Отважно сражались с ботами в Яндекс и выполнили план на 184% для краснодарского застройщика

В этом кейсе расскажем, как выполнили план по количеству кваллидов на 184% и снизили стоимость заявки на 48% в контексте, о том как словили ботов на рекламные кампании и смогли их победить.

МЕТРИКС Development — строительная компания, которая входит в ТОП-10 застройщиков Краснодарского края. Реализует несколько проектов в южных регионах России, один из которых попал на продвижение к нам. Это уютный малоэтажный квартал комфорт-класса в европейском стиле с широкими окнами и панорамным остеклением лоджий и балконов.

Привлечь лиды, заинтересованные в покупке объекта недвижимости застройщика в рамках установленных KPI. Для Яндекс Директ это 36 квалифицированных обращения по 13 000 рублей за одного, в телеграм-посевах — 10 по 15 000 рублей. С учетом НДС и агентской комиссии.

Провели анализ конкурентов и выявили преимущества объекта, которые было важно отразить в рекламе:

Нам важно было четко соблюсти баланс между количеством CTA-блоков и учесть структуру мышления пользователя на сайте. Обычно мы начинаем с информационного первого экрана, который кратко, но полно рассказывает пользователю о предложении.

На первый экран вывели кнопку с возможностью перейти сразу к планировкам.

Далее в структуре использовали баланс между количеством рендеров окружения и информации о ЖК и квартирах.

При выборе объекта потенциальным покупателям важна инфраструктура дома и района, поэтому мы добавили много карточек о том, что окружает дом: функциональные детские площадки, двор без машин, близость к парку.

Дополнили это интерактивной картой – так можно визуально оценить, как далеко дом находится от больницы или ближайшей «Пятерочки».

Квартиры разместили чуть ниже – как раз тогда, когда у пользователя уже есть сформированный образ ЖК, но не хватает самого главного для принятия решения. Использовали подход скрытия цен и показа типовых планировок, так как основной сайт со всеми квартирами у клиента уже был, задача же этого лендинга была дать чуть меньше информации и тем самым закрыть на обращение.

Ну и в завершение – добавили галерею со всеми рендерами и закрыли ее CTA на заявку. Лендинг подкрепили квизом.

Забегая вперед лендинг показал конверсию 8%, что считается достаточно высокой и хорошей конверсией в заявку.

Параллельно с лендингом performance-команда занималась подготовкой рекламных кампаний.

Трафик с поиска направили на лендинг, а с РСЯ, МК и ретаргетинга на квиз.

Поиск давал дорогие и качественные валовые лиды по стоимости 7 500 рублей, CR в кваллид 70%, стоимость КЦО 10 714 рублей. Трафик на квиз приносил валовые лиды по 1500 рублей с конверсией в квал 40% и стоимостью квалифицированного обращения 3 750 рублей.

Из-за инфляции и перегретости аукциона стоимость клика постоянно растет и в данном проекте доходила до 1000 рублей.

Есть два выхода: максимально проработать рекламные кампании и крутиться на выгодных местах, либо уходить в РСЯ и МК, где стоимость клика ниже.

Конверсия из посетителя в валовый лид на квизах выше, чем на лендингах. При этом качество самих заявок выше с лендингов.

Если нужно получить и объем, и качество, можно использовать два вида посадочных страниц одновременно, как и сделали мы.

Однако все было не так радужно, как хотелось. Мастер-кампании в Яндекс Директ начала приводить огромное количество спама. Это связано с тем, что боты стали умнее: они уже умеют не только переходить по ссылкам, но и оставлять заявки. При этом алгоритмы рекламной системы обучаются на такой «аудитории» и находят подобных все больше и больше. Для борьбы с врагом в рекламные кабинеты выдвинулся наш специализированный отряд особого назначения.

Есть несколько методов, которые позволят снизить их долю.

На уровне посадочной страницы:

1. Установка капчи на формы. Из минусов — сильно снижает конверсию

2. Использование анти-спам сервиса. Из минусов — полностью не решает проблему, боты умеют обходить системы.

3. Подтверждения номера по смс. Этот способ сильно снижает конверсию и увеличивает стоимость заявки.

В этом проекте использовали подход на уровне рекламных кампаний:

1. Чистка площадок в РСЯ. Некоторые из них могут гнать спам, и лучшее, что с этим можно сделать, — запретить рекламе на них показываться. Эффективно.

2. Создание лукэлайк на спамные номера и их исключение из показов. Эффективно.

3. Полный перезалив кампании. Эффективно.

Детальнее читайте здесь:

Перечисленные методы — не единственные в борьбе со спамом. Но именно они позволили нам повысить конверсию в 3 раза.

Мы перераспределили бюджет в пользу квиза и масштабировали рекламные кампании в РСЯ и МК, чтобы выполнить KPI.

Делитесь в комментариях своими способами борьбы с ботами в Яндекс, а мы пока продолжим про Телеграм и результаты.

Основная боль рекламы в телеграм-каналах — это отсутствие оптимизации и автоматизации.

Подготовка и тест креативов, подбор и анализ площадок проводятся вручную.

Работа с этой соцсетью требует много аналитики, а цена каждой ошибки, точнее, в результате не сработавшей гипотезы, может обойтись слишком дорого. Радует только одно: ботов, которые выдают себя за лиды, здесь пока еще нет (ну или очень мало).

Несмотря на трудности мы выполнили план на 184,78%

В контекстной рекламе получили 74 квалифицированных лида, таким образом выполнив план на 149%. Стоимость КЦО с Яндекс Директ составила 6 350 рублей.

Конверсия из заявки в КЦО была также выше прогнозной — 42% вместо 30%. Здесь мы особенно хвалим сильный отдел продаж застройщика, который упорно дозванивался до каждого лида и использовал мессенджеры.

С Телеграм мы получили 11 целевых обращений по стоимости 13 500 рублей. Конверсия из вала в квал тоже была выше прогнозной — 45,83%.

Здесь мы тестировали несколько креативов, в результате чего часть баннеров принесла нам кваллиды с разницей в стоимости до двух раз.

Комплексное продвижение застройщика позволяет охватить большую аудиторию и получить больший объем заявок. В связке контекст + посевы есть большой плюс: брендовых запросов становится больше, поскольку о новом объекте люди, в том числе, узнают из телеграма — и начинают его мониторить. Больше людей начинает искать объект в поисковых системах и конверсий становится больше.

Приглашаем застройщиков на аудит текущих рекламных кампаний. Посмотрим, как работает ваша реклама и как можно сделать его эффективнее. Для этого подпишитесь на наш телеграм-канал и оставьте заявку на аудит в закрепленных сообщениях

Интересные кейсы, истории из личного опыта продвижения застройщиков

в Телеграм канале про Маркетинг недвижимости. Подписывайтесь!