Как продать иностранцу: принципы лидогенерации на зарубежных рынках

Постоянная аудитория не спасет бизнес от краха, если не будет притока новых клиентов. А при выходе на зарубежный рынок, как и при старте нового продукта, ее нужно сначала найти.

Рассказываем, где и как мы искали (и ищем) клиентов за рубежом. Наш опыт пригодится таким же развивающимся компаниям, как Zvonobot.

Прежде чем искать клиентов за рубежом, ответьте на вопрос — зачем?

Например, долгосрочная цель Zvonobot – стать компанией с миллиардными прибылями. Согласно расчетам, достичь её в рамках только России невозможно – из-за роста конкуренции в сегменте. Рост прибыли начал значительно замедляться, поэтому мы решили выходить на международный рынок.

Второй вопрос, который возникает у каждого, кто собирается идти на зарубежные рынки — куда?

Как философски заметил Чеширский Кот – «это во многом зависит от того, куда вы хотите прийти». Согласно нашей цели, мы должны были найти рынки с реальной покупательской способностью. Из этого списка стран мы уже отобрали те, в которых присутствовал интерес к нашему продукту.

Несмотря на культурные особенности разных стран, старт везде одинаковый — создание портрета вашей целевой аудитории и подходящего оффера.

Однако без подводных камней не обошлось. Причина — мы недооценили, насколько огромен мир.

Изначально мы формировали образ клиента как привыкли — на основе размера и сферы бизнеса — и по ним запускали таргетированную и контекстную рекламу. У нас появилась большая воронка продаж, а приток потенциальных клиентов постоянно увеличивался.

Но в итоге доводили до сделки только малый процент входящих заявок. Почему?

Слишком разные потребности, непонимание ценности продукта, много начинающих бизнесов без действующих баз. Получив большой охват, мы тратили много времени на отсеивание тех, кто готов купить наш продукт. А время — это деньги.

Немного погрустив, мы изменили подход к выявлению целевой аудитории — качество стало важнее количества.

Таргетировать нужных людей нам помогли конкуренты: мы выделяли тех, кто интересовался сервисами автообзвона или пользовался смс и email-рассылками — заходили на страницы, в группы, делали репосты или оставляли комментарии под тематическими статьями.

На основе собранной информации получилось создать работающие офферы — не абстрактные («Повысим лояльность ваших клиентов»), а предлагающие решение конкретных и измеримых проблем («Увеличим количество доставленных сообщений»).

Вдохновением послужила известная теория Jobs To Be Done —она действительно работает на зарубежную аудиторию и дает стабильный поток клиентов.

При продвижении на международном рынке листовки, текстовые рассылки и холодные звонки работать не будут — люди с негативом относятся к чужакам, пытающимся вторгнуться в их личное пространство.

Остается два варианта:

1. Поиск теплых клиентов на конференциях.

Плюсы: можно найти долгосрочных покупателей и партнеров.

Минусы: очень дорого и почти неосуществимо в условиях пандемии. Онлайн же конференции из-за своей специфики вряд ли принесут вам нужные контакты.

2. Поиск лидов в интернете — через соцсети и поисковые системы.

Плюсы: доступно из любой точки Земли, легко получить контакты.

Минусы: высокая изменчивость и слишком широкий охват — можно потратить все бюджеты на привлечение нецелевой аудитории.

Мы искали клиентов на популярных площадках — Facebook, LinkedIn и Google. Рассказываем, какие результаты мы получили и какие плюсы и минусы выявили в процессе работы.

Здесь можно найти много иностранных клиентов — а в некоторых регионах (например, Индии) еще и недорого.

Плюсы: большая аудитория из разных стран, высокая вариативность при составлении креативов, доступность тестирования гипотез, автоматизация обработки лидов — через подключение чат-ботов в мессенджере.

Минусы: холодная аудитория, нет сформированной потребности в продукте, сложность настройки — можно привлечь большое количество лидов без возможности купить или не привлечь вообще никого, потому что не попали в целевую аудиторию.

Среднее количество лидов в месяц: 600-800

Средняя стоимость лида: 50 ₽

Эта площадка популярна у представителей малого и среднего бизнеса и подходит для продвижения в B2B сегменте. В отличие от других соцсетей, здесь люди лояльнее относятся к установлению контактов с незнакомцами — это связано со спецификой и репутацией площадки.

Плюсы: платежеспособные клиенты с выраженными потребностями и пониманием ценности продукта, лидогенерация в реальном времени через личное общение — возможность тестирования через CusDev и сбор обратной связи.

Минусы: очень высокая стоимость лида из-за затрат на отдел пресейла и тестирование по разным сегментам бизнеса.

Среднее количество лидов в месяц: 3-12

Средняя цена лида: 2000 ₽

Основные способы продвигаться в поисковых системах - это SEO и Google Ads. Для SEO в каждой стране есть своя специфика для которой требуется местный специалист, поэтому мы решили начать с рекламы. И хотя эта площадка показала меньшую результативность из-за специфики продукта, однако все равно обеспечила стабильный поток клиентов.

Плюсы: простота настройки, сформированный спрос, теплые лиды — люди сами ищут продукт.

Минусы: высокая стоимость лида из-за низкого количества теплых запросов, конкуренция со всеми англоязычными ресурсами в сегменте, аудитория с нецелевыми потребностями — например, наш сервис хотели использовать для розыгрышей.

Среднее количество лидов в месяц: 15-60

Средняя цена лида: 200 ₽

Это реальные цифры из отчетов нашей компании. Хотя результаты лидогенерации на каждой из площадок во многом зависят от сегмента бизнеса, эти данные помогут вам прикинуть, что можно ожидать от каждого из каналов и с какими трудностями столкнуться.

На каждой из площадок мы запускали разные инструменты и сравнивали результаты. Бывало так, что один инструмент срабатывал сразу на нескольких площадках, а другой - не срабатывал нигде. Сейчас же рассказываем, что и где у нас сработало лучше всего.

● Запись на демо

С помощью таргетированной рекламы собирали лиды и переводили их на чат-бота. Бот предлагал бесплатно попробовать возможности нашего сервиса.

Кроме повышения осведомленности о продукте, так мы автоматизировали первое касание и доводили до отдела продаж уже теплых клиентов.

Слово «бесплатно» — триггер для аудитории из азиатского региона, об этом вы могли узнать из нашей предыдущей статьи.

Именно поэтому сочетание «демо+Facebook» сработало лучше всего в Индии.

Во время тестирования у этого инструмента выявились дополнительные бонусы: мы смогли настроить чат-бот на автоматический поиск сотрудников для международного отдела продаж.

● Пресейл

Специалисты отдела, занимающегося предпродажей, взаимодействовали с клиентом через личные сообщения — выясняли потребности и предлагали решение с помощью нашего продукта.

LinkedIn и пресейл помогли нам выйти на рынок Чехии: жители страны с подозрением относятся к прямой рекламе, а личный контакт поднимает уровень доверия и позволяет быстро обработать возражения.

Благодаря диалогу в реальном времени, процесс продаж удалось совметить с CusDev. Мы стали лучше понимать потребности аудитории, а также смогли получить контакты и инсайты для новых тестов.

● Автоматические квизы

На домене нашего сайта мы создавали отдельные страницы с тестами на потребности, в конце которых предлагали оставить контакты для дальнейшего взаимодействия. Запускали с помощью Facebook и Google Поиска.

Квиз-маркетинг сработал сразу во многих странах — США, Австралии, Филиппинах, ЮАР, Нигерии и Индии.

Этот инструмент помог с минимальными затратами оценить интерес к продукту в этих странах, подобрать подходящие офферы для рекламных креативов, а также снизить стоимость рекламного клика.

Он оказался довольно прост: у вас есть несколько элементов — целевая аудитория, оффер, площадка, инструмент — которые вы как конструктор собираете в кампанию.

И тестируете до тех пор, пока одно из сочетаний не окажется успешным. Фиксируете и повторяете столько раз, сколько нужно — или пока затраты не окажутся выше прибыли.

Готовые примеры есть, но существует вероятность, что для вашей аудитории и продукта они могут не сработать. Например, у нас были сложности с поисковыми системами: негативная репутация автоматических звонков затрудняла работу с запросами.

Тем не менее, наш пример и идеи могут послужить отличной стартовой площадкой для тех, кто только начинает свое продвижение за рубежом.

В качестве итога повторно озвучим основные принципы лидогенерации на международных рынках, которым нужно следовать, если хотите получить стабильный поток иностранных клиентов:

Получив много заявок сразу, вы поднимите их стоимость за счет времени, потраченного на обработку.

Он дольше присутствует на рынке, понимает специфику и работающие инструменты. Кроме того, через него вы проверите наличие интереса к вашему продукту с наименьшими затратами.

Чтобы получить клиента, решайте его проблему и предлагайте себя в качестве лучшей альтернативы.

Не все популярные площадки одинаково полезны, формируйте гипотезы и ищете самую эффективную для вашего бизнеса.

Придерживаясь этих простых принципов, вы сможете обеспечить себе поток качественных лидов — а ваша компания достигнет поставленной цели.

Задать вопросы о нашем международном опыте можно в комментариях к статье или в нашем Telegram.