Взлом роста: как growth hacking помогает расти ИТ-компании
В ноябре 2019 года мы взяли интервью у Юрия Дрогана, одного из основателей движения growth hacking на русскоязычном рынке. Из интервью мы сделали короткую выжимку, которой я делюсь с вами.
Привет! Я — Юрий Дроган, евангелист Growth Hacking на русскоязычном рынке. Последние несколько лет занимаюсь внедрением growth-хакинга в больших и маленьких компаниях и хочу рассказать о том, что это такое и как применяется в отечественных реалиях. Будет кратко, полезно и с примерами.
Что такое Growth Hacking
Мне люди говорят: «Ну, growth hacking — это ж про цвет кнопки». Я говорю: «Да нет, там есть варианты, там интересно…».
Или: «Ну, Юр, growth hacking — это не для России. Growth hacking — это смекалка, а у нас, у русскоязычных, все с этим хорошо, и нам это не надо».
На самом деле, сейчас growth hacking — это стройная методология, которая говорит, что единственный способ взломать рост — экспериментировать. Много-много-много экспериментировать.
Принцип такой же, как в стартапах, вопрос только в количестве тестируемых гипотез.
Airbnb тестирует 600–700 гипотез в неделю, Uber, Amazon — 1200.
Сейчас за рубежом рост компаний определяется тем, сколько тестирует каждая из них.
Это уже, по-моему, влияет даже на стоимость компании, потому что каждый CEO обязан в любой своей презентации сказать: «ДНК нашей компании — экспериментирование». Это очень-очень важно.
Пока у нас маркетологи зациклены на рекламных кампаниях, на Западе появились growth-маркетологи, мыслящие экспериментами.
Как внедрить growth-маркетинг в отечественных ИТ-компаниях и к чему это приведет
Надо сфокусироваться не на создании продукта и сборе откликов, а на продаже: сначала продавать, потом пилить. Для этого должны произойти кардинальные изменения в головах, потому что у нас все любят пилить продукт.
Если речь об айтишных историях, то, скорее всего, прорабатываются только два момента: привлечение и монетизация.
Здесь тестируют гипотезы, а все остальное — гори оно огнем.
Все уверены — если напишем в 10 раз больше строчек кода, то заработаем в 10 раз больше.
Но это вообще никак не связано и, скорее всего, если вы перестанете писать код и сделаете свой продукт проще, то именно так увеличите прибыль.
То, что у вас есть, можно продавать в 2–3 раза лучше, это точно. Но придется протестировать много гипотез.
Приняли новый подход? Дальше нужно взглянуть на свой бэклог, посмотреть, сколько реально вы уделяете росту, и распределить связанные с ним задачи по этапам growth hacking воронки.
Это достаточно просто — открываете свою канбан-доску и понеслась: это у нас — гипотеза привлечения, это — информирования, это — удержания.
И тут вы осознаете, что с помощью маленьких экспериментов можно добиваться таких же результатов, как если без конца пилить продукт.
Затем выделяете двоих сотрудников, так называемую команду роста — они будут тестировать гипотезы.
Их может быть больше или меньше, по ситуации. В этот момент появляются люди, которые отвечают за то, чтобы вы росли. А не все сразу ответственные, от бухгалтера до уборщицы.
Применим ли этот подход для офлайн-бизнеса
Легко! Летом мы запустили Growth Hacking команду в Челябинской столовой. Там теперь тестируют гипотезы и быстро растут.
Гипотезы простые, но очень крутые.
Например, надо увеличить продажу сока. В меню его 6 видов: 3 убираем, 3 оставляем.
Ёмкость с самым дорогим (черничным, по-моему) постоянно держим наполовину пустой, а две других — полными. Продажи дорогого сока резко растут.
Каждая гипотеза немного увеличивает конверсию, но в итоге наблюдается значительный рост продаж.
Так выжимаете максимум из того продукта, который есть, с минимумом изменений.
Вы не создаете новый продукт, а «вырезаете» части старого.
Откуда брать гипотезы
Чтобы выжать из проекта максимум, надо протестировать 1000–1500 гипотез.
У вас есть выбор: много лет якобы что-то тестировать или за год сделать максимум.
Количество гипотез на каждом уровне воронки ограничено, их 200–300.
Применяются разные механики генерации гипотез, например, специальное jobs to be done интервью, в ходе которого вы задаете по специальному алгоритму порядка 30 вопросов клиенту и из этого генерируете гипотезы для рекламы.
То же самое с привлечением. Есть способы генерировать заголовки, чтобы взламывать конверсию в лидмагнитах и на сайте в регистрацию.
Есть механизмы генерации гипотез aha момента в продукте — UX тестирование, работа с аналитикой.
Есть фреймворк формирования привычек (прочтите книгу «Покупатель на крючке»), который помогает генерировать гипотезы привыкания.
Используя эти механики, вы получаете лучшие гипотезы, чем подсмотрев у конкурентов, или пытаясь угадать.
Что почитать на тему Growth Hacking
Рекомендую начать с книги основателя Growth Hacking Шона Эллиса «Hacking Growth».
На русском языке она вышла под названием «Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв».
Это американская книга, там больше о мотивации, нет конкретных механик, но она подойдет для старта.
А ещё приглашаю на бесплатный онлайн саммит IT Sales and Marketing Summit 2020, который пройдет 11–13 февраля.
12 числа в 20.00 по Москве расскажу, как Growth Hacking становится драйвером кратного роста в IT компании — полезно будет и для представителей других сфер. До встречи!