Топ-5 ошибок в построении взаимодействий с клиентом

О стереотипах и типичных ошибках в работе с клиентами рассказывает Кирилл Сидоренко, соучредитель и директор «1С Бизнес-трансформация», управляющий партнер компании «ВБО Рубикор».

Удовлетворенный клиент вернется снова и порекомендует компанию другим, он склонен к увеличению количества покупок, к активному взаимодействию с брендом — эта маркетинговая мудрость, конечно, многим известна. И бренды работают над лояльностью и удовлетворенностью клиента: стараются улучшать свой имидж, чтобы поднимать свой престиж в глазах потребителя, следят за выполнением обещаний и адекватной обработкой жалоб, чтобы купировать конфликтные ситуации, обучают сотрудников, чтобы персонал помогал клиентам в выборе продукции и поддерживал впечатление о компетентности компании.

Но выполнение «традиционных мероприятий» не всегда приводит к достижению бизнес-целей компании. Возможно, в бизнесе все хорошо и ситуация всех устраивает: не всегда нужно что-то менять. Но если стоит задача расширять бизнес, увеличивать конверсии, работать с лояльностью, надо менять и стратегии взаимодействия с клиентами. Сегодня рассказываю о типичных ошибках и возможных упущениях.

Стереотипы о поведении аудитории складываются быстро. Протестировали гипотезу, воздействовали на какую-либо потребность клиента, и, если все получилось, бизнес использует протестированное и сработавшее решение регулярно. Но с течением времени все меняется: аудитория, например, переходит в другой возрастной диапазон, приобретает другие качества, руководствуется в покупках иными ценностями, или меняется окружающий бизнес-ландшафт, развиваются конкурентные предложения, и просто обстоятельства жизни в стране, и у клиента на первый план выходит совершенно иная мотивация к совершению покупки. Из-за того, что компания не фиксирует изменения в поведении и потребностях клиентов, часто неэффективно расходуются маркетинговые бюджеты, бизнес теряет возможности расширения своей базы. Так, например, по данным PwC, 96% потребителей в мире планируют перейти к более экономному и «бережному потреблению» в ближайшие полгода, а 70% готовы тратить средства на товары и услуги компаний с близкой социальной позицией. При этом в России, по данным IPSOS, таких всего 47%.

Но портрет аудитории меняется не только со временем, это может происходить, например, на разных территориях. Представим себе крупный автомобильный бренд, который построил позиционирование на общемировых исследованиях, создал портрет клиента и разработал стратегию продаж, которая, в идеале, должна подойти всем. Но в конкретном регионе ценности аудитории и вау-моменты клиентского пути могут быть совсем иными. И для успеха, например, вместо безопасности здесь нужно продавать инновационность, а вместо digital-рекламы использовать креатив на билбордах. Общая глобальная стратегия захвата спроса — миф. В любой категории бизнеса обнаруживается, что потребности людей настолько различаются от рынка к рынку, что универсальный глобальный сценарий не будет полностью эффективным.

По известной теории спроса и предложения: чем дешевле товар, тем больше спрос. У многих компаний есть устойчивый стереотип о высокой чувствительности спроса к цене товаров и услуг. Но это далеко не всегда соответствует реальности.

Исследования показывают, что определенный сегмент клиентов не настолько чувствителен к цене, или, вернее, клиенты чувствительны по-разному к разным категориям товаров в этом ассортиментном ряду. И речь идет не столько об «условно богатых» клиентах, сколько о тех, для кого проявлена ценность продукта, например, чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару. Исследования в области поведенческой экономики также показывают иррациональное отношение покупателей к цене товара, на которое влияют такие факторы, как цены на другие товары в ассортименте.

Этот факт можно использовать в создании системы динамического ценообразования. Ее эффективность выстраивается на проявление ценности для разных сегментов клиентов. В модели с переменной ценой бизнесу необходимо выделить категории клиентов, которым он будет продавать свой продукт за условный 1 рубль (количество продаж возрастет, но маржинальность уменьшится), и по 5 рублей (количество продаж уменьшится, но маржинальность увеличится). Суммарно при такой модели общая выручка будет больше.

Часто компании ограничиваются анкетированием и количественными опросами для получения информации о клиентских потребностях. Насколько такая обратная связь позволяет понять инсайты, почему клиенты принимают решения, какие у них есть барьеры и мотивации? Наши исследования показывают, что к сожалению компании мало знают своих клиентов и заблуждаются относительно их мотиваций. Только сочетание качественных, количественных методов исследования и анализа данных о поведении клиентов в цифровых каналах (мобильные приложения, чат-боты) позволяет найти точки роста для бизнеса.

Анализ клиентской базы позволяет определить наиболее эффективные каналы коммуникации и их сочетания. Например, компания, специализирующаяся на продаже товаров для спорта, решила пересмотреть свою стратегию взаимодействия с клиентами. Они ранее считали, что наилучшим способом привлечения внимания клиентов является рассылка push-уведомлений через приложение. Однако после анализа клиентской базы выяснилось, что конверсия увеличивается на 20% при комбинированном воздействии через приложение, СМС и e-mail. Таким образом, компания смогла увеличить эффективность своих маркетинговых усилий и повысить количество повторных покупок благодаря работе с базой и аналитикой. Каналы могут быть очень разными: кому-то подойдет push, одному «завести клиента» в Telegram-канал, для других работают сообщения в другом популярном мессенджере.

Компании обычно сегментируют аудиторию по возрасту, уровню дохода, региону, покупаемой продукции. Но эта сегментация не всегда может быть эффективна, особенно если компания развивает свое уникальное конкурентное преимущество. Компании-лидеры рынка все чаще используют поведенческую сегментацию, руководствуются мотивами покупки товаров, привычками, стереотипами поведения клиентов. Так две группы строителей, имеющих аналогичные характеристики по возрасту, доходу и занимаемой должности, в Томске и в Москве будут вести себя по-разному: в Сибири не покупают строительные материалы в интернете, а в столице компания-производитель может вкладываться в развитие онлайн-каналов продаж.

Работу с потенциальным клиентом стоит начинать до того, как конкретный Ипполит отправился в салон за автомобилем. Действовать нужно еще на этапе поиска вдохновения. Наиболее хорошо это сейчас понимают и реализуют в крупном ритейле и в финансовом секторе — они создают вокруг своих брендов настоящие экосистемы и специальные медиа. Задача — удерживать потенциального клиента рядом с брендом самыми разными темами, полезными и интересными, чтобы, когда потребность в продукте возникнет, клиент уже был рядом и лоялен. Не должен прекращаться контакт и после совершения покупки.

Количество точек взаимодействия потребителя с брендом может быть увеличено, если пересмотреть вау-стратегию. Например, для многих автомобильных брендов кульминация коммуникации с клиентом — вручение ключей. Это работает. Но может работать и другое: в момент покупки клиенту не нужны бантики и фейерверки, он и так позитивно заряжен фактом приобретения важной и крупной вещи. Вау-моментом может стать факт дополнительной заботы: после сделки позвонить, предложить приехать, помочь, рассказать, как пользоваться и т. д. Да, в ближайшее время клиент не совершит повторную покупку, но именно сюда он вернется на обслуживание, будет рекомендовать, со временем воспользуется программой trade-in от бренда, фактически увеличивая LTV.

Купировать риски ошибок взаимодействия с клиентом не просто, многие из них осознаются компаниями, когда уже наступили последствия — отток клиентов к конкурентам, снижение частоты покупок и конверсии. Ошибки станут заметны, если сравнивать эффективность работы своей компании с лидерами рынка. Они отражаются в показателях удержания, вовлеченности, конверсиях, LTV, частоты покупок и так далее. Для многих исправить ошибку — это не просто внести изменения в маркетинговую компанию, процесс клиентского обслуживания. Нередко требуется поменять в целом подход и показатели эффективности работы компании, сделать их ориентированными на клиента, и конечно, крайне важно наладить системы аналитики.