Наш опыт с CustDev: как выйти на американский рынок, не спалив много миллионов

Денис Ладанов, основатель и CEO в Metrix.AI, о том, как грамотно проводить Customer Development интервью на рынке США

Начну с того, что в феврале этого года мы с командой пошли на акселерационную программу в PhA (Физтех-акселератор при МФТИ), которая помогает стартапам из России, работающим в сфере искусственного интеллекта, выйти на рынок США. Пришли мы туда со своим продуктом для интернет-таргетинга, основанном на психологическом анализе пользователей. На тот момент мы уже успешно работали в России и собирались покорять индустрию Штатов. Для этого нам нужно было понять «боли» потенциальных клиентов: в чем кроются их основные проблемы, какими конкретно словами сами специалисты их описывают и каков уровень осознания этих проблем. Результаты должны были помочь в 1) product development, 2) маркетинге (правильные формулировки сообщений на лендинге, в рекламных материалах, продающих презентациях), 3) определении early adopters (той группы профессионалов, на которую продукт будет таргетироваться в начале своего пути) и 4) наработке базы: «кто был сегодня респондентом, завтра может стать твоим клиентом». Сделать это можно было только через CustDev (Customer Development — набор активностей, направленных на понимание потребностей потенциальных клиентов) – интервью и еще раз интервью.

В итоге, используя акселерационную программу как трамплин, мы поставили кастдев на поток и за несколько недель смогли провести 20 интервью с максимально релевантными для нас специалистами из США, что, согласитесь, для никому не известной в Штатах команды не так уж и мало.

Все это сподвигло меня на то, чтобы изложить «на бумаге» свой практический опыт и поделиться ценными советами о том, как же проводить Customer Development интервью, не спалив кучу времени и денег.

Один из главных лейтмотивов, проходящих через всю обучающую программу Физтех Акселератора, звучал так: активнее выходите во внешний мир, общайтесь с клиентами и партнерами, исследуйте их «боли» и проверяйте жизнеспособность вашей бизнес-идеи. Самое забавное, что в любой книге, статье про то, как сделать успешный стартап, на любом бизнес-тренинге транслируются те же мысли, но! Это как с восточной мудростью: мы ее понимаем и принимаем, но следуем ли ей? Отнюдь не всегда, ведь проще сказать, чем сделать. С кастдевом та же история. На него сложно решиться, даже иногда кажется, что это совершенно бесполезно. Но, честно говоря, кастдев – единственно верный путь, который нужно пройти каждому стартапу, выводящему на рынок свой продукт.

Лично нам очень помогла программа Физтеха: там просто не оставляют пространства для «неделания». Настолько активно погружают в процесс и так расставляют фигуры на шахматной доске, что ты со скрипом, но все же начинаешь выходить во внешний мир. Как говорится, морковка спереди и пистолетик сзади – лучшие мотиваторы!

И сейчас я, оглядываясь назад, понимаю, как много мы потратили ресурсов впустую до того, как начали проводить проблемные интервью. Поэтому мой совет любому стартапу, который это читает: если вы не делаете кастдев сейчас, просто возьмите свои ежемесячные затраты, умножьте их на то количество времени, которое вы уже проработали, и каждый новый месяц, пока вы не проводите интервьюирование целевой аудитории, прибавляйте к этой сумме. Считайте, что вы эти деньги просто сжигаете. Вопрос только в том, в какой момент эта сумма станет настолько гнетущей, что не оставит вам выбора.

Итак, у нас была цель поговорить минимум с 15 разными специалистами из области digital-маркетинга и рекламы на рынке США. Можно было идти двумя дорогами: по горячим или холодным контактам. Мы попробовали и то, и другое. Начали с горячей базы: знакомые знакомых, партнеры, коллеги, у которых были завязки в Штатах. Соглашались на интервью они, конечно, намного охотнее и поначалу показывали хорошие результаты. Но через какое-то время, когда список знакомых закончился, а провести получилось всего 4 интервью, стало понятно, что этот канал исчерпан.

Альтернативой было использование холодной рассылки. Мы шли через LinkedIn, поскольку в США это самая популярная деловая социальная сеть, дающая доступ к десяткам тысяч специалистов. Однако перед тем как выстраивать воронку, добавляя подходящих людей к себе в друзья и рассылая приветственные письма с приглашением на интервью, нужно было подготовить почву. Я очень рекомендую в этом процессе делать все последовательно и не торопиться. Идти динамично, но при этом шаг за шагом следовать составленному заранее небольшому чек-листу:

1) Обязательно «причешите» свои аккаунты в LinkedIn. Личный – человека, делающего рассылку, и аккаунт компании. Личные аккаунты переведите на английский язык, уберите все описания на русском, чтобы человек, от которого вы ждете «апрува» на добавление в друзья, быстро понял, кто вы и чем занимаетесь. Очень рекомендую найти в LinkedIn аккаунты американских специалистов из своей отрасли (будь то медицина, юриспруденция, маркетинг и тд), чтобы понять, как у них принято себя описывать. Ваша меркантильная, но дающая результаты задача – мимикрировать под «своего». Советую показывать себя в лучшем свете, описывать любой, даже небольшой, релевантный опыт, но при этом не забывать: в США не любят длинные речевые обороты. Нужно использовать короткие, емкие предложения, без «воды» и утомляющих вводных. Люди не любят читать письма бабушке.

2) Продумайте профессиональный заголовок. Это самый важный элемент на вашей странице LinkedIn. Его максимальная длина — 120 символов, будьте кратки, но креативны. Свой я сделал с вызовом, иронией. Учтите, что к людям, которых вы будете добавлять в друзья, ежедневно стучится большое число и других пользователей, поэтому из общей массы нужно выделяться и «цеплять глаз».

Если сомневаетесь в своем английском, попросите знакомых, коллег проверить текст, а еще обязательно спросите их, понятно ли из описания, чем занимаетесь вы и чем – компания. Это может казаться лишней работой, но поверьте, потом вы будете получать двойные дивиденды. Времени на рассылку вы в любом случае будете тратить очень много, и чем выше будет ваша конверсия, тем меньше придется сжечь ваших же человеко-часов.

3) Оформите подписку на LinkedIn Sales Navigator. Он позволяет делать расширенный поиск специалистов: по их позиции в компании, опыту, географии. Это сильно упрощает работу.

4) Сразу подготовьте сообщение, которое будете отправлять. У меня был многостраничный документ, каждый блок которого представлял собой сообщение, адресованное разным категориям специалистов. Пропущено в нем было только имя человека, все остальное – типовое. Готовить такие сообщения рекомендую заранее, чтобы, когда человек будет вас добавлять в друзья, вы могли просто сделать Copy-Paste, вставить имя и отправить письмо, вместо того чтобы писать каждый раз новое. Вам нужно этот процесс превратить в конвейер, поскольку отправлять такие сообщения вы будете сотнями.

При этом имейте в виду, что так или иначе исходное сообщение вам придется менять. Перерабатывайте материалы, исходя из фидбека, который вы будете получать в процессе интервью. Поначалу я менял сообщение по нескольку раз в день (переписывал целые абзацы), сейчас вношу лишь незначительные корректировки раз в 2-3 дня, поскольку текст уже «работает». В итоге только за счет улучшения приветственного письма я смог поднять конверсию в ответ на мое первичное сообщение с 3 до 7 %.

5) Не пишите излишне много в самом сообщении. Ни в коем случае не стоит подробно описывать свой продукт, не нужно расхваливать себя. Если в России ценят человеческий подход (долгие прелюдии перед тем, как о чем-то попросить), то в США – деловой. Там человек человеку – партнер, а не брат. Поэтому формула успеха такова: представиться, в одном предложении дать описание продукта (не больше, чтобы у человека не возникла некоторая предвзятость). Далее – честно и открыто сказать о своей цели. В России мы иногда стесняемся прямо говорить о намерениях, многие пишут сложные вопросительные конструкции (а не могли бы вы, пожалуйста...). В США это не работает, поэтому пишем сухо и кратко: «Я провожу customer development интервью, хотел бы поговорить с вами на такую-то тему, будем говорить 30 минут, я задам примерно такой список вопросов».

6) Предложите денежное вознаграждение. Люди в США ценят свое время. Для нас самым удобным способом стало дарить Amazon gift cards. Об этом тоже нужно честно написать. По моему опыту, люди соглашаются на карту номиналом в среднем $50 за 30-40 минут разговора.

Эта сумма может меняться в зависимости от отрасли и уровня специалистов. Поэтому идеально сделать сплит-тестирование: начинать с $20 и поднимать ставку, если люди а) сами просят больше (меня один человек открыто попросил не $50, а $100, так как час его работы стоит $200), б) никто не отвечает на предложение поговорить за эту сумму. При 20 интервью, экономия даже $10 = $200, чего мне бы хватило на 4 дополнительных интервью. С другой стороны, чем больше сумма, тем выше будет конверсия, поэтому если специалистов в вашей области немного, советую посмотреть на среднюю часовую ставку этих специалистов в США и отталкиваться от нее. У меня ситуация была проще: специалистов, которых я искал, в США десятки (если не сотни) тысяч.

Конечно, я как человек российской закалки вначале подумал: зачем платить, если можно не платить? Поэтому для чистоты эксперимента первые 50 сообщений я рассылал без предложения амазоновской карты. Из них мне ответил только один человек, но при этом он написал: «Но я же потрачу свое, ты мне его как-то компенсируешь?». В тот момент я понял, что законы, по которым они живут, игнорировать не получится, и, честно говоря, работать стало даже проще. Это тривиальные рыночные отношения: неважно нравишься ты человеку или нет, ты продаешь – он покупает или нет.

7) Сделайте американский номер телефона. Это можно сделать через Skype, стоит недорого, но зато сразу внушает к вам доверие как к «своему». Хорошо указывать телефон сразу в конце приветственного сообщения, тогда очень многие интервьюируемые могут написать свои контакты в ответ. Некоторые даже сразу указывают время, когда им удобно пообщаться.

Если вы выполнили все вышеперечисленные пункты, вы готовы к началу кастдева на рынке США. Подготовка -- это первый и один из самых простых этапов, дальше -- сложнее. О том, как я отправлял 1000 инвайтов в день, путал часовые пояса и учился быть "своим" для американцев, я расскажу в следующих статьях.

#custdev #customerdevelopment