Ценообразование для SaaS продуктов. С чего начать?

Почему важно постоянно экспериментировать с ценой? В любом бизнесе вы создаете некую ценность и обмениваете ее на деньги. Но цена не живет в вакууме. Все — от продаж и маркетинга до продуктов и финансов — нужно бизнесу, чтобы подтолкнуть к покупке продукта по вашей цене. Десятки аспектов влияют на цену продукта и привлечение клиентов, и их важно учитывать при построении стратегии монетизации.

Команда Epic Growth перевела статью Патрика Кэмпбела (CEO ProfitWell) про стратегию монетизации для SaaS продуктов. Разбираемся с метрикой ценности и прокси-метриками, влиянием ЦА на ценообразование и важностью экспериментов.

Ценовая политика в любом бизнесе должна быть привязана к ценности продукта. Все, что влияет на ценность продукта, отражается на его стоимости и конечной прибыли.

Конкретная цифра цены не так важна. Достаточно определить ценовой сегмент: это продукт за $10, $100 или $1000? Обсуждать, ставить цену $500 или $505 — значит тратить время впустую.

Начните с двух параметров: метрики ценности и портрета ЦА. Это основа монетизации и стратегии ценообразования.

Метрика ценности — это то, за что вы берете плату. Например, за доступ к контенту на определенный срок (как у нас в подписке Epic Growth Premium), транзакцию, количество визитов. Вы можете ошибиться с другими параметрами ценообразования, но если метрика ценности определена верно — вы уже на правильном пути.

Ценообразование, построенное на метрике ценности, позволяет получать разную прибыль от крупных и мелких клиентов. Если взимать одинаковую фиксированную плату со всех клиентов, вы упускаете возможность получить больший доход. Метрика ценности позволяет практически не ограничивать ценовые категории и увеличивать потенциальную прибыль.

Вы также можете менять цену в зависимости от того, сколько ценности получает клиент. Если больше — он платит больше, растет ваш доход. Если меньше — платит меньше, и снижается churn. Именно поэтому компании, использующие метрику ценности, обычно растут вдвое быстрее, имеют % оттока в два раза ниже и получают доход вдвое больше по сравнению с компаниями, которые взимают фиксированную плату.

Чтобы определить метрику ценности, подумайте, какую именно ценность вы даете пользователю вашего продукта. В B2B это может быть экономия денег, увеличение дохода, экономия времени. В B2C — радость от использования продукта, достигнутая физическая форма, повышенная эффективность и т. д. Иногда эту ценность легко измерить, но чаще придется искать прокси-метрики.

Пример продукта с понятной метрикой ценности — сервис MainStreet, который обрабатывает документы для получения налоговых льгот. Пользователь платит процент от сэкономленных на налогах средств.

Пример, когда метрику сложно объективно оценить — HubSpot. Ценность HubSpot — доход, полученный бизнесом с помощью платформы. Но измерить его невозможно, поэтому прокси-метрикой ценности в данном случае будут контакты, визиты, новые пользователи и т.д. Если бы сервис брал равнозначную оплату по тарифу с каждого аккаунта, он не получил бы прибыли от крупных клиентов больше, чем от мелких.

Чтобы найти правильную прокси-метрику, найдите сначала 5-10 прокси, а затем поговорите со своими клиентами. Так вы определите 1-2 из них, которые наиболее предпочтительны для ваших целевых клиентов. Убедитесь, что эти метрики также имеют смысл для вас с точки зрения роста и удержания.

Примеры прокси-метрик:

— Комедийное шоу в Барселоне берет плату за количество смешков: каждый стоит 0,3€.

— Zapier изобрел концепцию zap (подключение программного обеспечения) и берет плату в зависимости от времени на подключение.

— Slack предлагает тарифы для разного количества пользователей

— Shutterstock предлагает разные пакеты в зависимости от того, сколько изображений вы хотите скачать в месяц.

Для составления портрета клиентов вам нужно получить гораздо больше информации, чем «Сергей, создатель стартапа с целевой аудиторией разработчиков». При этом старайтесь избегать количественно незначительных сегментов.

Патрик Кэмпбел предлагает использовать такой шаблон таблицы, которая поможет найти «количественно весомую» ЦА.

В столбцах вы указываете профили клиентов, на которых хотите таргетироваться. Важно описать их максимально конкретно, чтобы понимать не только, на кого вы таргетируетесь, но и как их монетизировать и удерживать. Вам нужно разделить эти профили по размерам и роли (или и то, и другое). К примеру, продукт автоматизации маркетинга можно таргетировать на:

В строках указываете отличительные характеристики каждого профиля, например:

Если вы только начинаете сегментацию и у вас нет данных, заполните таблицу гипотезами. Затем подтвердите или опровергните наиболее актуальные из них по итогам принимаемых решений.

Не стоит недооценивать важность аналитики целевой аудитории. Вы никогда не должны топорно делать то, что хочет клиент. Вам нужно быть антропологом, который знает аудиторию лучше, чем она сама.

В ценообразовании никогда нельзя ставить точку, так как факторы, влияющие на цену, всегда меняются. Экспериментируйте с ценой каждый квартал.

После того, как вы определили ключевые сегменты ЦА и метрику ценности, начинайте оптимизировать монетизацию.

Патрик Кэмпбел рекомендует приоритизировать этапы экспериментов в таком порядке:

1. Базовый. Определение ключевых сегментов ЦА и ценностной метрики.

2. Ключевой. Определение вашей ценовой категории, позиционирования и ценности для каждого сегмента, упаковка продукта.

3. Оптимизация:

4. Ускорители роста:

Ваш реальный порядок операций с монетизацией будет отличаться, но каждая компания должна проработать базовый и ключевой разделы, прежде чем переходить к оптимизации и ускорителям роста.

1. Локализуйте цены в соответствии с валютой и платежеспособностью региона и потенциальных клиентов. Вы можете получать на 30% больше дохода с одного покупателя, если просто будете использовать местное валютное обозначение. Разные ценовые категории для разных регионов также дополнительно увеличивают доход.

2. Воспринимайте freemium-продукт не как ценовой порог, а как модель привлечения клиента. Не используйте стратегию условно-бесплатного продукта, если вы еще не до конца понимаете, как конвертировать лиды в пользователей.

3. Ценность предложения — главное, что влияет на решение о покупке.

4. Не делайте скидки более 20%. Размер скидок напрямую влияет на показатель оттока. Большие скидки привлекают пользователей, которые потом отваливаются.

5. Предоставляя скидку на годовое обслуживание, указывайте выгоду в цифрах, не в процентах. Один месяц бесплатно отработает лучше, чем скидка **%.

6. Ставить цену, заканчивающуюся на «9», или округлять? Согласно исследованиям, цены вроде «99» работают лучше в низком ценовом сегменте, но хуже удерживают клиентов.

7. Экспериментируйте с ценой каждый квартал. Это не значит менять ценовой порог каждые три месяца, но регулярные небольшие эксперименты положительно влияют на удержание клиентов.

8. Демонстрация кейсов использования продукта повышает готовность платить на 10-15% как в B2B, так и в B2C.

9. Привлекательный дизайн повышает готовность платить на 20%.

10. Чем больше возможностей для интеграции, тем выше готовность платить и ретеншн.

Понравилась статья? Подписывайтесь на телеграм-канал Epic Growth — рост продуктов. 150+ кейсов про процессы, эксперименты и все, что помогает развивать продукты.

#ProfitWell #ценообразование #монетизация #подписки #saas #продактменеджмент #ценообразование