Как продвигать премиум-недвижимость в интернете: особенности, этапы, инструменты

Покупка недвижимости — это не спонтанное решение, а долгосрочный процесс, к которому люди подходят со всей ответственностью. В этой нише цикл сделки с клиентом часто длится более года, а количество касаний может превышать 7 раз.

Поэтому возникают сложности, с которыми отделам продаж и аналитики нужно уметь работать:

Важно правильно выстроить взаимодействие с клиентом на каждом этапе, чтобы привести его к сделке.

Элитную недвижимость люди обычно покупают в двух целях:

Работать в рамках одной рекламной кампании сразу на две группы неэффективно. Чтобы реклама дала хороший результат, нужно их разделять.

Например, первичными клиентами компании «Берег Исконы» были инвесторы. Мы разработали УТП, которые интересны этой целевой аудитории:

В сегменте же каменного строительства целевая аудитория - это люди, которые планируют жить в доме. Мы сделали упор на следующие УТП:

Таким образом, для каждого сегмента целевой аудитории необходимо подбирать свои УТП. А чтобы они сразу цепляли внимание, рекомендуем размещать их на главном экране. Наш опыт продвижения недвижимости в интернете убедил нас в том, что в 60 % случаев посетитель сайта просматривает не более трех экранов.

Самая большая сложность в продвижении недвижимости в интернете - это агрегаторы. При вводе ключевого запроса в строку поиска ЦИАН, Яндекс Недвижимость, Домклик и другие подобные ресурсы показываются первыми в листе выдачи. Почему:

Компаниям по продаже недвижимости сложно конкурировать с агрегаторами в органическом поиске. Поэтому им необходимо иначе строить маркетинговую стратегию и использовать другие рекламные каналы.

Выстраивание маркетинговой стратегии - это всегда поэтапный процесс. Если пренебречь хотя бы одним этапом, можно получить результат, обратный ожидаемому.

Как мы уже сказали выше, начинать всегда необходимо с определения целевой аудитории. Мы рекомендуем разделить недвижимость по следующим признакам:

Такая сегментация позволяет точно позиционировать объект недвижимости.

При создании уникальных торговых предложений важно учитывать целевую аудиторию. По нашему опыту, в сегменте элитной недвижимости это могут быть:

Разработанные УТП важно отразить на 1-3 первых экранах посадочной страницы или сайта, куда вы планируете вести трафик. Например, как мы это сделали в нашем кейсе.

Маркетинговое агентство и заказчик должны одинаково понимать, какие обращения от потенциальных клиентов будут наиболее перспективными для отдела продаж. Для этого нужно:

Критерии, по которым будут отбираться лиды для детальной обработки:

Важно четко формулировать, периодически пересматривать и корректировать критерии. Для этого необходимо отобразить их в CRM-системе. Если ее нет, то невозможно отслеживать качественные лиды, что осложняет ведение рекламной кампании из-за долгого цикла принятия решения.

На этом этапе необходимо понять пропускную способность отдела продаж. Для этого нужно:

Не менее важно определить стоимость заявки. Наш опыт показывает, что в зависимости от бизнес-процессов продажи и строгости квалификации она может варьироваться:

Прописывание квалифицированного лида позволяет повысить эффективность работы отдела продаж, увеличить количество сделок и снизить расходы на маркетинг.

Как мы уже упомянули выше, цикл сделки в нише недвижимости довольно долгий. Поэтому, помимо продаж, мы рекомендуем отслеживать конкретные показатели:

Надо понимать, что в digital-пространстве клиент может контактировать с компанией по множеству каналов - реклама, соцсети, сайт, email-рассылки или прямой заход. Используя традиционные методы аналитики, практически невозможно отследить путь клиента от первого касания до сделки и понять, какой канал рекламы привел к продаже. Поэтому мы рекомендуем настроить сквозную аналитику.

Что она дает:

Как это работает:

Без сквозной аналитики не было бы данных о том, что именно реклама ВК привела к продаже.

Чтобы повысить эффективность сайта по продаже недвижимости, можно использовать вспомогательные инструменты:

Рассмотрим их подробнее.

Это опросники, которые помещают на сайт с целью:

Такую механику мы использовали на одном из проектов по строительству ИЖС. Узнать больше о клиенте помогли вопросы о желаемой площади и этажности дома, фундаменте, необходимости дополнительных услуг (кредитования, маткапитала).

Сегментирующими вопросами были срок начала строительства и наличие земельного участка. Они показывали, насколько клиент соответствует критериям квалифицированного лида и готов совершить покупку. От этих вопросов, как правило, зависит вся воронка продаж.

Если у клиента не было земельного участка, но срок строительства удовлетворял компанию, мы направляли чек-лист по оформлению участка и работали с помощью ретаргетинга и мессенджер-маркетинг.

Вопреки распространенному мнению о том, что Авито работает как площадка эконом, на сайте отлично продаются и элитные квартиры стоимостью от 60 млн руб., и дорогие дома от 200 млн руб.

Кроме того, Авито хорошо индексируется поисковыми системами и всегда находится на странице ТОПа выдачи по запросу.

Социальные сети считаются мощным инструментом для продвижения недвижимости в интернете за счет большого охвата аудитории, возможности таргетировать рекламу, подавать разнообразный контент и напрямую общаться с людьми.

Рекомендуем установить пиксели социальных сетей на сайт. Это поможет отслеживать заинтересованный трафик, посетивший ресурс, показывать им подогревающие объявления и напоминать о продукте/услуге. Они с большой долей вероятности вернут на сайт пользователей, не оставивших заявку.

Для первичного же привлечения хорошие показатели дала MyTarget - платформа для самостоятельного размещения таргетированной рекламы. По нашему опыту, если смотреть ассоциированные конверсии (любое взаимодействие перед конверсией, которое не удалось отследить), трафик оттуда дает 10-25 % продаж.

Мы рекомендуем подключить CRM с рекламным кабинетом. Необходимо настроить автотаргетинги в РСЯ на похожую аудиторию сделок, достигших определенных этапов: отправка коммерческого предложения, этап согласования и др.

Базовые офферы включают:

Конверсию из трафика в заявки можно повысить дополнительными офферами, которые стоит продумать. Например:

Мы рекомендуем использовать не менее 5 разнообразных призывов к действию, например:

Все они привлекают внимание потенциальных клиентов, повышают интерес к офферу и увеличивают количество заявок.

Нужна консультация с нашим экспертом? Оставьте заявку по форме, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.