Тренды корпоративной культуры 2025: что хочет отечественный бизнес?

Привет! Я Аня. С 2020 года занимаюсь развитием опыта сотрудников, а с июля 2024 года ушла из найма в проектную работу: помогаю компаниям выстраивать здоровые отношения с командой через корпоративную культуру и внутрикорпоративные коммуникации.

Каждый год крупные аналитические агентства определяют тренды развития корпоративной культуры и HR-бренда. Например, по мнению Universum, 2025 год будет про:

Актуальны ли данные тренды для российских реалий? Давайте проверим!

Я решила провести собственное исследование и проинтервьюировала 16 HRD из компаний численностью от 3000 до 17000 сотрудников. Цель: выяснить, как директора по персоналу представляют развитие корпоративной культуры в 2025 году, и выявить яркие тренды.

Общественная повестка влияет на бизнес. Если раньше одной из ключевых задач было продвижение собственных корпоративных ценностей, то сейчас работодатель делает акцент на базовых общечеловеческих ценностях: семья, здоровье, наличие нравственных ориентиров и т.д.

Компании хотят (и самое важное - готовы) взаимодействовать с сотрудниками через их близких (дети, родители, супруги, питомцы). Такой формат давно практикуется на больших производствах (летняя спартакиада для всей семьи - это база), однако ими не ограничивается. Например, здесь делюсь кейсом, как прорабатывала это направление в IT-компании.

Отдельно стоит упомянуть про well-being. Компании будут уделять больше внимания здоровью сотрудников как физическому, так и ментальному. Приведу цитату из интервью: “Выгоревший сотрудник — это балласт для компании. В моменте он может быть и даст какой-то результат, но на длинной дистанции от него больше вреда, чем пользы. С учетом того, что на закрытие позиции уходят месяцы, мы не можем себе позволить нанимать людей на сезон”.

В погоне за молодежью компании “забыли” о существовании сотрудников старше 45. И тут речь не только об направленности брендинга, но и банальном трудоустройстве: только на Пикабу сотни историй о том, как сложно найти работу, если тебе “за…”.

Однако эти люди - реальная рабочая сила (и притом весьма многочисленная).

Что важно понимать, когда строишь HR-бренд для “иксов”?

Задача “внутри” - обеспечить здоровую коммуникацию между коллегами разных поколений.

Мы живем в условиях информационной перегрузки. Следовательно, смысла вести корпоративный портал в формате “пусть будет” и публиковать по 10 постов в день нет - вряд ли ваши коллеги придут в восторг от графомании. Лучше разместить одно сообщение в неделю, но оно будет иметь смысл, чем писать по три статьи в день ни о чем.

Коммуникации должны быть короткими и визуализированными - дайте своим сотрудникам возможность не грузить лишний раз мозг.

Кстати, формат видео подходит далеко не всем. Есть офисы, где наушники, которые можно подключить к компьютеру, есть у пары человек. А гифка с субтитрами развлечение на любителя.

Будут ли расти зарплаты в этом году? Скорее нет, чем да. Часть компаний проведет индексацию, но по факту она не покроет реальный уровень инфляции.

Что это значит? Персонал в скором времени начнет активный поиск нового рабочего места, где сможет увеличить свой доход.

Мифическая “очередь за забором” стала мемом. Найти нового сотрудника сложно, поэтому приоритет отдается “удержанию”. Однако повышение ЗП - это крайняя мера.

Что будет делать бизнес? Улучшать опыт сотрудника как внутреннего клиента.

Также будут развиваться alumni-сообщества: поддерживать связи с сотрудниками, которые решили поменять работу, бывает полезно. Не стоит обрывать связи, ведь возможно через некоторое время человек вернется обратно (а вы сэкономите на адаптации).

Не новая тенденция, но тренд будет развиваться. Теперь на первый план выходит вопрос: “А как работать с амбассадорами?”. Статус инфлюенсера накладывает на сотрудника определенные обязательства, однако важно держать в фокусе внимания два пункта:

Что касается внешнего бренда, компании планируют поощрять self-promo на всех уровнях: участие в конференциях, ведение профессионального блога, комментарии для СМИ. Однако бизнес ждет лояльности: ожидается, что сотрудник будет пиарить работодателя, а не себя. На этой почве вероятно развитие недопониманий, вплоть до увольнения “излишне медийных” коллег.

Здесь все очевидно. Экономим время и деньги на написании текстов и отрисовке картинок с помощью ChatGPT и Midjourney.

Звучит прекрасно. Однако… вопрос в качестве. Нейросети хороши для создания поточной коммуникации, но большинству компаний в рамках развития HR-бренда она не нужна.

Пока я вижу ИИ как инструмент для “скучной базы”: поздравлений с ДР и праздниками, информирования о назначениях и т.п.

2025 - это год, когда бизнес будет экономить. На чем?

Во-первых, организация праздников. “Богатые корпоративы” с начала пандемии стали редкостью. Большинство компаний отмечает важные даты у себя в офисе: вместо полноценного банкета сотрудникам предлагают пиццу и бокал игристого. Еще одна “вернувшаяся” тенденция: корпоратив за счет сотрудников (что, впрочем, дает исключительно негативный эффект).

"Ведомости” приводят статистику: “В прошлом году доля организаций, планирующих новогодние мероприятия, сократилась на 10% и составляет 80%. Главной причиной названа экономия средств (30%), за ней следуют отсутствие традиции в компании (31%) и перенаправление бюджета на благотворительность (24%)”.

В качестве альтернативы сотрудникам предлагают спортивные мероприятия. Участие в марафоне или “Гонке Героев” гораздо дешевле, чем поход в ресторан, а эмоционально этот опыт воспринимается гораздо ярче. Плюс совместное преодоление препятствий работает на командообразование.

Во-вторых, в бюджетах сильно урезали статью расходов на мерч. Эпоха худи, термокружек и ежедневников уходит. Брендированная продукция сильно выросла в цене, но при этом совершенно не воспринимается большинством как что-то ценное. Поэтому компании готовы либо закупить что-то с вау-эффектом, либо отказаться совсем от этой категории.

В-третьих, работодатели планируют свести к необходимому минимуму работу с внешним HR-брендом. У большинства “на стоп” отправились работа со СМИ, карьерными инфлюенсерами, участия в выставках, премиях, спецпроекты. Бизнес не готов вкладываться в долгосрочный имидж. Причина очевидна: эффект от этих активаций растянут во времени, это роскошь, которая доступна немногим - а нужен быстрый результат. Однако от услуг SERM никто отказываться не планирует.

Что еще пойдет под нож? Разнообразные “плюшки”. ДМС и спорт пока останутся с нами, а вот корпоративные библиотеки, дотации на питание, изучение английского, платное внешнее обучение и т.д. работодатель уже не готов оплачивать. Впрочем, перечисленное выше имело больше имиджевый эффект, чем приносило реальную пользу (в общей массе).

В этом разделе поделюсь своими личными наблюдениями.

С чем это связано? а) желание сэкономить (в перерасчете на часы даже с учетом всех налогов штатный специалист обходится в разы дешевле, чем профессионал на аутсорсе). б) расчет на относительно долгосрочное сотрудничество (хотя бы на 1-1,5 года). в) возможность контролировать и менять правила игры. г) желание “застолбить” лучших профессионалов на правах эксклюзива.

Запрос на развитие корпоративной культуры у бизнеса все еще есть, но отрасль будет меняться. Классический внутриком, который включал в себя информирование и организацию мероприятий, постепенно уходит в прошлое. От эксперта требуется умение работать со смыслами, повесткой дня и опытом сотрудника.

Часть глобальных трендов соотносится с отечественными. Например, пункты про ИИ, амбассадоров и благополучие есть в обоих списках. Что-то из прогноза Universum уже неактуально и для Запада (компании массово отказываются от политики разнообразия). Однако различия достаточно велики, и объясняется это, скорее, не региональной спецификой, а отсутствием общего понимания роли корпоративной культуры в развитии бизнеса.

Ждать ли перемен? Определенно. Из-за экономической ситуации компании не могут использовать уровень зарплаты как конкурентное преимущество. Следовательно, нужны иные инструменты привлечения и удержания персонала. Один из них - это работа с HR-брендом. Следовательно, увеличится степень влияния этой функции на бизнес -> сфера будет развиваться.

Предлагаю обсудить возможные перспективы HR-брендинга в России. Расскажите, что планируете реализовать в своей компании в этом году?