Улучшение клиентского пути: кому это надо и когда вовремя остановиться

Каждая компания, независимо от ее сферы, возраста и размера, на определенном этапе своего жизненного пути сталкивается с необходимостью обозначить свое отличие от конкурентов в глазах клиента. Как подойти к вопросу грамотно и не забыть о получении прибыли, рассказывает Анна Тимошина, сооснователь и управляющий директор компании «ВБО Рубикор».

Обычно «спусковым крючком» для изменений в бизнесе становится давление прямых или косвенных конкурентов. Компания понимает, что просто хороший продукт не спасет ее от потери клиента, надо как-то отличаться от других, быть явно заметным для своего клиента, быть его компанией первого выбора. Это ведет к переосмыслению и перестроению клиентского пути.

Такую работу можно сделать как внутренними ресурсами компании, так и внешними. Выбор сложный: специалисты компании досконально знают свои участки клиентского пути и все подводные камни процессов, но чем больше и глубже их опыт внутри компании, тем сложнее организовать непредвзятый анализ конкурентов, честно взглянуть на свои продукты.

Кроме того, специалисты внутри компании часто концентрируются на процессе взаимодействия клиента со своими продуктами и сервисами, но не всегда видят и анализируют, как у клиента появляется потребность в сервисе и как он ищет пути решения своей задачи. Например, компании, предлагающие путешествия, внимательно смотрят на конкурентов, сравнивают свой продукт с продуктом коллег, но забывают, что выбор у человека может быть между путешествием и покупкой автомобиля в кредит (и самостоятельной поездкой на нем). Скрытые конкуренты могут долго оставаться незамеченными для компаний с давней историей на рынке и могут стать неприятным сюрпризом — внезапной причиной оттока постоянных клиентов.

Но и привлечение внешних помощников не всегда приведет к решению проблемы: консультантов, занимающихся клиентскими путями, много, но решать они будут ту задачу, которую перед ними поставят и которую они умеют решать.

В нише корректировки стратегии и организации новых способов взаимодействия с клиентами есть несколько основных направлений: классические стратегические консультанты расскажут вам про то, как должна измениться отрасль в целом, где есть незанятые места для роста. Специалисты по продуктовой разработке помогут придумать новые продукты и сервисы, запустить в компании продуктовую фабрику. Исследователи принесут вам мысли и чувства ваших клиентов, покажут, как принимаются решения о тратах денег и как на это можно повлиять. Специалисты по UX/UI спроектируют и нарисуют самые удобные экраны для мобильного приложения, маркетологи помогут разработать доверительные коммуникации и продумать продвижение ваших продуктов, специалисты по клиентскому сервису вместе с вами организуют правильный сбор обратной связи и работу с проблемами.

Все эти помощники всегда рядом и, разобравшись, кто что умеет, компания сможет улучшать себя в глазах клиента до бесконечности. Но в этом процессе есть незаметные, но, наверное, самые важные люди — те, кто могут здраво посчитать, во сколько компании обойдутся все эти бесконечные усилия по улучшению себя, и главное — к какому финансовому результату они приведут компанию.

Придумывая и реализовывая улучшения, важно не терять цели этого действия. А цель его, безусловно, помимо блага для клиента, — финансовый результат компании.

Слушать своего клиента, меняться ему навстречу — задача очень позитивная и благодарная. Ею очень легко увлечься и увлечь за собой других. Но, погружаясь в переплетения клиентских путей, можно не заметить, что громче всего звучит голос не массового клиента, а просто самого громкого. Его желания часто — просто недовольство и фантазии, они не реализуются в реальных потребительских привычках.

Меняя клиентские пути, создавая новые сервисы, важно всегда взвешивать эти изменения на весах финансовых показателей: принесут ли нам деньги эти действия, оправданы ли шаги по формированию новых поведенческих привычек (формирование трендов стоит денег, а в случае успеха все будет скопировано конкурентами за несколько месяцев), отвечаем ли мы на запрос своего клиента или гонимся за потребностями неинтересной нам аудитории.

Это сложный выбор не только для компаний, которые стремятся улучшать свое взаимодействие с клиентом, но и для консультантов, помогающих им в этом. Палитра необходимых компетенций достаточно широка, поэтому внутри консалтинговой компании должен быть целый набор специалистов для оказания комплексных услуг.

Мы в «ВБО Рубикор» сконцентрировались на тех компетенциях, в которых важен взгляд со стороны, определенная независимость в оценках: мы помогаем компаниям оценить себя в сравнении с прямыми и, что особенно важно, косвенными конкурентами, понять поведенческую мотивацию ключевой аудитории и главное — разработать систему показателей и финансовую модель, позволяющую оценить выгоду от каждого изменения.

Тогда совместно со специалистами клиента мы можем быть уверены, что все изменения принесут не только радость клиенту, но и финансовый результат.

#стратегия #бизнес #опыт