Как создать бренд косметики с нуля: интервью со Светланой Кругликовой

Светлана Кругликова — основательница бренда уходовой косметики Esply, предприниматель с опытом с 90-х годов,когда-то запускавшая цех по производству макарон, а позже работавшая в телекоме и других сферах. Её бренд Esply создаёт косметику для мужчин и женщин, транслируя заботу о близких. В эфире «Активного Предпринимателя» на радио «Серебряный Дождь» Светлана рассказала, как пришла к идее уходовой косметики, почему мужчины не хотят за собой ухаживать и какие факапы встречались на пути.

— Это было в 90-х, и я до сих пор помню тот драйв. Мой первый серьёзный проект — цех по производству макарон и баранок, созвучно с моей фамилией Кругликова. Меня затащил школьный друг, сказал: «Ты энергичная, есть идея, давай с моим товарищем запустите». Мы долго работали, потом продали бизнес — кажется, он до сих пор существует. Но до этого, в институте, была юность: стипендия 37 рублей, складывались с девчонками, брали шмотки в магазинах «Прага» или «Лейпциг», перепродавали. Это всё было в Москве — и магазины, и первые бизнес-идеи, и ощущение, что всё возможно. Выживали так, но главное — хотелось быть красивой, ловить вау-эффект от болгарской помады. Тогда это было счастье!

— В 90-х в найме не платили, это раз. Но главное — мне всегда хотелось чего-то добиваться. Моя бабушка говорила: успех женщины — правильно выйти замуж. А чтобы найти достойного мужчину, надо быть конкурентоспособной: красивой, умной, энергичной. У мужчин мотивация другая — твёрдо стоять на ногах, иметь своё дело, крепкий тыл, хорошую машину, друзей в пивбаре. А женщина хочет сиять, творить и заботиться — о себе и своих близких.

Предпринимательство — это зона турбулентности, но я люблю вызовы: решать задачи, пробовать новое, проверять себя. Без твёрдости и чутка авантюризма тут не обойтись.

— Потому что я люблю своего мужа и сына и хочу о них заботиться. Для женщин куча спа, салонов, клиник красоты — а где забота о мужчинах? Мне хотелось бренда, который транслирует тепло и внимание к ним. Мужчины и женщины разные, и я не ставлю их на одну доску. Женщина кайфует, делая что-то для близких, — вот я и решила создать Esply, чтобы мужчины тоже чувствовали эту заботу. А потом добавили женскую линейку — культура ухода меняется, и я хочу её подвинуть.

— Конечно, помог. Я въедливая — люблю копаться в деталях. Опыт с макаронами дал понимание, как работает потоковая линия, что важно при выборе площадки. Я ездила в Казань, смотрела производство, общалась с технологами и производственниками. Спрашивала про сырьё, подводные камни, контрактное производство. Медицинское образование тоже выручило — я понимала, как кожа реагирует на составы. Всё это вместе дало уверенность: я знаю, что делаю.

— Иллюзий особых не было — я знала, что произвести легче, чем продать. Но факапы были. Самый больной — упаковка. В России с тарой беда: все бренды похожи, потому что уникальная упаковка стоит дорого. У нас нет миллионов на старте, пришлось брать стандартные банки и выкручиваться с дизайном. Ещё один факап — ожидания от барбершопов. Я хотела натуральную косметику без запаха, чтобы не мешалась с одеколоном. А барберы говорят: «Не пахнет — не то». Пришлось разрабатывать отдушку, хотя я была против. Теперь ищем баланс — лёгкую, ненавязчивую.

— Главный камень — кадры. Даже на крутом производстве дядя Вася может наклеить этикетку криво или нарушить технологию — и всё, партия бракованная. Мы отправляем продукцию в лабораторию на повторную проверку, иногда попадаем на деньги, но я спокойна за качество. Ещё сертификация — если срок годности короткий, это постоянные тесты, а они недешёвые. И, конечно, упаковка — без уникальной тары сложно выделиться, а заказывать свою на старте почти нереально.

— Я начала с писем во все сети — «Золотое яблоко», «Л’Этуаль», другие. Написала УТП, показала упаковку, фото, рассказала, чем линейка уникальна. Потом подключила маркетплейсы — Ozon оказался лучшим, там шикарная аналитика, настоящий срез рынка. Это лайфхак: хочешь понять спрос — иди на Ozon. Ещё мы зашли в барбершопы, запустили свой сайт и Telegram-канал, сначала он назывался «Борода решает»

Теперь просто ESPLY Cosmétics. Огромную помощь оказал проект «Сделано в Москве» — они разместили нас на своей торговой площадке, дали доступ к офлайн-точкам и выставкам, помогли с продвижением. Без них было бы сложнее. Сейчас Ozon даёт больше всего продаж, но, например, на 23 февраля «Л’Этуаль» обогнал всех.

— Самый популярный ответ бородачей на вопрос «Как ухаживаете за бородой?» — «Никак». Это установка: уход якобы ломает брутальность. Я этого не понимаю — кожа и волосы есть у всех, почему забота только для женщин? Мы меняем культуру: делаем небольшие линейки — пять продуктов для мужчин, четыре для женщин, — чтобы вход был простым. Пишем статьи, общаемся с барберами, показываем, что уход — это нормально. Есть ребята 35–38 лет, они уже интересуются, и я верю, что рынок разогреется.

— Самое сложное — собрать команду единомышленников. Моя формула успеха бренда: команда, юридические моменты, аватар покупателя, маркетинговая стратегия и понимание продукта. Команда — это сердце. Найти людей, которые так же горят, как ты, и готовы делиться заботой через продукт — большая удача. Ещё сложность — конкуренция. Китайские no-name бренды бьют по ценам, рушат рынок. А мы хотим качество и уникальность, и это постоянная борьба.

— Прям бросить — нет, я терпеливая. Но был случай, когда мы чуть не попали на китайский рынок. Через проект «Сделано в Москве» нас пригласили на выставку в Китай — наши наборы понравились, начались переговоры. Я понимала, что не вывезем объёмы, но всё равно поехала ради опыта. Итог: отказались, потому что производство не готово. Это был укус за хвост — хотелось, но не смогли. Зато моя партнёрша Катя получила переговорный опыт, а я убедилась, что надо реально оценивать силы.

— Это личное. В какой-то момент я поняла: у меня взрослые дети, я многого добилась, могу жить спокойно. Но жизнь не стоит на месте, и пропеллеры покоя не дают. Слоган — про уверенность: если ты хорошо выглядишь и знаешь, чего хочешь, тебе можно всё. Это посыл моему бренду и самой себе: дерзай, пробуй, не бойся.

— Первый — терпение. Без него в бизнесе никуда. Второй — чуйка: слушай себя и рынок, лови момент. Третий — партнёр. Найди того, кто скажет: «Всё гуд, справимся», когда ты выгораешь. Ещё важно понимать: ограниченные ресурсы — это не проблема, а драйвер. Чем меньше у тебя денег, времени или связей, тем креативнее решения.

Пробуй, переживай моменты, строй свою историю — бизнес это вызов, и он того стоит.

Светлана Кругликова доказала: бизнес — это про заботу, терпение и умение меняться. Её Esply меняет культуру ухода, показывая, что косметика — не только для женщин. Учитесь у неё: стройте команду, тестируйте рынок и не бойтесь факапов. Хотите своё дело? Подписывайтесь на «Активный Предприниматель» — тут кейсы, идеи и поддержка для вашего старта.