На второй месяц каждый вложенный рубль окупил себя в 6 раз: как мы тестировали посевы в Telegram-каналах в нише HoReCa
Долгое время нашим основным каналом для перфоманс-маркетинга был «ВКонтакте». Но, когда новые офферы перестали приносить значимый рост выручки, мы поняли, что пора тестировать другие каналы. Об опыте, экспериментах и результатах рассказываем в кейсе.
Привет, на связи Кристина – таргетолог Digital Branding агентства «Томат». Я отвечаю за привлечение платного трафика на проектах и сегодня расскажу про опыт работы с игроком-лидером ресторанного рынка – сетью «Додо Пицца».
В сентябре 2023 года заказчик повысил план по выручке, и это стало для нас интересным вызовом.
Долгое время основным каналом для перфоманс-маркетинга был ВКонтакте: маркет-платформа и таргетированная реклама. Тестируя новые офферы и меняя креативы, мы успешно попадали в KPI.
Однако это перестало быть эффективным при новых планах.
Мы протестировали альтернативные офферы, но они не принесли ожидаемого результата. Стало ясно – нужно выходить за границы ВКонтакте и масштабировать акции на новый канал.
Таким каналом был выбран Telegram. И вот, спустя три месяца тестов и экспериментов, делимся своим результатом! А еще оставим несколько полезных советов и выводов о специфике работы с Telegram.
Telegram Ads VS биржи по размещению рекламы: что выбрать
Перед нами стоял выбор: размещаться через Telegram Ads или же воспользоваться рекламными биржами.
Для размещения официальной таргетированной рекламы нужно было минимум 2 миллиона евро.
Из них 1 миллион евро — это депозит, который не вернется, если не потратить годовой бюджет в 10 миллионов евро.
Подробнее изучив вопрос, мы поняли, что даже если работать через крупных подрядчиков, минимальная сумма пополнения все равно остается слишком высокой для теста. Поэтому отказались от этой идеи.
С биржевым сервисами все оказалось куда проще. Мы остановились на Telega.in, где стартовый бюджет для работы через агентский доступ – 80 тысяч рублей и комиссия 20% сверху.
Решающими факторами для выбора этой биржи для нас стали:
- Большой каталог каналов и удобная система их аналитики
- Внутренняя система статистики размещений
- Оперативная служба поддержки
Автоматизированная и надежная система маркировки рекламы
В поисках идеальной формулы для размещения
В начале работы мы сделали ставку на один главный оффер. По результатам предыдущих экспериментов с высокими чеками было очевидно, что если не сработает он, то не сработает ничего.
Для его теста мы взяли пару городов и использовали простую формулу: оффер «в лоб» + креатив под ЦА.
Результат был с первых запусков – в большинстве из них показатель ROI стабильно превышал единицу.
Сложив результаты воедино, мы подвели итоги и выявили оптимальные затраты на размещения для каждого города и стремились не выходит за эти рамки. Для следующих тестов меняли только креативы.
Процесс работы с каналами
Сервис Telega.in предлагает более 14 тысяч каналов на различные тематики.
В нашем случае было важно создать базу живых локальных каналов под каждый из городов сети.
Например,на средний регион всегда можно найти 5-10 вариантов, чтобы охватить максимально широкую аудиторию. Их необходимо постоянно менять – они выгорают после нескольких размещений.
Результативность варьируется от канала к каналу и зависит от количества подписчиков и уровня основных метрик. Так, мы опирались на две из них:
- Показатель вовлеченности (ER)
- Стоимость просмотра (CPV)
В ходе теста выяснили, что оптимальный показатель вовлеченности – около 20% со стоимостью просмотра ниже 1.
Однако не всегда внутренняя статистика по каналам совпадала с реальностью.
Здесь влияет множество факторов. Например, публикации выходят очень редко, поэтому отдельные посты успевают собрать большое количество просмотров. Либо подписчики заходят на канал, чтобы просто снять непрочитанный пост, и многое другое.
Самый надежный вариант в такой ситуации – проверять каналы вручную. А еще обращать внимание на качество аудитории. Как она реагирует не только на записи от имени канала, но и на рекламные записи.
Что мы получили в итоге
После первых двух месяцев теста и поиска оптимальных схем размещения мы вышли на стабильно хороший результат и перевыполнили план по выручке.
По результатам второго месяца теста мы получили показатель ROI в 6 рублей!
К каким выводам мы пришли
Telega.in позволила нам выйти на новую аудиторию и многократно увеличить прибыль, используя всего один оффер.
Однако в процессе работы с новым каналом пришлось учесть некоторые особенности:
Время размещения. Выбор оптимального времени для публикации – это уже 50% успеха.
Для «Додо Пиццы» реклама в будни показывала низкие результаты, поэтому мы всегда настраивали запуски на выходной день строго в течение дня.
Но и здесь есть нюанс: аукцион размещения на определенные дни недели довольно высокий и гарантия размещения неизвестна, поэтому лучше делать запуски заранее.
- Больше каналов по меньшей цене – лучше, чем меньше каналов по высокой цене.
Если ваш бюджет около 100 000 рублей или меньше, более эффективным решением будет рекламироваться в 20 каналах по 5 000 рублей, нежели в 5 по 20 000 рублей.
Это поможет добиться максимального охвата аудитории и минимизировать возможные ошибки.
Не забывайте про выгорание каналов.
Аудитория одного канала неизбежно выгорает, поэтому необходимо выбрать оптимальную периодичность повторного размещения, чтобы избежать падения результатов.
- Количество просмотров имеет значение.
Публиковать рекламу в канале, где менее 1000 просмотров, даже при хорошем уровне вовлеченности – неэффективно.
Учитывая эти особенности и результат, мы решили протестировать новое направление в канале – привлечение подписчиков в рассылку.
Результатами поделимся через пару месяцев. Оставайтесь с нами!
А если хотите протестировать платный трафик через Telegram для своего бизнеса – обращайтесь в наше агентство.