Модель Кано : Золотой баланс между идеями и клиентами!
Модель Кано — это инструмент, разработанный японским профессором Нориаки Кано в 1980-х годах. Её суть проста: не все функции продукта одинаково влияют на удовлетворённость клиентов. Некоторые характеристики — это must-have, без которых клиенты просто уйдут, а другие — приятные бонусы, которые могут сделать ваш продукт звездой рынка. Модель помогает классифицировать функции и понять, на чём сосредоточить усилия.
Давайте разберёмся, как это работает. Модель делит функции продукта на пять категорий:
Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.
Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа – провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.
Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.
Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.
Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики – низкая.
Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.
Изменения неизбежны
Кано утверждал, что удовлетворенность потребителя продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.
Почему модель Кано — это круто?
Вот несколько причин, почему я люблю эту модель:
- Чёткая приоритизация: Вы сразу видите, что делать в первую очередь. Сначала закрываем обязательные функции (чтобы не потерять клиентов), потом добавляем одномерные и привлекательные (чтобы их впечатлить).
- Рост удовлетворённости: Фокус на одномерных и привлекательных функциях поднимает лояльность клиентов. Кто не хочет довольных пользователей?
- Простор для инноваций: Привлекательные функции — это ваш шанс выделиться. Пока конкуренты делают "как все", вы добавляете wow-эффект.
- Сегментация аудитории: Модель показывает, как разные группы клиентов оценивают одни и те же функции. Это бесценно для кастомизации продукта.
Но есть и подводные камни
- Субъективность: Сегодня клиенты в восторге от функции, а завтра она становится обязательной. Пример: Wi-Fi в кафе раньше был "вау", а теперь без него не выжить.
- Сложность анализа: Опросы требуют времени и ресурсов. Если у вас маленький бюджет или сжатые сроки, это может быть проблемой.
- Конкуренция вне фокуса: Модель смотрит на ваших клиентов, но не на то, что делают конкуренты. А это важно.
Как это работает на практике?
Давайте представим, что я запускаю интернет-магазин. Вот как я использую модель Кано:
- Обязательные: Безопасная оплата, рабочий сайт, доставка в срок. Без этого магазин обречён.
- Одномерные: Скорость доставки, удобство интерфейса. Чем лучше, тем больше лояльности.
- Привлекательные: Бесплатный пробник в заказе, персонализированная открытка. Клиенты этого не ждут, но будут в восторге.
- Нейтральные: Выбор цвета упаковки — большинству всё равно.
- Обратные: Навязчивые push-уведомления — часть клиентов это бесит.
Сначала я закрываю must-be, потом шлифую одномерные и добавляю пару привлекательных фишек. Результат? Клиенты вроде довольны, а магазин выделяется на фоне конкурентов.
Заключение
Модель Кано — это не просто теория из учебников, а рабочий инструмент, который помогает угадывать желания клиентов. Она даёт вам карту: что нужно сделать, чтобы не провалиться, и как превзойти ожидания