейтинге.
Как мы писали в прошлой статье – оценка технической оптимизации внесла некоторых хаос в итоговые расчеты, так как есть нюанс: чем меньше контента – тем, в том числе, выше скорость загрузки страниц. Мы постарались оценить сайты таким образом, чтобы учесть не только фактическую скорость, но и результаты предыдущих оценок по проработке контента.
На самом деле – многие сайты получили высокие показатели качества и проработки текстов, интерактивных и конверсионных блоков, оптимизации скорости загрузки. После формирования оценок за проработку мы задумались – как оценить SEO-оптимизацию, ведь на каждом сайте огромное количество страниц, имеющих различное качество проработки, как в сравнении с другими страницами сайта, так и со страницами конкурентов.
Несмотря на достаточно качественные показатели проработки у трех сайтов из списка выше – им не удается занять существенную долю выдачи в ТОП10.
Для того, чтобы ответить на вопрос «Почему при высокой оценке за проработку эти сайты ранжируются плохо?» мы попросили наших экспертов по SEO-оптимизации провести анализ этих сайтов и оценить качество текстового контента. Было принято решение проанализировать один кластер семантики из наиболее приоритетных, провести анализ на его базе и посчитать «среднее».
Гипотеза следующая: оценка одной из самых конкурентных услуг в поисковой выдаче позволяет сделать вывод, что другие страницы и услуги на сайте клиники имеют схожую оптимизацию.
Конечно, здесь будет некоторая погрешность. К следующему исследованию подумаем над другой системой.
Итак, мы выгрузили коммерческие запросы, связанные с поиском «гинеколога», «приемом», «стоимостью», взяли их леммы (исходные формы каждого слова в запросах) и оценили тексты на наиболее релевантных страницах для каждого сайта на плотность данных лемм по отношению ко всему объему текста.
Вот что получилось для некоторых слов из запросов:
На графике представлена динамика объема текстов «Лидеров», «Среднячков» и «Аутсайдеров» – заметно, что аутсайдеры в среднем имеют существенно более мелкие тексты по объему, нежели лидеры выдачи. Максимальные значения у «Лидеров» доходят до 10-12 тысяч символов, в то время как у аутсайдеров обнаруженный максимум около 7 тысяч.
При этом плотность слова «гинеколог» у лидеров 1,87%. У среднячков при меньшем объеме текста отношение количества вхождений слова «гинеколог» ко всем другим словам в тексте – выше, что может свидетельствовать о переоптимизации и чрезмерному количеству вхождений ключевых фраз – такой метод оптимизации был популярен (и даже работал) лет 10-15 назад.
Аутсайдеры же наоборот, показывают плотность слова «гинеколог» чуть меньше, чем «лидеры», но объем текстов уже на 30% меньше, а это может говорить просто о низком качестве текста и недооптимизации. Конечно, релевантность необходимо оценивать в каждом конкретном случае, но даже быстрый анализ по 1 странице на каждом сайте дает понимание, что с текстам на этих сайтах что-то не то.
Возникло предположение, что тексты «аутсайдеров» имеют вообще другой посыл, нежели тексты «лидеров», либо оптимизированы под другие запросы.
В каждой группе мы взяли наиболее часто встречающиеся в текстах слова, по которым, с некоторой долей уверенности, можно сделать вывод – о чем в них написано. Наиболее популярные по плотности слова у лидеров.
Тексты лидеров:
Тексты аутсайдеров:
Если сравнить очередность слов в порядке уменьшения средней плотности – можно заметить, что тексты имеют некоторые отличия: заметен переспам словом «гинеколог» в отрыве от слова «врач», существенно более высокая плотность слова «лечение», и т.п. Тексты на сайтах, которые не попали в ТОП – носят больше информационных характер.
Причем, у аутсайдеров имеется огромное количество слов со средней плотностью около-нулевой, найденной на 1 из 17 сайтов. Если рассмотреть их более детально – то можно заметить длинный «шлейф» нецелевого контента практически на всех сайтах за пределами ТОПа: чрезмерно подробное общее описание клиники, услуг и преимуществ, а не отделения гинекологии и врачей.
Объем текстов с наложением оценки за проработку страниц «Направления»:
Если вспомнить, что не так давно мы выводили для всех сайтов балл за проработку разделов «Направления», куда попадает и «Гинекология», то можно увидеть корреляцию между средним баллом в каждой группе за проработку страниц направлений и средним объемом контента.
Вернемся к нашим трем «белым лебедям», которые после прохождений всех этапов нашего исследования набрали высокий балл, но при этом ранжируются не очень хорошо.
Средняя позиция сайтов clinic-complex.ru, nzdorovie.ru, a-mediya.ru – 100+.
Мы проверили, как на страницах «Гинекология» у этих трех сайтов оптимизирован мета-тег TITLE.
· clinic-complex.ru – не использует наиболее важные, частотные слова в оптимизации заголовка страницы.
· nzdorovye.ru – из трех сайтов имеет наилучшую проработку мета-тега, приоритезация в оптимизации заголовка страницы отдана приоритетным словам. Единственный сайт, который учел специализацию врача, слова «запись», «цены», «прием», «врач».
· a-mediya.ru – учитывает в оптимизации только слово «гинекология», проигнорировав название специализации врача «гинеколог», которое является более популярным у лидеров.
Для оценки контента мы применили иной подход. На графике ниже представлено распределение вхождения слов, отсортированных по TF*IFD, в полных текстах документов анализируемых сайтов с учетом медианных значений по сайтам клиник из ТОПа, здесь учитывается не только сам «текст», но и абсолютно все вхождения в шаблоне: блоки с врачами, кнопки, навигационные цепочки, отзывы и т.п.
Справка:
· TF-IDF (от англ. TF — term frequency, IDF — inverse document frequency) — статистическая мера, используемая для оценки важности слова в контексте документа, являющегося частью коллекции документов. Вес некоторого слова пропорционален частоте употребления этого слова в документе и обратно пропорционален частоте употребления слова во всех документах коллекции.
· Мера TF-IDF часто используется в задачах анализа текстов и информационного поиска, например, как один из критериев релевантности документа поисковому запросу, при расчёте меры близости документов при кластеризации.
Более подробно можно почитать здесь: https://ru.wikipedia.org/wiki/TF-IDF
Мы собрали данные по текстам сайтов клиник, которые хорошо ранжируются по запросам группы «гинекология» и сравнили отклонения контента анализируемых сайтов от медианных значений по каждому слову.
На графике видно, что анализируемые сайты в некоторых случаях имеют существенное отклонение от медианных значений вхождений, как в большую, так и в меньшую сторону, кроме слова «врач».
Например, использование слова «гинеколог» (в любой словоформе) наиболее близко к медианным значениям у сайта nzdorovye.ru, а вот использование слов «акушер», «акушер-гинеколог» на всех сайтах далеко от медианных.
Часть слов показывает некоторое соответствие с медианными, но использование данных слов в отрыве от наиболее приоритетных – не улучшит релевантность документов к высокочастотным фразам. Например, вхождение слова «врач» без слова «гинеколог».
По словам «прием» и «лечение» у сайтов наблюдается чрезмерное использование, с отклонением от медианы в большую сторону.
Вхождение слова «записаться» больше приближено к медиане у сайта nzdorovye.ru, а вот словосочетания «записаться онлайн» – не обнаружено ни у одного из сайтов.
И здесь вскрывается другая проблема – несмотря на более-менее адекватные тексты, сами документы (с учетом всех текстовых зон) – не имеют достаточной релевантности для получения высоких позиций. В результате – сайты ранжируются за пределами ТОП100.
Помимо расхождения с медианными значениями вхождений наиболее важных ключевых фраз в текст, на сайтах имеются проблемы с использованием лишних слов.
На графике – наиболее популярные слова с сайта clinic-complex.ru, которые на ТОПовых сайтах не встречаются вовсе.
Наличие «лишних» слов может свидетельствовать о низком качестве текста, что, в свою очередь, размывает релевантность страницы к конкурентным, наиболее приоритетным для клиники поисковым фразам. Причиной этого может быть «размывание» текста на очень широкие подтемы в отрыве от «гинекологии»: диагностика (общие услуги), описание смежных направлений, подробное описание анализов, наличие нерелевантных отзывов (все подряд, а не о гинекологах), сквозные блоки перелинковки, не связанные с гинекологией, и т.п.
На сайте nzdorovye.ru также имеются проблемы с текстовой релевантностью.
К сожалению, в рамках текущего исследования изучить в деталях – как и о чем пишут клиники на своих страницах не представляется возможным. Поэтому, мы сделаем это в одном из следующих исследований, посвященному анализу текстовой оптимизации различных типов страниц на сайтах клиник.
Выводы
На примере сайтов clinic-complex.ru, nzdorovie.ru, a-mediya.ru можно сделать однозначный вывод: даже если вы отлично проработали контент на сайте, техническую оптимизацию, E-E-A-T факторы, но ваш текст не оптимизирован и не релевантен – рассчитывать на хорошие позиции в поисковых системах не получится.
В рамках нашего исследования – крайне затруднительно поставить оценку за «Оптимизацию» сайтов отдельно, так как данное понятие включает в себя практически все критерии, которые мы оценивали: улучшение одного из критериев не даст ощутимый результат без улучшения других.
Не стоит забывать, продвижение сайтов – комплексная работа, требующая проработки не только технической оптимизации, но и других не менее важных критериев, чтобы сделать сайт полезным для потенциальных пациентов и заслужить доверие поисковых систем.
Наиболее частые ошибки, которые мы обнаружили в текстах и оптимизации мета-данных:
1. Использование вхождений слов, размывающих релевантность к основному кластеру запросов,
2. Чрезмерное расширение текста, включение блоков, не связанных с целевой семантикой,
3. Переспам ключевыми словами,
4. Редкое использование ключевых слов,
5. Слишком маленькие объемы текстов либо их полное отсутствие,
6. Нерелевантные сквозные блоки: перелинковка, новости, полный список врачей, ссылки на несмежные отделения (например, упоминание «ЛОРов» на страницах раздела «Гинекология»).
Работая над SEO-оптимизацией собственного сайта – крайне важно самостоятельно проверять конкурентов, так как именно их вы пытаетесь догнать и обогнать. Если вы не имеете в штате собственного SEO-специалиста – выбирайте для продвижения проверенную компанию, которая знает и понимают специфику продвижения медицинских сайтов, иначе есть высокие риски «слить» бюджет и оказаться в аутсайдерах.
Если планируете продвигать ваш сайт самостоятельно, то тонкостями SEO поделиться с вами несколько сложно, а вот чек-листом для самостоятельной проверки по всем факторам, которые фигурировали в нашем исследовании – это мы с радостью! Чек-лист можно забрать по этой ссылке.
На этом — все. Спасибо за внимание! До следующих исследований.
Предыдущие статьи цикла «SEO-исследование медицинской тематики в Санкт-Петербурге»:
1. Вводная часть – здесь мы рассказывали о целях нашего исследования и методологии.
2. Часть 1 и Часть 2 объединены в одну статью – здесь мы провели анализ полноты базовой информации о клинике и проверили наличие контента, который в большей или меньшей степени может формировать доверие к клинике.
3. Часть 3 «Информация об услугах» – в этой статье мы проверили полноту общей информации об услугах клиник на сайтах.
4. Часть 4 «Страницы услуг» - в этой статье мы оценили качество контента на страницах диагностических и лечебных услуг.
5. Часть 5 «Страницы направлений» - здесь мы разбирали контент на страницах различных направлений.
6. Часть 6 «Карточки врачей» - рассказали про то, как клиники оформляют карточки врачей.
7. Часть 7 «Страницы заболеваний» - проанализировали и сравнили как клиники оформляют информационный контент на сайтах.
8. Часть 8 «Удобство пользователя» - поговорили об интерфейсах сайтов, формах записи на прием и способах контакта с клиникой.
9. Часть 9 «Элементы UI, влияющие на конверсию» - здесь мы разобрали элементы UI, которые могут оказывать влияние на конверсию.
10. Часть 10 «Техническая оптимизация» - здесь разобрали техническую оптимизацию.
11. Часть 11 «SEO-оптимизация и итоги» - финальная часть, вы здесь.
***
Подписывайтесь на наш Телеграм: t.me/alteraagency — в нем мы делимся новыми кейсами и полезным контентом по маркетингу и поисковой оптимизации.