«Лиды г%вно»: Как мы ввели систему регулярного менеджмента и перестали верить в отмазки менеджеров
Давайте честно: сколько денег вы теряете просто потому, что не видите, где у вас провалы?
Реклама "съедает" бюджет, клиенты не приходят на встречи и вообще складывается ощущения, что это уже не мой бизнес, а я тупо работаю на Яндекс. Знакомо? Мы через это прошли. И главная проблема тут — мнение не равно факт!
Меня зовут Евгений Понятов, я основатель компании Bizon.im. Мы строим высокоэффективные отделы продаж “под ключ” и увеличиваем выручку.
Кейс: построили отдел продаж, который продал 200+ бизнесов на Wildberries на сумму 120 млн рублей.
Что мы сделали?
Внедрили систему управления, которая позволяет видеть каждый "пробой" в продажах. Вот что получили:
- Рост конверсии из лида в оплату с 0,9% до 2,2% на платном "полу- трафике. И это без увеличения бюджета.
- Доходимость на встречи выросла с 55% до 72%, что принесло дополнительные 2,4 млн рублей.
- Снижение стоимости клиента на 42%
Дальше я расскажу:
- Как работает наша система аналитики.
- Какие метрики действительно важны.
- И как с помощью цифр увеличивать доход, даже не увеличивая бюджет.
Система регулярного менеджмента
Что это такое?
Таблица РМ — это наша рабочая "рука на пульсе". В ней фиксируются все ключевые показатели: от показов рекламы до закрытых сделок. Каждый день вы видите, где бизнес растёт, а где буксует.
Главный принцип: ежедневная, недельная и месячная отчётность. Все данные вносятся каждый день за предыдущий, автоматически сводятся в итоги недели и месяца.
С “Регулярным Менеджментом” вы:
- Видите динамику по каждому показателю
- Быстро можете реагировать на изменения показателей и принимать правильные решения, не сливая денег и времени
- Понимать, что реально болит у вас в отделе продаж и что нужно лечить в первую очередь
- Планируете бюджет и продажи на основе реальных данных.
Что фиксируем в таблице?
Таблица РМ охватывает весь путь клиента — от первого контакта с рекламой до финальной оплаты.
Реклама и маркетинг:
- Количество показов рекламы за день.
- Количество кликов.CTR (Click-Through Rate): показатель кликабельности.
- Количество заявок: сколько клиентов оставили контакты.
- Затраты на рекламу за день и стоимость заявки.
Продажи:
- Сколько заявок перешло в назначенные встречи.
- Из назначенных встреч — сколько проведено.
- Доходимость: процент клиентов, которые пришли на встречу.
- Конверсии: Из встреч в оплаты. Из заявок в оплаты.
- Финальная стоимость клиента: сколько стоит привлечение одного оплатившего клиента.
Финансы:
- Фактические расходы на рекламу по каждому отдельному источнику
- Итоговая выручка
- План-факт: насколько близко вы к цели.
Как работает таблица РМ?
Ежедневное заполнение занимает 15 минут — не больше. Этим занимается помощник, у которого есть доступ к рекламным кабинетам и CRM.
- Из рекламных кабинетов: фиксируются затраты, клики, заявки.
- Из CRM: количество встреч, доходимость, оплаты.
Что эта таблица даёт на практике?
Недельный анализ:
- Аномалии: Выбивающиеся из плана показатели. Например, если конверсия с сайта упала с 5% до 3%, мы знаем, что это повлияет на общее количество встреч.
- Динамика: Какие показатели имеют положительную динамику, а какие отрицательную
- План-факт: Что идёт по плану, а где есть отставания
- Куда обратить фокус внимания отделу продаж, чтобы закрыть больше клиентов
Месячное планирование:
На основе данных таблицы мы прогнозируем следующий месяц:
- Сколько клиентов нужно, чтобы выполнить план по выручке?
- Какие конверсии и бюджеты требуются для достижения цели?
- Какие этапы воронки требуют особого внимания?
На основании этих данных РОП прописывает гипотезы для тестирования.
Прописание и тестирование гипотез
Гипотезы разрабатываются на основе цифр:
- Что можно изменить, чтобы улучшить конверсию?
- Какие новые каналы можно протестировать для увеличения потока заявок?
- Как улучшить доходимость или сократить цикл сделки?
Как это работает:
- Разработка гипотез: На основе данных РОП выбирает 2–3 направления, которые могут улучшить показатели.
- Тестирование: Гипотезы внедряются на протяжении недели или месяца.
- Подведение итогов: Дважды в месяц мы анализируем, какие гипотезы сработали, а какие нет.
Результат:
Эффективность гипотез видна сразу по цифрам:
- Если конверсия выросла, гипотеза подтвердилась.
- Если изменений нет, мы ищем альтернативные варианты.
Пример из практики: Как мы подняли доходимость с 55% до 72%
Проблема: Доходимость до встреч упала до 55%.
Гипотеза: Заранее назначенные зум-встречи кажутся сложными и пугающими для части клиентов, особенно если они не привыкли к такому формату. Мы решили предлагать альтернативный подход: вместо встречи делали попытку предложить демонстрацию экрана сразу же в процессе общения.
Тестирование:
- Менеджеры звонили клиенту и говорили: "Удобно, если мы сейчас отправим вам ссылку и с помощью демонстрации экрана покажем результаты клиентов, которые также как и вы хотели…… , у них был такой же бюджет и что в итоге у них получилось?"
- Те, кто соглашался (18%), получали демонстрацию экрана без подготовки. Остальным предлагали стандартную зум-встречу.
Результат:
- 18% клиентов подключались к демонстрации экрана сразу.
- Общая доходимость до встречи выросла на 11%, что добавило нам дополнительные оплаты.
Почему это работает?
Учли особенности части нашей целевой аудитории, для которой зум-встреча — это не привычный процесс, а целое событие, требующее подготовки.
Снижение барьеров: Для части людей предложение подключиться сразу снижает уровень стресса и сомнений, делая процесс более комфортным для клиента.
Разбивка показателей по менеджерам
Если в таблице Регулярного Менеджмента мы видим картину по всему отделу, то нам также нужно видеть в разрезе каждого сотрудника.
Для этого используем уже другую систему отчетности и фиксируем ключевые метрики по каждому менеджеру:
- Количество проведённых встреч.Кто успевает больше и насколько качественно.
- Конверсии на этапах.Например, из встреч в оплаты. Если менеджер проводит много встреч, но мало закрывает, это сигнал к обучению или к тому, что уже нужно хорошенько побеседовать
- Доходимость клиентов на встречи.Как менеджер работает с подтверждением встреч, насколько эффективно удерживает интерес клиента.
- Средний чек.Если у одного менеджера средний чек значительно ниже общего, это может быть проблемой в позиционировании или навыках продаж.
- Цикл сделкиОт первого контакта до оплаты — сколько времени в среднем тратит каждый менеджер?
Пример из практики: Как вернули менеджера в строй
Менеджер начинал отлично, работал по регламентам: конверсия 18–20%. Через 3 месяца конверсия упала до 12%, а чек просел до 600 000 ₽.
Что выяснили?
- Вместо активного выявления потребностей клиента он начал упрощать процесс и предлагать минимальные пакеты, чтобы быстрее закрывать сделки.
- Менеджер признался, что зашёл в "зону комфорта" и считал, что стандартный процесс слишком сложный для клиентов.
- Он сам себе придумал, что упрощённый подход работает лучше, хотя цифры показывали обратное.
Что в итоге?
Своевременность: Мы не ждали 2–3 месяца, чтобы понять, что проблема системная. Аномалии были выявлены сразу, как только показатели вышли за рамки норм.
Прозрачность: Чёткая разбивка данных по каждому менеджеру позволила быстро увидеть, где именно возник сбой.
Результат:За 3 недели он вернул конверсию к 18%
Выводы
Мнение не равно факт!
Даже лучший менеджер может допустить ошибку. Регулярный контроль позволяет быстро выявлять такие сбои и возвращать команду на правильный путь.
Оперативное вмешательство спасает деньги.
Без системы мы бы потратили 2–3 месяца на "ожидание исправления" и потеряли бы несколько миллионов выручки. Вместо этого увидели проблему уже на первых неделях снижения результатов.
Данные — ваш главный союзник.
Проблема в продажах не всегда там, где её ищут. "Плохие лиды" — это лишь оправдание, пока вы не проанализируете конверсии по этапам.
Буду рад вашим вопросам и комментариям:
- Как у вас считаются цифры в продажах и считаются ли?
- Может быть у вас есть другое мнение по этому поводу?
- Что работает у вас, а что нет?
Давайте честно: сколько денег вы теряете просто потому, что не видите, где у вас провалы?