Глава 8. Как я начал изучать ABM-маркетинг: инсайты и инструменты, которые должны работать
Это точно не про массовую рассылку. ABM — как точечная хирургия в мире маркетинга. Мой опыт — это будет история проб, ошибок
Когда я только пришёл в PR-отделение и начал пробовать взаимодействовать с партнёрами, быстро понял: классические методы здесь работают не в полном объеме. Обезличенные письма, общие референс-листы, банальные предложения — большинство из этого летит в корзину моих адресатов.
Мне нужно не просто «где-то засветиться», а выстроить отношения с конкретными компаниями, которые будут важны для нас стратегически и на долгосрок. И как кстати руководитель решил погрузить меня в ABM — Account-Based Marketing.
На старте даже название звучало пугающе, будто это что-то из мира корпоративных гигантов. Но я был, кажется, неправ. Обучение ABM через популярную в сети компанию оказалось не только полезным, но и достаточно увлекательным.
Что такое ABM простыми словами?
ABM — это стратегия, при которой ты фокусируешь маркетинг и продажи не на массовую аудиторию, а на конкретные компании и даже лица внутри них. Это как персонализированный PR-подход: ты не просто кричишь «смотрите, мы такие крутые!», а строишь диалог с теми, кто тебе действительно нужен.
Вместо 100 случайных рассылок — 5 персонализированных коммуникаций, от которых у получателя должно сложиться приятное впечатление.
Какие инструменты и подходы узнал?
Notion + Google Sheets — для визуализации и систематизации целевых аккаунтов
- отдельные пространства под целевые компании
- сбор информации: сайт, миссия, последние новости, кто из сотрудников мелькал в новостных лентах
- база ссылок на соцсети, пресс-релизы, коллаборации
🥊 Мой инсайт: чем больше ты знаешь о клиенте до первого касания — тем выше шанс положительного отклика
LinkedIn + Sales Navigator — нетворкинг, а по нашему: набрать связей
- поиск ЛПР
- следить за их публикационной активностью и взаимодействиями (что лайкают и постят)
- осознанный комментинг
🥊 Мой инсайт: иногда одно искреннее «очень крутая кампания, классно интегрировали бренд!» может дать тебе туда, где бы без него точно не ждали
Loom (альтернатив много) — для персональных видеосообщений
- видео-обращения: «Привет, я изучил вашу стратегию за прошлый квартал, и у меня есть идея…» могут зацепить внимание
- видеоформат — это нестандартно и живо.
🥊 Мой инсайт: если не лениться и стесняться, можно попасть в сердце (и бюджет) потенциального партнера
Canva + Figma — для кастомных презентаций
- никаких шаблонов «для всех». Только адаптированный материал с кейсами под конкретный сегмент партнерства
- презентации должны выглядеть как будто мы уже сотрудничаем
🥊 Мой инсайт: не ты должен подплывать к партнеру, а как будто вы уже в одной лодке
ChatGPT — для генерации идей, заголовков и адаптаций
- нужно обращаться к ИИ. Он — копирайтер и стратег в одном флаконе
- можно пробовать прогонять гипотезы через развернутые промты
🥊 Мой инсайт: ИИ — точно не замена, а усилитель. Правильно задай направление
Что нового в подходе?
1. ABM — это не масштаб, а глубина проработки
Лучше вложиться в 3 идеальных партнера, чем распыляться на сотни случайных
2. Люди ценят внимание людей
Когда ты изучил сайт, понял позиционирование и предложил что-то именно персонально — сложнее это игнорировать
3. Продажи и PR в ABM неразделимы
Ты не просто продаёшь (как и требуется менеджеру по работе с партнерам). Ты выстраиваешь образ, ты стратегически пытаешься расположить к себе
4. Без системы ABM не будет работать
Если не вести учёт, не отслеживать метрики, не обновлять данные — всё будет коту под хвост
Кому подойдёт ABM и как начать?
ABM — это находка, если ты:
- работаешь в B2B или с партнёрскими проектами
- хочешь начать эффективно сотрудничать с крупными брендами
- устал от отвратительного отклика и неэффективных, пустых коммуникаций
С чего начать:
- Составь список компаний, с которыми ты работать
- Изучи каждую как человека: боли, цели, стиль.
- Найди, кто принимает решения.
- Продумай, что ты можешь дать им ценного.
- Веди учёт касаний — это не момент, это путь.
Заключение
Обучение ABM положило мне в голову — думать не категориями «мы и они», а «мы и мы». Когда ты подходишь к партнёру не как к цели, а как к потенциальному союзнику — магия должна случиться. Это, кстати, очень пересекается с идеями гарвардской методики переговоров, о которой рассказывал в блоге ранее.
В следующих постах расскажу, как начал первую ABM-кампанию с нуля и какие ошибки допускал.
А пока — напиши, был ли у тебя опыт точечного маркетинга? Пробовал ли ABM? Что сработало, а что нет? Поделимся 👇