Маркетинг Bionicle и как они помогли выжить Lego

Hot Wheels, PlayStation и Bionicle от LEGO — культовые игрушки, сформировавшие целое поколение детей начала 2000-х. Bionicle особенно выделялись на фоне классических металлических конструкторов: гибкий пластик позволял создавать подвижные фигуры и открывал новые возможности для творчества.

В 2001 году, когда вышла одна из первых линеек Bionicle, эти конструкторы произвели революцию в детских игрушках. Ближайшие 8 лет они оставались одним из самых популярных продуктов LEGO, во многом благодаря тому, что предложили принципиально новый подход к конструированию.

Но за успехом этого всего стояло много работы и было приятно узнать, как эта линейка помогла Lego пережить финансовый кризис.

Еще приятнее осознать, какой крутой маркетинг у них был (отчасти, опередивший свое время).

В конце 90-х Lego могла исчезнуть. Компания слишком много тратила на свой парк развлечений Legoland, делала новые продукты (и даже одежду), которые не заходили аудитории, и проигрывали видеоиграм.

И вот в 2001 году удача улыбнулась Lego.

1 момент: вышел Гарри Поттер. Warner Bros предложили Лего купить лицензию на выпуск наборов. Лего отказались, но потом после успеха фильма переобулись. Если что, Лего вообще давно работает по этой системе —> платит роялти правообладателям в районе 15-20% с продаж. Кроме ГП еще крайне успешны наборы Star Wars, и вообще Лего 40% выручки получает как раз с лицензионных наборов.

2 момент: Lego запускает Bionicle, свой бренд с огромным ЛОРом, построенным на деталях Lego Technic. Пластиковые роботы, появлявшиеся каждые полгода, как сериал.

Помимо того, что никому не нужно платить роялти — крут был их маркетинг. Lego полностью поменяла подход и сделала ставку на погружение во вселенную.

Помимо самих Биониклов их вселенная раскрывалась через книги, фильмы, комиксы McDonald’s, веб-сериалы, Flash-игры и ARG-квесты. Для начала нулевых это было не просто смело, а...

Мало того, в каждом наборе был классный апселл. Ты заканчиваешь собирать нового бионикла, а тут сразу показывают, что если купишь еще 1-2, то соберешь одного мега-омега бионикла.

— Первый успешный трансмедийный проект LEGO (омниканальность через медиа)
— Сильное комьюнити-построение (форумов была тьма)
— Апселлы + довольно регулярный темп выпуска новых серий

В итоге к 2007 году на Биониклов приходилось 25% прибыли компании, а франшиза состояла из 340 наборов, более 30 книг и 4 полнометражных мультфильма. Самое важное — благодаря своей глубине и проработке, они смогли привлечь не только детей, но и подростков (таргет аудитория была 8-16 лет).

Но, к сожалению, уже к 2010 Биониклы стали проблемной частью компании. Продажи падали, потому что поколение фанатов уже выросло, а новое не смогло вкатиться из-за того, что нужно было слишком много читать и смотреть, чтобы понять ЛОР 🥲

Кроме того, к тому моменту Lego уже окрепла, и Биониклы сильно выбивались из остальной линейки. Да и детали были дороже из-за того, что они не подходили к другим наборам.

В общем, всё то, что помогло Биониклам стать феноменом в начале нулевых их и потопило к 2010 году. Lego пыталась возродить франшизу в 2015, но слишком упростила дизайны, так что всё было тщетно.

Много пишу про кейсы роста и провалов компаний с кратким бизнес-анализом в своем Telegram-канале

Например, недавно рассказал: