Почему так сложно найти специалиста по монетизации сайта и как с этим быть: опыт Medialeaks и Roxot
Если вы никогда не искали специалиста по работе с программатик-рекламой на сайте, то может показаться, что это плевое дело. Но на практике найти толкового человека с опытом и знанием необходимых технологий — задача не из легких.
Medialeaks.ru, например, потратили целый год на поиск своего человека, но так его и не нашли. Были люди, которые выходили на какое-то время, но со всеми пришлось расстаться по тем или иным причинам.
Я тоже знаю об этом не понаслышке, так как строил команду AdOps в Roxot. Мы отвечаем за монетизацию Meduza.io, Медиазоны, Habr.com и других крупных площадок. На нас лежит большая ответственность за доход клиентов, поэтому мы особо тщательно следим за уровнем своих специалистов.
Я обсудил с Мариной Карапетян, директором по рекламе Medialeaks.ru, общую боль, а в статье расскажу наши выводы: с какими сложностями сталкиваются российские сайты при поиске грамотных специалистов по интернет-рекламе и как все-таки найти себе в штат эксперта в программатик.
Почему сайтам не найти эксперта по рекламе
На российском рынке мало опытных специалистов
Нехватка кандидатов объясняется просто — российский рынок интернет-рекламы еще достаточно молодой. Компаний со штатом больше 50 человек можно пересчитать по пальцам одной руки. А издателей с командой программатик, где несколько специалистов, — еще меньше.
Для сравнения в списке партнеров и рекламных сетей для Американских сайтов 191 компания. Не меньше 40 из них — уровня Google, Amazon, Rubicon и Verizon. Условно, если в США тысяча человек, кто теоретически разбирается в интернет рекламе, то у нас двадцать.
Вот что говорит по этому поводу Марина:
Программатик — суперузкая специализация. Я могу с уверенностью сказать, что на всю Россию есть не больше пары десятков людей, которые умеют грамотно выстроить эту экосистему: чтобы и деньги были, и пользователи не страдали, и сайт грузился нормально.
Поиск классическим методом — разместить вакансию на hh.ru и выбрать кандидатов из откликов — даст мало результатов. Вот пример выдачи резюме по ключевым словам «programmatic/программатик», «Ad Operations» и подобным:
Всего 15 резюме, большинство из которых с опытом в маркетинговых агентствах и других компаниях со стороны закупки. Это хоть и релевантный опыт, но управление рекламой на сайте — совсем другая кухня.
Да, можно углубиться в поиск: выдумывать новые ключевые слова, искать по технологиям, выбирать резюме по месту работы и вообще изощряться как только вздумается. Но итог останется таким же. Я проверял.
Когда идет поиск узкой специализации, лучше всего работают менее очевидные каналы и персональные рекомендации. Вот как подошли к этому вопросу Medialeaks:
Стандартно у нас висит вакансия на hh.ru и прочих рекрутинговых сайтах. Но тут мы подключали и знакомых, и паблики в фб, и телеграм-каналы, и Хабр, и vc. По-моему, я даже писала знакомому менеджеру в Google. Откликов было очень мало, а кандидатов, с которыми можно было поговорить, еще меньше. Лучше всего тут сработали рекомендации от знакомых, хотя hh периодически приносит отличные резюме — другое дело, получится ли потом с этим резюме договориться и сработаться.
Кстати, если вам нужна помощь с полезными чатами для поиска кандидатов в Телеграме, пишите мне.
Хорошие специалисты заняты
Давайте разберемся, откуда вообще берется эксперт в программатик-рекламе. Чтобы расти профессионально, нужно:
- Иметь грамотного наставника;
Доступ к новейшим технологиям рынка;
- Достаточный бюджет (хорошие инструменты стоят денег);
- Возможность экспериментировать;
- Поддержку команды разработки;
- И т.д.
Весь этот набор можно получить в условных Google, Яндекс или крупном медиахолдинге. А после работы в таких компаниях у опытных кандидатов высокая планка.
Когда издатель ищет эксперта по настройке рекламы, он конкурирует с гигантами рынка. Даже если вы предлагаете хорошие условия: амбициозный и известный проект, высокую зарплату и свободу действий, — этого может не хватить, чтобы кандидат выбрал вас.
Но такие люди [эксперты] либо заняты и предлагают максимум удаленное сотрудничество на парт-тайм, либо уже имеют свой микробизнес и предлагают работать только на своих условиях со своими партнерами.
Трудно проверить компетентность
Программатик — технически сложная тема. Все эти эд-серверы, аукционы, таймауты, биддеры, js-теги — у неподготовленного человека голова идет кругом. Топ-менеджмент издательства просто не должен разбираться во всех этих тонкостях. Поэтому, когда дело доходит до собеседования с хорошим на бумаге кандидатом, непонятно, какие вопросы задавать. Велик шанс того, что потенциальный эксперт начнет кидаться терминами, а вы не поймете тот ли он, за кого себя выдает.
Вот, кстати, сложная тема — как проверять компетенции? Ну поговорил ты с человеком 1-2 раза, посыпал терминами, смотришь — понимает, разговор поддержать может, имеет собственное мнение по ключевым вопросам. Это плюс, можно копать дальше.
В итоге может получиться так, что за время испытательного срока работа некомпетентного человека ухудшит показатели настолько, что несколько месяцев не восстановить доход. Ну и опять придется тратить ресурсы на поиск новых кандидатов и собеседования с ними.
Личные качества не менее важны, чем опыт
Каким бы опытным ни был специалист, если он не подходит вашей компании характером или софт-скиллами — тут уж ничего не поделаешь. У каждой команды есть свой стиль ведения дел. И новый сотрудник должен либо сразу идеально вписаться, либо быстро адаптироваться под требования.
Вот, например, что отталкивало Medialeaks даже в соискателях с подходящим набором знаний:
В соискателях отталкивает лень и рыхлость, нежелание добираться до сути — поверхностность. Безответственность — выкатил изменения, доход рухнул вдвое, а у него выходные; излишняя самовлюбленность, особенно у кандидатов с опытом. Это выглядит так: я сам руками ничего не делаю, могу только раздавать указания. Ну и главное — отсутствие знаний и коммерческой жилки. Были хорошие люди, которые не понимали ценность прибыли для небольшой компании и растягивали несложные задачи на два месяца. Это тоже не наша история.
Как все-таки найти того самого
Ищите в смежных областях
Если разобраться, в управлении рекламой на сайте много общего с другими специальностями:
- Маркетинг — нужно понимать, как аудитория взаимодействует с рекламой, какие форматы пользуются популярностью, как UI сайта влияет на кликабельность баннеров и т. д.;
- Аналитика — любое изменение в рекламном стеке должно быть подтверждено цифрами, иначе это гадание на кофейной гуще. Нужно понимать, как одна метрика зависит от другой, постоянно собирать данные из разных систем и анализировать статистику, чтобы найти новые способы увеличить доход сайта;
- QA/Тестирование — в программатик-рекламе ни дня не проходит без какого-то бага или некорректной работы кодов. Поэтому грамотный специалист должен включать своего внутреннего тестировщика: быстро анализировать проблему, находить причину неисправности и сразу давать разработчикам идеи по ее устранению;
- И т. д.
Мы в Roxot чаще всего используем именно такой подход, когда ищем новых сотрудников в команду Ad Operations. Почему? Так вы расширяете пул кандидатов в десятки раз. Вместо трех собеседований у вас теперь сотни потенциальных кандидатов. А когда общаешься с непрофильными специалистами, обращаешь больше внимания на их софт-скиллы и личные качества. Если в голове есть четкое представление, какой человек тебе нужен, то этот подход дает результат.
Но есть и свои минусы. Поиск специалиста в смежных областях требует больше времени. Во-первых, процесс отбора затягивается из-за количества кандидатов и собеседований. Во-вторых, вы берете в команду не готового эксперта, а лишь потенциального специалиста. Придется не меньше двух-трех месяцев его обучать. Поэтому такой подход выбирают те, у кого уже есть профессионалы в команде, готовые передать свои знания.
Создавайте конкурентные условия
Главное — будьте реалистами. Гуру оптимизации рекламы не пойдет работать с маленьким количеством трафика, просто потому что ему там нечего делать. Чем больше трафика, тем больше поле для деятельности: открыты двери во все премиальные рекламные сети, крупные партнеры охотнее идут на сотрудничество, можно получить доступ к бета тестированию продуктов Яндекса и Google и т. д.
Другие условия мы уже обсуждали в части «Хорошие специалисты заняты». Не буду повторяться. Но если хотите подробнее обсудить, на какие условия работы эксперты индустрии обращают особое внимание, пишите в Телеграм.
Проверяйте компетентности с помощью практических задач
Допустим, у вас уже есть на примете специалист с красивым резюме. Вы пригласили его на интервью и понимаете, что с терминами он знаком, разговор поддержать может и имеет собственное мнение по ключевым вопросам. Здесь я полностью поддерживаю подход Medialeaks — дайте кандидату практическое задание, чтобы убедиться в его компетентности.
Как правило, после двух устных собеседований мы давали кандидату доступы к статистике нашего основного программатик-партнера и просили проанализировать картину: ставки, открутки, доход. Многие сливались на этом этапе. Но на деле реальные компетенции кандидата видны уже в работе и только со временем.
Если найти специалиста так и не удалось
Это не конец света.
Пока мы перебирали кандидатов, сотрудников и партнеров, мы сильно укрепили собственные знания про рынок программатик-рекламы. Летом мы сели в переговорке с Айдаром Бурибаевым — нашим издателем, — и Айдар сказал: а давай этим займешься ты? Стратегическими решениями по партнерам, общением с агентствами, аналитикой, а отдельно мы наймем крепкого айти-специалиста среднего уровня для работой с кодом. Мы провели зачистку партнеров, почистили код, убрали все лишнее и более-менее привели свои программатик-дела в порядок. Сейчас наш партнер по монетизации баннеров — вы, Roxot, — есть еще видеопартнеры. Мы продолжаем эксперименты, с вашей помощью запустили собственные рекомендации со своим рекламным стеком, оптимизировали самые дорогие баннерные места...
Чтобы закрыть первоочередные задачи, вы можете перераспределить их между существующими сотрудниками. Часто общие вопросы по программатик-рекламе может закрыть команда прямых продаж. Да, это не долгосрочная стратегия, но она поможет сохранить уровень дохода, пока вы решаете, что делать дальше.
Вы можете отдать программатик-монетизацию на аутсорс. Эта стратегия подходит издателям, для которых высокий доход важнее полного контроля над монетизацией. Это не только приносит стабильный заработок сайту, но и освобождает часто ограниченные ресурсы, которые можно потратить на стратегические задачи — контент и взаимодействие с прямыми рекламодателями.
Комментарий недоступен
Почему?
Выходит, с аутсорсом все же проще.
Не думали сделать свои курсы обучения по этому направлению раз спецов так мало на рынке?
почитай справку потом если не рубинштейн - можешь мне заплатить
Да потому что издатели только пару лет назад начали понимать, что это серьезная работа. А не "трафик-менеджер" - поставь-почини баннер, сделай скрины, выгружай статистику... ну и мрнетизацию там запили и еще пару новых сеток давай попробуем.
Дык. Кто что тут скажет?
Даме респект. Не знал admanager. Ну и либералы мне не оч.
Агенства и сайты на вордпрессе. Позор.
Приходишь такой к чувакам, эй бро, давай потестим кодик.
Давай прикрутим статистику. Давай плеер зебеним.
"Да пошел ты нахуй - мы разрабы, а ты рекламный пидор".