Бизнес-модель LTV: как работать с клиентами для увеличения прибыли

Меня зовут Алексей Кутиков, я коммерческий директор и генеральный директор на аутсорсе. С 2011 года я управляю продажами, реализовал более 30 проектов и являюсь экспертом Яндекс Практикума по курсу «Руководитель отдела продаж».

В этой статье мы рассмотрим концепцию LTV и обсудим методы ее оптимизации.

LTV — совокупная прибыль, которую приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Для бизнеса, где стоимость привлечения клиента (CAC) может превышать сумму первой покупки, работа с LTV — единственная возможная стратегия роста. Это касается бьюти-индустрии, детских развлекательных центров и других ниш с низким средним чеком.

Есть компании, у которых с первой сделки ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) положительный. Но есть и те, кто живет исключительно за счет повторных покупок. Без выстраивания работы с клиентской базой они оказываются в замкнутом круге: постоянный поиск новых клиентов, выгорание базы и снижение доходов. Даже в B2B продажах, где первая сделка прибыльна, системная работа с клиентами остается критически важной.

Клиент не вернется, если возникнут проблемы с документооборотом, поставками или качеством услуг. Контролируйте выполнение обязательств и повышайте ценность продукта.

Одна покупка — не гарантия возврата клиента. Его нужно постоянно вовлекать в коммуникацию. В отделе продаж может помочь разделение на Хантеры и Фермеры: «хантеры» привлекают новых клиентов, «фермеры» работают с текущими.

Разделение клиентов по потенциалу:

Пример сегмента X: Мы продаем процессоры и отгружаем 100 штук в год. Apple покупает миллиард этих процессоров. Чтобы попасть в их цепочку поставок, нужно развивать продукт и масштабировать производство.

Если клиенту понадобится дополнительное решение его задачи, а вы его не предложите — он уйдет к конкуренту. Важно анализировать потребности клиентов и предлагать расширенные решения, которые могут закрыть их дополнительные задачи.

Например, если вы продаете CRM-систему, клиенту может потребоваться интеграция с телефонной связью или маркетинговыми сервисами. Активный подход и развитие линейки продуктов обеспечивают рост LTV.

Анализируйте, как ваши клиенты влияют на продажи, средний чек и объем заказов. Используйте CRM-системы для отслеживания клиентского пути, фиксируйте поведенческие данные и анализируйте причины ухода клиентов.

Применение машинного обучения и BI-аналитики позволит прогнозировать поведение клиентов и формировать персонализированные предложения.

Включите в маркетинговую стратегию регулярные обучающие вебинары, автовебинары и очные семинары. Чем лучше клиент разбирается в вашем продукте, тем выше его лояльность и вероятность повторных покупок.

Например, IT-компании проводят обучающие вебинары по внедрению программного обеспечения, а B2B-компании организуют отраслевые конференции для повышения доверия и экспертности.

NPS показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать вашу компанию. Это не только индикатор лояльности, но и инструмент работы с обратной связью.

После оказания услуги важно задать клиенту два вопроса:

Если клиент ставит низкий балл, можно оперативно выяснить причины недовольства и исправить ситуацию. Замер NPS можно проводить через телефонные опросы, email-рассылки или формы обратной связи на сайте. Систематическая работа с этим показателем помогает улучшать клиентский опыт и увеличивать LTV.

Развитие продуктовой линейки помогает увеличить средний чек. Продавайте дополнительные решения или премиум-версии товаров, если они повышают ценность для клиента.

К примеру, в салоне красоты можно предлагать уходовые процедуры в дополнение к стрижке, а в интернет-магазине электроники — аксессуары к основной покупке. Чем лучше предложение дополняет основной продукт, тем выше вероятность увеличения чека.

Система скидок, бонусов и эксклюзивных предложений повышает вероятность повторных покупок. Классический пример — кэшбэк-программы банков или бонусные баллы в ритейле, которые стимулируют клиента возвращаться.

Также можно использовать персонализированные предложения на основе истории покупок.

Используйте CRM-системы и email-маркетинг для выстраивания персонализированных взаимодействий с клиентами. Автоматизированные цепочки писем, триггерные рассылки и чат-боты помогают поддерживать связь, напоминают о повторных покупках и информируют об акциях.

Например, если клиент давно не делал заказ, ему можно отправить персональную скидку.

Регулярный выпуск экспертных материалов формирует доверие и укрепляет связь с аудиторией. Ведение блога, создание обучающих видео или подкастов помогает удерживать внимание клиентов и повышает их вовлеченность.

Например, интернет-магазины косметики могут публиковать советы по уходу за кожей, а B2B-компании — кейсы по внедрению своих решений.

Следите за предложениями конкурентов, чтобы своевременно адаптировать свои стратегии и удерживать клиентов. Например, если конкурент предлагает бесплатную доставку, а вы — нет, это может стать фактором ухода клиентов. Мониторинг цен, сервисных условий и отзывов поможет своевременно реагировать на изменения рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.

LTV не растет сам по себе. Работать с клиентской базой дешевле, чем постоянно привлекать новых клиентов. Следует отслеживать ключевые показатели: частоту повторных покупок, средний чек, длительность жизненного цикла клиента. Важно выявлять закономерности и на их основе корректировать стратегии продаж и маркетинга.

Как выстроить систему управления верно?

Ответы на этот вопрос и другие Вы найдете в Telegram и Instagram — подписывайтесь, чтобы быть в курсе лучших стратегий роста.