Максимализм, неуверенность в себе и другие ошибки начинающих бренд-менеджеров

Бренд — это целый комплекс смыслов и элементов, объединённых общей стратегией. За принятие стратегических решений отвечают бренд-менеджеры: их работа обеспечивает продукту внимание целевой аудитории и, как следствие, — рост бизнеса. Кто такие бренд-менеджеры и какие ошибки им свойственны в начале карьеры?

Узнали у Алевтины Золотарёвой — бренд-стратега и совладелицы бюро позиционирования SPIKA, автора и наставницы курса «Бренд-менеджер» в Практикуме.

Бренд-менеджер, как следует из названия профессии, — это специалист, который управляет брендами: проектирует, запускает их и развивает.

Изначально профессия сформировалась в отрасли товаров народного потребления, или FMCG. Однако сейчас бренд-менеджеры продвигают не только потребительские бренды, но и корпоративные (бренды компаний), бренды работодателя, диджитал-бренды и бренды территорий.

На практике бренд-менеджеры могут называться директорами по развитию или маркетингу, быть специалистами отделов рекламы или предпринимателями — авторами собственного бренда. Главное, что деятельность профессионала сосредоточена на управлении спросом на товары или услуги через формирование их образа и впечатления.

В первую очередь бренд-менеджер работает с образом потребителей бренда. Три кита управления брендом — это знание, потребление, лояльность.

В идеале бренд-менеджер осуществляет идеологическую, аналитическую, креативную работу по проектированию бренда, а также управленческую — ставит задачи исполнителям, от которых зависит продвижение бренда. Но иногда, особенно в маленьких компаниях, сам выполняет тактические задачи. Он может сам вести соцсети бренда, разрабатывать медиаплан и обеспечивать размещение рекламы на разных площадках, писать тексты для сайта и так далее.

На курс в Практикуме по бренд-менеджменту редко приходят с нуля. Как правило, этому предшествует какой-то путь, зачастую — опыт работы в маркетинге. На курсе учатся таргетологи, дизайнеры, специалисты по соцсетям. Из локальной профессии они хотят перейти в руководящую позицию — чтобы управлять полным циклом развития бренда.

Ещё одна распространённая ситуация — когда приходят предприниматели или руководители, которые понимают, что они должны быть главным бренд-стратегом на своём проекте. На курсе они не просто приращивают локальные компетенции, а учатся понимать, как должен выглядеть проект в целом.

Третья категория — это, собственно, бренд-менеджеры. Многие из них пришли в профессию несколько лет назад, начали разбираться в ней самостоятельно и столкнулись с тем, что им не хватает системы. Обучение на курсе помогает структурировать разрозненные знания.

Если специалист пришёл из маркетинга, без управленческого опыта, то его ошибки будут на уровне стратегии и связей с бизнес-результатами. Практикам часто нелегко посмотреть «выше травы». У людей с опытом управления ошибки могут касаться насмотренности — у хорошего бренд-менеджера должен быть багаж кейсов.

Вместе с тем можно выделить некоторые типичные ошибки, которые допускают бренд-менеджеры в начале своей карьеры. Давайте разберём их подробнее.

Молодые бренд-менеджеры — часто идеалисты. Им хочется всё сделать правильно, как «по учебнику», в достаточные для детальной разработки сроки и с хорошим бюджетом. А если не так, то словно можно и не начинать. Но практика, как всегда, многообразнее теории, а идеальных обстоятельств не бывает.

Начинающему бренд-менеджеру порой сложно уместить свои представления о том, как надо, с тем, что реально можно сделать. Но гибкость решений, понимание, где именно нужно «постучать молоточком», чтобы придать ускорение развитию бренда, — это и есть мастерство.

Возьмём, к примеру, бренд печенья масс-маркет. Предположим, что дистрибьюция выстроена, спрос маловат, а бюджета на достаточную рекламную кампанию не хватает. Что можно сделать минимальными ресурсами? Возможный ответ — взять максимум от трейд-маркетинговых инструментов, усилив внимание к полке, а также привлечь покупателей креативной наклейкой на упаковку.

2. Краткосрочные показатели и чужие зоны ответственности

Бренд-менеджер — не менеджер по продажам. Он не может отвечать, например, за результат переговоров с B2B-клиентом или отчитываться о своей работе за привлечённые лиды. Вредно соглашаться на такие задачи, как «приведите нам 100 новых клиентов».

Нужно уметь объяснить коллегам, что бренд измеряется брендовыми показателями. Среди них, например, brand health tracking, удовлетворённость продуктом или сервисом, готовность рекомендовать бренд. Но не в чистом виде увеличение прибыли.

Кроме того, бренд — это всегда работа вдолгую. Не давайте обещаний, что вы быстро увеличите узнаваемость бренда: прежде чем добиться впечатляющих результатов, придётся провести кропотливую работу по анализу, выстраиванию стратегии, тестированию решений и корректировке.

3. «Ошибка водителя первого года»

Есть такое выражение — «ошибка водителя первого года». Оно про автолюбителей, которые отъездили первый год после получения водительских прав, у них уже не дрожат руки, и кажется, что по плечу любая скорость и любой вираж. Однако до истинного профессионализма ещё далеко.

В нашем случае речь о тех бренд-менеджерах, которые погрузились в профессию, получили первые результаты и уважение коллектива и начинают быть самоуверенными. Не советуются с коллегами, берутся за чересчур амбициозные проекты и по итогу получают ущерб.

Что можно сделать, чтобы избежать такой ошибки? Не допускать головокружению от успехов затмить реализм в планировании, а также не переставать учиться. Подходы, тренды и технологии обновляются с невероятной скоростью. Важно быть внутри профессионального сообщества: посещать конференции, осваивать новые инструменты и следить за тем, как меняется рынок.

Кто бы мог подумать, что телевидение снова станет актуальным инструментом продвижения? Тем не менее в 2023 и 2024 году в связи с уходом иностранных компаний изменились предложения рекламного времени, они стали доступнее, чем раньше, для небольших брендов. А количество инструментов для интернет-продвижения сократилось — от этого выросла стоимость лида. Все эти изменения учтёт только внимательный бренд-менеджер, который не переоценивает свои знания и ищет возможности для повышения квалификации.

4. Необоснованный ребрендинг

Большой соблазн для нового бренд-менеджера — объявить текущую платформу бренда и его внешний вид несовременными и запустить ребрендинг. Неопытному взгляду может показаться, что всё дело во внешних атрибутах: стоит сменить их — и бренд улучшит свои показатели.

Прежде чем приступать к ребрендингу, убедитесь, что это действительно необходимо и не вредит бренду. Самое важное — чтобы вас узнавала нужная аудитория. Если эту задачу бренд выполняет, то не всегда нужно срочно что-то улучшать. К тому же такие изменения подразумевают значительные траты, даже если речь идёт только о диджитал-элементах.

Как понять, что ребрендинг всё-таки нужен? Проанализируйте, как работают текущие коммуникации и выполняет ли нынешнее позиционирование бизнес-задачи. Оцените целесообразность и ресурсы. Ребрендинг — это смена позиции на рынке в зависимости от запроса аудитории. Если ценности и запрос потребителей изменился — значит, в ребрендинге есть смысл.

5. Неумение делегировать

Бренд-менеджер — всё-таки менеджер, а не исполнитель на своем проекте. Желание всё сделать своими руками — зачастую не геройство, достойное похвалы, а ошибка, продиктованная страхами. Что это за страхи? Первый — что коллеги не справятся, а второй — что отлично справятся, а значит, вы здесь как будто бы не очень нужны.

Бренд-менеджеру важно уметь организовывать рабочий процесс, а не стараться выполнить всё самому. Если не делегировать тактические, мелкие задачи специалистам из команды, может не остаться времени на верхнеуровневую работу. При этом важно уточнить, что бренд-менеджер должен владеть инструментами маркетинга на уровне постановки задачи, понимания целесообразности и умения оценить результаты.

Преодолеть оба барьера, которые мешают грамотно делегировать, можно на практике. Пробуйте по-разному ставить задачи, ищите новых сотрудников в команду, подбирайте подрядчиков на отдельные участки работы — это и есть работа бренд-менеджера. С опытом вы научитесь понимать, какой способ управления идёт на пользу бренду и подходит именно вам.

6. Расфокусировка задач

Начинающему бренд-менеджеру бывает сложно фокусироваться на задачах, когда их слишком много. Например, когда в его ведении находится два и более брендов: бренд компании и несколько брендов продуктов с разными целевыми аудиториями, задачами и KPI.

Универсальный совет: выделять время на планирование — годовое, ежемесячное, ежедневное. Важно научиться отличать срочное от необходимого, а стратегически значимое — от интересного. При работе с несколькими брендами нужно ловить себя за руку, когда появляется соблазн «натянуть на них одну и ту же шапку» — принять однотипные решения или инструменты продвижения из-за нехватки времени и рук.

7. Неспособность отстоять свою позицию

Когда в компанию приходит новый бренд-менеджер, от него зачастую хотят сразу больших результатов, свежих идей, быстрого роста — и желательно с минимальными затратами. Кроме того, у руководства почти всегда есть своё видение развития бренда. Иногда оно связано с расширением линейки продуктов или, наоборот, с закрытием направления, которое перестало приносить прибыль.

Задача бренд-менеджера — определить целесообразность каждой задачи и предложить адекватное решение по каждому пункту. В том числе по бюджету, который потребуется на реализацию бренд-стратегии: важно уметь объяснить, почему, например, на рекламную кампанию может потребоваться больше денег.

Безусловно, каждое предложение должно быть подкреплено анализом рынка, аудитории, конкурентов. Но не менее важно продемонстрировать уверенность в своей позиции: как профессиональный бренд-менеджер вы уже обладаете всеми необходимыми навыками, поэтому нет причин сомневаться в своих способностях.

8. Иллюзия понимания аудитории

Если так сложилось, что бренд-менеджер — любитель кошек, и он пришёл работать в компанию, которая занимается товарами для кошек, у него может возникнуть мысль, что он и есть идеальный представитель целевой аудитории бренда. Очень важно помнить, что это — иллюзия.

Бренд-менеджер должен уметь выдерживать ментальную дистанцию между собой и аудиторией. Нельзя ассоциировать свой принцип принятия решений с тем, как действуют представители аудитории бренда. Решают только исследования — глубинные интервью, онлайн-опросы, диджитал-аналитика, а не личные догадки специалиста.

У этой ошибки есть ещё одна вариация — необновляемые данные. Анализ аудитории нужно проводить регулярно: в текущей ситуации быстрого изменения рынка, потребительского поведения и платёжеспособности — как минимум раз в полгода.