Кейс: контекстная реклама для обжарщика кофе

Всем привет! На связи агентство Томат. Сегодня мы расскажем про контекстную рекламу в нише обжарщиков кофе.

Клиент — российский обжарщик кофе в зернах. Около года назад с этим же клиентом начали вести брендовую группу в ВК и продвижение розничных продаж на маркетплейсах. Кроме этого, в процессе был ребрендинг от наших дизайнеров — кейс по нему уже можно найти в профиле.

Начали работу с новым направлением с подробного брифа клиента из которого поняли:

Какие у клиента ожидания от работы с нами;
Какие есть сроки, и почему они именно такие;
Что за бизнес мы продвигаем;
Кто их аудитория и какие у них боли;
Кто конкуренты;
Почему люди будут покупать кофе именно у них;
Выяснили подробную экономику каждого заказа;
Какие у бренда планы на развитие;

Согласовали понимание задачи и приступили к работе. Сперва подготовка к запуску контекста.

Мы начали с разработки сайта на платформе Тильда. Совместно с командой дизайнеров, менеджером со стороны клиента и представителем отдела контекстной рекламы создали сайт. Выполнили его в фирменных цветах бренда. Сайт отвечал нашим требованиям для посадочной страницы.

Основные тригеры на сайте:

Скидка 40% на три первых оптовых заказа;
Получение оптового прайса;
Оформление заказа на получение пробников кофе;

Показали фото производства, команды. Добавили подробную информацию о доставке.

Благодаря тому, что наша же команда разрабатывала сайт, мы заранее знали, кто наша целевая аудитория. Поэтому разработать медиаплан было несложно.

Наш план подготовки медиаплана первого месяца:

Сбор базовых фраз для расчета;
Прогноз показов, кликов, бюджета в прогнозаторе бюджета;
Расчет количества и стоимости лидов по примерным ctr и cr;
По данным поиска и нашему опыту рассчитываем РСЯ;

Бюджет на первый месяц мы посчитали на 45000₽.
Спустя два месяца увеличили его до 240000₽

После согласования бюджета, выставили счет на оплату и приступили к настройке аналитики.

Настроили цель на отправку заявки на сайте в Яндекс.Метрики. Настроили интеграцию Директа и Метрики. По словам клиента, звонят и пишут клиенты — редко. Поэтому мы не стали настраивать колтрекинг и имейлтрекинг.

После всех приготовлений, перешли к настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

В первый месяц решили настроить классические текстово-графические поисковые и РСЯ кампании.

Так выглядели объявления:

После запуска мы ежедневно:

Чистим запросы на поиске, добавляем минус-фразы, чтобы показываться только по целевым запросам;
Чистим площадки в РСЯ, чтобы не показываться на некачественных площадках;
Анализируем ключевые фразы, чтобы убрать неэффективные;
Анализируем объявления, чтобы вносить корректировки в тексты объявлений и изображения;
Анализируем демографические характеристики, чтобы не показываться нецелевой аудитории;

Благодаря этому в первый месяц удалось добиться хорошей цены конверсии, которая попадает в юнит-экономику и в KPI.

После хорошего старта в перформанс рекламе, решили добавить медийную рекламу, для увеличения узнаваемости бренда. Отслеживать эффективность планировали по количеству брендовых запросов в Вордстате и по количеству визитов из бесплатной поисковой выдачи Яндекса и Гугла.

Мы составили ТЗ на разработку макетов и наши дизайнеры разработали такие креативы:

Результатами роста органического трафика мы остались довольны. Их можно увидеть на скриншоте:

Поисковая реклама в подобных тематиках дороже, чем РСЯ. Одним из способов повышения эффективности поисковой рекламы в Яндекс.Директ — это баннер на поиске.

Он показывается по целевым запросам, вроде «купить кофе в зернах оптом» рядом с поисковой выдачей. По плану он должен повысить CTR поисковых объявлений, что положительно скажется на результатах РК.

Ежемесячно мы анализируем посадочную страницу. Смотрим карты кликов, карты скроллинга. Вносим правки в сайт.

К примеру: увидели, что большое количество людей переходит на страницу «Производство», значит им это интересно. Начали прорабатывать эту страницу.

Средняя цена конверсии с августа — 860₽. От месяца к месяцу цена конверсии росла. Но это можно связать с ростом объема трафика и сезоном.

Отдел продаж говорит о качественных лидах, большом количестве обращений и хорошими договорами. Но также они говорят о некотором количестве нецелевых розничных лидах. Но об этом ниже в «планах».

В ближайших планах у нас:

Настройка интеграции CRM Битрикс24 и Яндекс. Метрики, чтобы отслеживать неэффективные источники трафика. По словам отдела продаж, есть лиды, которых интересуют розничные продажи. Чтобы понимать, откуда они приходят, нам нужна обратная связь из CRM системы;

Тест Промо-страниц от Яндекс.Рекламы. Это брендформанс инструмент, который с помощью текстового контента может увеличить количество лидов на сайте и увеличить узнаваемость бренда;
Ведение блога на сайте, для роста органического трафика;