Дружить, напоминать и приглашать: какие они, пуш-уведомления в 2024?

Для многих пуш-уведомления — всплывающие раздражалки. Смахиваешь и дальше листаешь ленту. Но на самом деле у каждого из них есть своя цель. Об этом рассказала Соня Львова — лид UX в билайне и автор Телеграм-канала «Собор». Передаём слово ей.

Привет! Для этой статьи я расчехлила свой специальный запас скриншотов разных пушей — кажется, настал их час. Так что сейчас будет немного теории и много иллюстраций. А вот диких ягодок не будет. У них точно есть какая-то тактика, и они её придерживаются. Молодцы!

Первое, что важно понимать: пуш — это вторжение в частное пространство, их никто не любит, и все отключают. Мы оставляем в телефоне только важное, полезное и цепляющее.

Так, по результатам исследования 87% пользователей отключит уведомление, если приложение отправляет больше одного пуша в неделю.

Второе — пуши очень нужны бизнесу, чтобы держать метрики посещаемости приложения и продаж на уровне и поднимать их. Пуш точно завладеет вниманием человека, просто появившись на экране, поэтому это самый быстрый способ рассказать людям про то, почему им стоит что-то купить прямо сейчас.

Создание пуша — буквально искусство поиска баланса между интересами человека и потребностями бизнеса

Идеальный пуш

— Имеет чёткую цель и прозрачную ценность;

— Верно таргетирован, приходит своевременно и ведёт по клику именно туда, про что речь в тексте;

— Не кричит, не капсит и не триггерит на дурные мысли;

— Если отрабатывает инфоповод, то точно свежий;

— И, конечно, лаконичен — помещается без троеточий.

Как не надо:

Не стоит шутить и креативить на тему безопасности, личных данных, финансов. Не стоит приплетать эзотерику и другие спорные темы, к которым у людей неоднозначное отношение — за исключением продуктов, ориентированных именно на тех, кто точно любит гадания.

Пуш — не самурай, у него нет пути, есть только цель. И цель эта должна быть прозрачной и точной. Например:

Повысить лояльность

Это самые заботливые пуши. Они приглашают поучаствовать в исследованиях, напоминают не забыть шапку или зонтик, благодарят за использование приложения или, наоборот, извиняются за что-то, что пошло не по плану

Такие пуши вовлекают человека в жизнь продукта, показывают, что этот продукт сделан такими же людьми и для людей. И эти люди-создатели искренне хотят понравиться и позаботиться и не менее искренне переживают, всё ли у них получается.

Пригласить

Такие пуши зовут зайти в приложение и что-то посмотреть. Да, вероятно, в будущем это приведёт к покупке — но сейчас цель именно замотивировать заглянуть на огонёк, посмотреть, что есть в приложении.

Обычно такие пуши отправляются, чтобы поддерживать вовлечённость человека. Вот он зашёл в приложение по пушу, глаз зацепился за что-нибудь ещё, вот и maudau радуют продактов.

По геолокации можно приглашать человека и в физические точки продукта. Правда, тут нужно быть аккуратным: можно напугать тем, что мы отслеживаем местоположение, буквально следим за ним

А вот тут уже скучно. Авито отправляет такой пуш почти каждый день, и интересные объявления перестают такими быть уже на 3 раз

А ещё можно развивать кроссканальность — приглашать аудиторию пользоваться разными сервисами экосистемы. Например, кинопоиск зовёт почитать книгу:

Напомнить

О заказе, доставке, записи к врачу

Такие пуши подсвечивают статус взаимодействия — например, статус доставки, чтобы человек видел сразу на экране и не должен был искать что-то в недрах приложения. Это помогает построить доверительные отношения — человек может положиться на продукт, который вовремя ему сообщит что-то важное.

Хотя такие пуши ничего не продают и рассказывают о том, что важно именно человеку, с ними тоже не стоит перебарщивать. Например, если отправлять цепочку уведомлений с напоминанием о предстоящем списании платежа по кредиту, рано или поздно человек устанет и отключит уведомления.

С другой стороны, человек может не заметить важный пуш и в итоге пропустить платёж. Здесь нужно искать баланс, общаться с аудиторией, давать в приложении возможность настраивать периодичность и триггеры пушей-напоминалок.

У меня должна быть возможность получать новости от банка, но самостоятельно заботиться о своевременном платёже.

Отправляем пуши-напоминалки так часто, насколько важно событие. Если пользователю нужно что-то сделать (оплатить, например), нужно попробовать измерить, через сколько от момента клика по пушу он его совершает и совершает ли в принципе.
То есть, например, сколько раз нужно напомнить внести ежемесячный платёж, есть ли просрочки у тех, кто не отключил пуши и тд. В среднем, оптимально отправлять пуш один раз при возникновении события и ещё раз накануне дедлайна действия.
Например, сегодня говорим, что заказ приехал в пункт выдачи, а накануне того, как он уедет на склад обратно, напоминаем забрать и предупреждаем, что завтра товар уедет. Если событие не требует действия, это просто инфо о каком-то изменении, статусе и тд — отправляем один раз при наступлении события.

Продать

Это самое сложное. Здесь особенно важно не надоедать и полностью попадать в то, что полезно и ценно именно человеку, а ещё быть прозрачным, чтобы не создавать ощущение обмана и впаривания. Поэтому обязателен таргет и узкие выборки получателей. Пару раз не угадаешь, надоешь — и всё, человек отключает уведомления :(

И, конечно, чем приятней сам продукт, тем легче про него написать легко и мило. Сравните тёплый миндальный круассан с доставкой до двери и кредит под залог недвижимости.

Закупиться на неделю вперёд — возможно, не ценность для тех, кто живет на ежедневных доставках, но я, например, люблю иметь дома запасы. Для меня это хорошее предложение:

А вот Ламода любит лаконичность — и отлично, меньше читать, можно сразу смотреть скидочки:

В продающих пушах очень легко перейти грань и оттолкнуть. Особенно это касается пушей, которые торопят, требуют что-то срочно сделать, рисуют ложную эксклюзивность предложения

Пуши продавалки, дружилки и приглашалки в среднем стоит отправлять раз в 6-7 дней. Чем корректнее настроен таргет, тем проще это сделать. Например, одновременно может быть запущено около 200 кампаний, но из-за точной выборки ЦА 1 человек будет получать 4-5 пушей в месяц именно по тем продуктам и темам, которые ему интересны.

Чем лучше проработана выборка — тем лучше сработает пуш. Выборка женщины от 18 до 90 лет — это не выборка. А вот, допустим, женщина до 35 лет, заходит в Детский мир, гуглит игрушки с синим трактором — уже понятно, что у неё есть ребёнок и ей будут интересны предложения детских развивающих игр.

А вот такое полотно пушей похоже на то, что я попадаю под все выборки — а, значит, они плохо проработаны. Видите — это не отдельные скриншоты, это буквально поток

Человека легко обидеть, а вернуть его доверие обратно — почти невозможно. Поэтому нужно внимательно следить за теми эмоциями, которые может вызвать текст

А вот, как нелепо выглядят «!». Особенно забавно в связке с нежными историями...

А тут у нас комбо — и капс, и крики

Да, неплохо бы поместиться на экране без троеточий — и в целом чем короче, тем лучше. Человек не испугается объёма и скорее обратит внимание на короткий текст

Это пуши брянского такси:)

Что ж, пусть и у вас каждый день будет ДНЕМ СМЕЛЫХ РЕШЕНИЙ!!!

Вывод от «Копилки»: UX-копирайтинг — сфера, которая действительно про людей и пользователей. Важно быть чуткими, учитывать происходящее в мире и уметь зацепить внимание нестандартным подходом.