«Слово пацана» как источник вдохновения маркетологов

Осуждать или обсуждать – этот вопрос встает каждый раз, когда заходит разговор о выходившем в прошлом году по одной серии в неделю сериале «Слово пацана. Кровь на асфальте». Но если посмотреть на него глазами маркетолога, перед нами – успешный коммерческий продукт, который уже оказывает влияние на потребительские привычки, а в будущем может стать отправной точкой для развития пока непопулярных у нас в стране производств.

Признаем очевидное: «Слово пацана» – явление. Примерно таким же (если говорить о поднятой проблематике) был фильм Юриса Подниекса «Легко ли бы молодым», который, кстати, вышел примерно в то же время, когда разворачиваются события сериала. Однако в эпоху до Интернета все прошло куда более тихо, если не считать очередей в кинотеатры, чтобы попасть на этот документальный (!) фильм. Сегодня же результат видно сразу: всего за один месяц (с ноября по декабрь) в Яндексе количество запросов «Слово пацана» достигло 45 миллионов или 11 миллионов в неделю. Для сравнения: аббревиатура «СВО» за весь прошлый год (с 1 декабря 2022 по 1 декабря 2023) – 41 миллион.

Похоже, сериал перечеркивает теорию поколений и все наши представления о том, что зумеры и миллениалы – это племя молодое, незнакомое. Ведь оказывается, что образ поколения Х близок молодежи, ролевые модели первых легко находят отклик в сердцах вторых и третьих. Это серьезный повод задуматься над тем, а не пытаются ли современные маркетологи придумать черты, которые будут разграничивать поколения, и настолько ли откровенны зумеры и миллениалы, говоря о своем стремлении вести экологичный образ жизни и быть свободными от рабочих задач. Месяца не прошло, как те самые 90-е развернулись спустя 30 лет и оказалось, что ценности не очень-то и поменялись.

Сразу оговорюсь, что история о том, как было построено продвижение сериала, на каких площадках запущено, каких инфлюенсеров привлекали, остается в стороне: если мы хотим, чтобы продукт нашел аудиторию, его надо рекламировать. Достаточно вспомнить «Барби» и «Оппенгеймера», говорить о которых начали задолго до выхода на экраны, а результат мы все знаем.

Как в конце 80-х начале 90-ж кооперативы моментально насытили отечественный рынок востребованной продукцией в формате джинсов-варенок, так же и сейчас моментально появились предложения для поклонников. Выход сериала внезапно скрыл маркетинговые способности, которые не проявлялись ранее. Обсуждение одежды героев перешло на уровень формирования такого же прикида, но уже с брендовыми вещами. В Казани, например, можно купить ту самую шапку «Фернандельку», которая на одном из сайтов представлена в синем и бордовом цветах.

Наделенные богатым жизненным опытом блогеры предложили сместить наших привычных кинозвезд и поставить на их место исполнителей ролей Марата и Андрея. Но многие решили заработать на самом обсуждаемом продукте: кто-то придумал бесконечные кастинги на новый сезон в разных городах России и, как пишут, сумел на этом заработать, а кто-то моментально выбросил на рынок простой мерч: подушки с героями, украшения для маникюра и другие варианты.

Да, такого прежде не было, а ведь интересно предположить, как изменилась бы мода на одежду, прически и домашних животных, произойди подобное после выхода «Приключений Электроника». Кстати, запланированный к выходу в 2025 году вестерн «Тимур и его команда» может отличным пробным шаром в этом направлении.

Конечно, одежда героев «Слова пацана», которая отражает моду времени, когда модным было то, что выбросили в магазин, удалось найти в комиссионке или приобрести благодаря талонам на спецобслуживание (ну это уже удел избранных, которые, кстати, в сериале, выделяются разве что обладанием «Волги»), в наши дни смотрится несколько… бедно. Но это не повод отказывать этим фасонам. И вот уже опытные блогеры нашли полный костюм одного из героев, только все вещи представлены известными и дорогими брендами от Ralph Lauren до Loro Piana.

В сумме получился брендовый лук, который любой может собрать, потратив немногим более миллиона. Возможно, будь немного другая ситуация, бренды сыграли бы в такую ситуативочку с ярко выраженным географической точкой. Но не стоит исключать, потребители в России сами соберут свои коллекции.

Приятно было узнать, что после поднятой волны на запрет сериала, все улеглось и даже пошли разговоры о том, что «Слово пацана» несет в себе определенный воспитательный месседж. Однако наши соседи решили иначе, поэтому у нас будет отличная возможность понаблюдать за эффектом Барбары Стрейзанд со стороны. Почему инициаторы запретительных мер забывают этот простой и довольно яркий урок, неизвестно, но с точки зрения вирусной рекламы, этот социальный феномен будет работать только на рост популярности сериала.

Хорошо, что на эти грабли наступили не мы, но нам как раз полезно в очередной раз посмотреть, как данный механизм работает. Трудно сказать, закладывался ли эффект Стрейзанд в первоначальный маркетинговый план. Но наличие персонажей, которые любят напоминать о себе по любому поводу и делают это максимально ярко, в будущем можно смело включать в число рекламных каналов и таким образом продвигать свой продукт. Да, рискованно, но эффект Стрейзанд работает и пока нет способов лишить его силы.

Конечно, этот проект не породит целую индустрию, которой обеспечены герои Диснея или Марвела: не тот масштаб, не те персонажи, не такие яркие картинки. Однако задуматься стоит вот над чем: год начался с нашумевшего «Вызова», который как раз и мог стать отправной точкой создания брендированной продукции. Но по каким-то причинам не стал. Сегодня мы много говорим об импортозамещении, фильмы становится одним из направлений этого движения, а просчитанные маркетинговые стратегии могут сотворить уже на отечественной почве целую индустрию, которая будет воспевать настоящих героев. Позволить себе такой уровень продвижения смогут далеко не все, но все равно повод задуматься над тем, чтобы реклама героев пришла в мир вещей и на территорию моды (и, конечно, отечественных брендов) стоит.