Маскоты в брендинге: как персонажи становятся лицом компании Эмоциональная связь, узнаваемость и спасение репутации
Как создатель одного из очень милых и известных на рынке FMCG брендов и маскотов, решила поделиться своими соображениями и теоретической выкладкой о целесообразности маскотов в брендинге.
Зачем брендам маскоты?
Маскот — это персонаж, олицетворяющий ценности и характер бренда. Согласно теории эмоционального брендинга (Марк Гобе), именно эмоции, а не рациональные аргументы, формируют лояльность. Маскоты становятся «друзьями» аудитории, упрощая коммуникацию и усиливая вовлеченность.
Основные цели маскотов:
1. Повышение узнаваемости. Персонаж делает бренд визуально запоминающимся.
2. Эмоциональная привязка. Вызывает доверие и симпатию (теория привязанности Джона Боулби).
3. Дифференциация. Помогает выделиться на фоне конкурентов.
4. Упрощение сложных сообщений. Например, объяснение экологичности через «дружелюбного» персонажа.
От Disney до «Домика в деревне»
Зарубежные кейсы:
- Kellogg’s Frosted Flakes и Тони Тигр: символ энергии и спорта, повысивший продажи на 30% в 1950-х.
- Michelin Man (Бибендум): олицетворение надежности шин с 1898 года.
- KFC и полковник Сандерс: в 2018 году после кризиса с нехваткой курицы в Великобритании бренд использовал юмористические ролики с «извиняющимся» полковником, что восстановило доверие.
Российские примеры:
- «Домик в деревне» (дом-маскот): ассоциируется с натуральностью, ностальгией.
- Медведь «Мишка» (конфеты): национальный символ, подчеркивающий традиции.
- Билайн и пчела: символ «роения» клиентов, позже заменена на цифровые образы для модернизации.
Особенность российских маскотов: часто используют фольклорные и природные образы (медведи, белки), что усиливает связь с локальной аудиторией.
Где маскоты работают, а где — нет?
Эффективные категории:
- FMCG (продукты, напитки): «Мистер Пропер», «Дракоша» и пр.
- Детские товары: «Chupa Chups» с логотипом Сальвадора Дали, «Растишка» (динозаврик).
- Спорт и развлечения: НБА талисманы, «Лига справедливости» от Росбанка.
Рискованные ниши:
- Люкс: маскоты кажутся инфантильными (исключение — Burberry с оленем как символом британского наследия).
- Финансы и медицина: требуют серьезности. Например, Сбер избегает маскотов, делая ставку на технологичность.
Когда маскот спасал репутацию
KFC: После провала с доставкой в Великобритании (2018) бренд выпустил видео, где «полковник» кланяется в японском стиле, извиняясь за ошибки. Это снизило негатив на 67% (YouGov).
МТС: с бобром-талисманом в 2000-х. Персонаж помог смягчить образ телекома-гиганта, сделав его ближе к людям.
Ошибки и как их избежать
- Несоответствие аудитории: Pepsi потратила миллионы на скучающего маскота Cool Cat в 1990-х, но подростки сочли его нелепым.
- Устаревание: «Билайн» отказался от пчелы, чтобы не ассоциироваться с «роем», а подчеркнуть цифровизацию.
И в целом, маскот должен развиваться вместе с брендом. Например, Микки Маус Disney менялся 12 раз, сохраняя актуальность.
Маскоты — мощный инструмент, если они соответствуют ценностям бренда, эволюционируют с аудиторией, используются в уместных категориях.
В России успех маскотов часто связан с культурными кодами, но глобальные тренды (цифровизация, минимализм) требуют переосмысления форматов. Как говорил Дэвид Огилви: «Не создавайте рекламу, которую заметят. Создавайте ту, которую запомнят». Маскоты — как раз такой случай.