☕️ КАК КИТАЙСКАЯ КОФЕЙНЯ ОБОГНАЛА STARBUCKS В 3РАЗА
В начале деятельности Luckin (основана в 2017-м) пыталась сильно демпинговать с помощью стратегии «Убыточный лидер»:
• Они продавали кофе в 2–3 раза дешевле, чем в Starbucks• Делали кофе только навынос, чтобы экономить на аренде• Заказ можно было сделать только через мобильное приложение, чтобы не отвлекать бариста от их работы
Но такая стратегия оказалась провальной: на $1 выручки Luckin тратила $3. Клиенты приходили к ним только, чтобы перебиться дешёвым кофе, никакой лояльности не было 👎
В 2020 году Luckin только-только обогнала Starbucks по количеству точек, но разразился скандал: выяснилось, что компания сфальсифицировала почти половину своей выручки в отчёте.
Это было катастрофой — акции рухнули на 97% 💥
Точки Luckin начали закрываться.
Руководству пришлось искать выход из сложившейся ситуации:
• Luckin урезала все непрофильные проекты и остановила агрессивную экспансию, сократила маркетинговые расходы на 60%.
• Luckin начала смешивать всё подряд и экспериментировать со вкусами. В 2021 году компания выпустила 113 ❗ новых напитков против 20 у Starbucks. Многие напитки становились такими популярными, что занимали 10-30% от общих продаж компании
• Luckin отказались от перформанс-маркетинга в пользу прокачки бренда и ориентировались на зумеров в соцсетях. Кроме того, они очень удачно заключили маркетинговое соглашение с олимпийской чемпионкой Эйлин Гу, которая к тому моменту стала национальной звездой 🎿
• Вдобавок, чтобы не сжигать свои деньги, Luckin выстроили франшизу для маленьких городов.В мегаполисах компания оставила точки в своих руках, чтобы поддерживать уровень бренда.
• И внезапно на помощь пришла пандемия. Во время запретов выходить на улицу Starbucks пустовали, потому что они были расположены в ТЦ. А вот студенческие городки и офисы, где были расположены Luckin, продолжали работат��
В ИТОГЕСейчас Luckin опережает Starbucks по количеству точек в 3 раза. Компания была на грани закрытия, но смогла перехватить аудиторию зумеров с помощью «кофе» без кофейного вкуса и маркетинга в соцсетях 📈
☕ Теперь Starbucks приходится отходить от своей глобальной стратегии и делать что-то специально для Китая
Подготовлено редакцией АВМ
Подписывайтесь на мой телеграм: