Активно просят проводить кастдевы
Наконец, услышали про волшебство с2b модели, радуемся мы
Кастдев (customer development, CustDev, CusDev) — это набор инструментов для тестирования маркетинговых гипотез и создания новых продуктов и одновременно методология проведения таких исследований.
Методология customer development разработана серийным предпринимателем из Кремниевой долины Стивом Бланком. Концепцию CustDev он описал в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов», которая была опубликована в 2005 году.
Сейчас это идеальное практическое применение методики попадания в сердце потребителей без помощи Купидона – c2b. Именно такой быстрый отклик на запросы клиентов позволяют экономить на рекламе и пояснении сути продукта, стимулируют сарафанное радио и убирают шоры с глаз влюбленных в свой продукт создателей.
Одно НО: поскольку потребители любят удобство, но не очень склонны перестраиваться на инновационный лад, ваш супер инновационный продукт может немного откатиться назад. С другой стороны, в этом тоже есть плюс: версия 2.0 не за горами!
Еще 2 года назад, когда я плотно взаимодействовала со стартапами в Правительстве Москвы, речь шла о выживаемости 5%. Остальные 95% разбивались об отсутствие предпринимательских талантов, недостатка характера и непонимания маркетинга (в том числе, позиционирования продукта, коммуникационной стратегии, сервиса).
В набор CustDev по классике входят такие инструменты:
· MVP (minimal viable product) — минимально жизнеспособный продукт. Это версия продукта, которая уже выполняет основную функцию, но ещё не идеальна.
Например, автомобиль, который уже ездит, а кондиционера в нём ещё нет (а может быть, нет и дверей). Ключевая идея этой методики — создать продукт с минимальными усилиями, предложить его клиентам и после этого дорабатывать.
· Глубинные интервью — качественные исследования, которые представляют собой неформальную беседу с представителем ЦА. Такие интервью бывают трёх видов — проблемные, решенческие и экспертные.
Цель проблемного интервью — понять, есть ли у пользователя боль, которую мог бы закрыть продукт. Решенческие интервью позволяют понять, решает ли продукт задачи клиента и готов ли клиент купить этот продукт. Экспертное интервью — опрос людей, компетентных в сфере, где запускают продукт. С помощью него можно получить информацию, которую не добыть у пользователей, — например, о трендах на рынке или о решениях конкурентов.
· CJM (customer journey map) — карта пути клиента. Это визуальная схема, которая показывает весь путь взаимодействия клиента и компании — начиная со знакомства с продуктом и заканчивая покупкой.
CJM помогает взглянуть на продукт глазами целевой аудитории, определить её цели, мотивы, ожидания и страхи. Например, по карте можно понять, с какими проблемами столкнулись клиенты при оформлении заказа, устранить их и так увеличить количество продаж.
Главную идею кастдева можно сформулировать так. Бизнесу нужно слушать целевую аудиторию, изучать её «боли» и адаптировать свой продукт, чтобы эти «боли» закрыть. Результаты такого исследования помогают компаниям создавать продукты или услуги, которые нужны людям и будут продаваться.
Таким образом, CustDev-исследование отвечает на вопросы «Какие проблемы клиентов нужно решить?» и «Какие продукты или услуги смогут это сделать?».
В российской стартап-среде кастдев может проводиться и до стадии mvp, когда просто существует идея, отрисованная в презентации или в макете с пояснением.
Вот главные задачи, которые решают с помощью кастдева:
· Составляют портрет целевой аудитории. Кастдев помогает определить, кто потенциальные клиенты компании и какое поведение для них характерно. Например, какого они пола, возраста, где и кем работают и как проводят вечера.
Начинаем с 4-5 аудиторий, общаемся с ними и формрируем понимание, кто заинтересован здесь и сейчас, а также будет заинтересован в будущем, кто обладает деньгами и при каких обстоятельствах возникает потребность.
· Адаптируют новый или действующий продукт к запросам ЦА. Кастдев помогает понять, например, каких функций не хватает пользователям в приложении или какую услугу нужно ввести в фитнес-клубе, чтобы привлечь больше клиентов.
Продукт «дорабатывается» самими пользователями, а также они рассказывают, какими словами их заинтересовать и описать себе подобным преимущества продукта.
· Определяют оптимальную стратегию продвижения продукта — как лучше привлекать клиентов и взаимодействовать с ними. Например, во время исследований может выясниться, что для ЦА важен экологически чистый продукт. В рекламной кампании нужно будет сделать акцент на том, что продукт компании как раз такой.
Пользователи знают, как им удобно коммуницировать и как развить сарафанное радио.
· Оптимизирует затраты. Бизнес не тратит время и деньги на разработку лишних функций или деталей продуктов и услуг, а вкладывается только в то, что важно клиенту и за что он готов платить.
Пользовательские интервью — основа CustDev. Они могут касаться, например, функций продукта или поведенческой психологии клиентов. Главная задача интервью — получить инсайты, которые помогут сделать продукт или услугу лучше.
Инсайт рождается из нестыковки — пользователь говорит вам, что использует товар или услугу определённым образом, а во время наблюдения вы замечаете, что работает с прототипом он несколько иначе. Благодаря инсайту вы можете переориентировать ценностное предложение, сменить ценовую и бизнес-модель. Это поможет продвинуться в развитии продукта и лучше решать задачи конечного пользователя».
Вот главные виды исследований для customer development:
· Глубинные интервью. Их задача — понять, есть ли у пользователя проблема, от которой его должен избавить (или уже избавляет) продукт или услуга. А также — решает ли продукт или услуга задачи пользователя. Если нет, то какие функции нужно добавить.
· Количественные опросы. Это анкетные тестирования. Чётких ограничений по количеству людей в выборке нет — число опрашиваемых может варьироваться от десяти человек до нескольких тысяч.
· А/B-тестирование. С помощью них сравнивают разные элементы продукта — например, дизайн кнопок, баннеров на сайте и так далее и предлагают респондентам выбрать лучший из них.
Данные собираются в единой таблице, возможно, в CRM, с разбивкой по параметрам. И далее находятся простые словесные обороты, которые могут быть использованы как поисковые запросы для SEO и коммуникационной стратегии, запросы из серии JTBD для ключевых лендингов, и идеи для составления информационного поля – в Youtube и социальных сетях.