Горе от ума: 5 сценариев, когда экспертность мешает продавать
Думаете, что у вас нет профдеформации? На всякий случай прочитайте эту статью, здесь разбор самых распространенных причин проблем с контентом у экспертов. Вдруг из-за них вы тоже теряете клиентов и деньги.
Экспертность помогает продавать, так говорят. Есть техники продаж, основанные на экспертной позиции, тренинги и коучи учат, как стать экспертом в своей области. И обещают золотые горы: экспертам доверяют, они авторитетны, у них берут интервью, зовут выступать на конференциях, они получают признание. С 2017 я поработала с 150+ экспертами в digital над созданием совместного контента: мы писали статьи, кейсы, делали презентации, эксперты выступали на организованных мною мероприятиях.
И я видела, как наличие мощной экспертизы мешает пиару агентства или специалиста, который мог бы стать известнее, повысить стоимость часа, продавать услуги дороже.
Одни и те же вещи мешали нам создавать интересный контент, вовлекать в него целевую аудиторию, продавать. Я сформулировала 5 негативных сценариев, которые встречались в работе с экспертами над контентом:
- Обесценивать результаты своей работы — «Синдром самозванца».
Говорить на профессиональном сленге как на родном языке.
- В кейсах опускать важные детали истории — «Всё и так понятно».
- Делать контент для коллег, а не целевой аудитории — «Проклятие знания».
- Стыдно себя хвалить и брать деньги за знания.
Подготовить убедительный и продающий доклад поможет мой чек-лист
Проблема 1. Синдром самозванца
Психологи часто говорят об этом явлении, оно проявляется в испуганном отрицании своей принадлежности к экспертам. Человек, обладающий внушительной экспертизой и опытом, считает свой опыт недостаточным, знания — поверхностными и ограниченными. Так это проявляется у экспертов в digital.
🔴 Я не знаю, о чём писать статьи и с чем выступать.
У Яндекса есть программа сертифицированных экспертов по обучению. Это партнеры, которые активно участвуют в обучающих программах для бизнеса. Чтобы попасть в программу, нужно пройти отбор и сдать экзамен. Сейчас таких экспертов 69 на Россию и страны СНГ. Я проводила вебинар по экспертному контенту на эту аудиторию, и, когда говорила о синдроме самозванца, в чате написали такой комментарий:
Если сертифицированный эксперт по обучению Яндекса терзается такими мыслями, то что остается рядовым специалистам по контекстной рекламе?
🔴 Я не могу выступать на крупных федеральных конференциях, это не моя лига.
Некоторые руководители digital-агентств спокойно выступают перед предпринимателями и новичками, но боятся выступлений на федеральную аудиторию, где их будут оценивать другие специалисты. А ещё страшно выходить на сцену вместе с известными спикерами, мешает некая кастовость в голове. Я общалась с разными спикерами и не вижу прямой зависимости между именитостью и глубиной экспертизы. Просто одни развивают личный бренд, а другие - нет.
🔴 Мы не можем писать кейсы, пока не сделаем значительный проект.
Это синдром самозванца, но в другом ракурсе: «С нами всё в порядке, но у нас пока не было интересных проектов. Появятся — сразу напишем кейс».
Кейсы нужно писать о тех рутинных вещах, которые вы делаете каждый день. Если клиенты продолжают вам платить, значит вы решаете их задачи. Расскажите о том, какие задачи, и как вы их решаете, это и есть кейс. А интересным его делает не уникальность задачи, а драматургическая структура, которая должна быть в каждом кейсе.
Однажды в крупном агентстве я рассказывала, как делать кейсы. В докладе у меня были слайды с типовыми темами для кейсов. В зале сидел руководитель контекстной рекламы, который сказал «Это всё, конечно, здорово, но если мы будем рассказывать, как повысили лидов количество и снизили цену лида, нас засмеют коллеги, это банально». Важно помнить, кто ваша целевая аудитория и для каких целей вы создаете контент — потешить самолюбие или привлечь клиентов.
А может, синдром самозванца — это не так плохо?
Синдром самозванца — это обратная сторона эффекта Даннинга-Крюгера, при котором некомпетентные люди склонны переоценивать свои знания и навыки в силу малого опыта.
И да, иногда недооценить лучше, чем переоценить. Но если сильных специалистов заваливает в синдром самозванца, что мы получаем в результате: на конференциях одни и те же говорящие головы, в прошлом сильные специалисты, но давно не практикующие. Зато они уверены в себе и умеют хорошо объяснять, говорят на понятном для аудитории языке, экспертиза им не мешает.
Что делать?
Если у вас есть задача продавать, повысить стоимость часа, отстроиться от конкурентов, нужно договариваться с внутренним критиком. Планомерно записывать результаты работы, инсайты, методики и оформлять их в кейсы.
Проблема 2. Профессиональный сленг становится родным языком
Ахиллесова пята эксперта — это язык. Когда долго варишься в свой отрасли, язык меняется. Сильный специалист выходит на публику, и аудитория его не понимает.
Вы уже настолько глубоко в теме, что НЕ можете говорить на языке клиентов, а начинаете говорить на языке конкурентов.
Конкуренты уже поняли, что вы им будете мешать, а клиенты не поняли о чем продукт. (с)
Что делать?
Тренироваться объяснять нормально. Вспоминать, как ты разговаривал и думал, когда не был экспертом, что казалось непонятным. Записывать свою речь на видео и смотреть, поймет ли тебя бабушка или подросток.
«Мышцу» разговаривать на понятном языке нужно тренировать, и лучше всего делать под наставничеством опытного спикера. Если решитесь на построение отдела контент-маркетинга вместе с моей командой, я покажу как готовить экспертов к выступлениям, найду контент-маркетолога и помогу построить систему производства контента в вашей компании с нуля. Подробнее по ссылке.
Проблема 3. «Всё и так понятно»
Как обычно пишут кейсы или другие экспертные тексты: эксперт, в агентстве это специалист, который вёл кампанию или что-то ещё делал руками, описывает, что делали для клиента. Не эксперт, копирайтер, который не владеет знаниями, но владеет словом, редактирует текст.
И в такой схеме есть два риска.
Эксперт находится внутри ситуации, ему всё понятно, очевидно, «глаз замылился». Поэтому он опускает детали, которые кажутся ему неважными.
- Копирайтер находится снаружи, но если не разбирается в теме, то смотрит на текст так: агентство сделало для клиента «набор непонятных букв», в результате получилось «набор непонятных букв». Я не понимаю, но это логично — я же не эксперт. Что получилось, и почему это хорошо, тоже не до конца понимаю, но раз написано, что клиент доволен, значит кейс — хороший.
Что получается на выходе
Расхождения в деталях кейса, которые не заметили автор и копирайтер, зато сразу же найдут читатели и поднимут автора на вилы в комментариях. Даже если вы не врали в кейсе, несостыковки можно найти, достаточно не слишком последовательно рассказывать и опускать важные детали.
Пример 1
Агентство N отправляет текст кейса мне на редактуру: «Мы работали с клиентом шесть лет, и вдруг на шестом году настроили сквозную аналитику, посчитали ROI, оказалось, что инвестиции нерентабельны, и мы перенастроили кампании и получили рост ROI до 350%».
А как вы раньше работали, ребята? И почему только на шестом году начали работать нормально? Я задала эти вопросы автору кейса, и оказалось, что они опустили важную деталь: в этом году заказчик наконец согласился сделать полноценный интернет-магазин с корзиной, и стало возможным настроить ecommerce-отчёт.
Когда мы формулируем именно так, читатель приходит к выводу, что лучше слушаться экспертов из агентства. И на выходе мы получаем более квалифицированного и лояльного клиента.
Пример 2
Агентство K пишет: «Нам надо было получить больше лидов по меньшей цене, и мы сразу подключили сервис К50».
Почему же сразу? А как насчёт того, чтобы провести базовую оптимизацию рекламных кампаний: проверить, по каким запросам были показы, как сгруппированы кампании, что в тексте объявлений, релевантны ли посадочные страницы? Задаю эти вопросы автору кейса, оказывается, он всё это проверил, причем по своему чек-листу. Взяли чек-лист, добавили в кейс, и материал сразу же стал полезнее и виральнее — люди сохраняют его себе в закладки и на стену, чтобы потом вернуться позже.
Что делать?
Помогут 3 вещи:
- Нужен взгляд снаружи, для этого эксперт должен писать материал в связке с копирайтером.
Копирайтер разбирается в отрасли, не на уровне специалиста, но квалифицированного заказчика. Знает основные термины и понимает, как работают инструменты.
Копирайтер работает как журналист — везде суёт нос, не боится переспрашивать и ставить под сомнение. Логика и причинно-следственные связи — это нить, которой копирайтер сшивает разрозненные детали и факты.
У меня есть список вопросов, который помогает найти все детали и построить историю 👇
У нас в Студии есть копирайтеры со специализацией и опытом работы в Digital, которые смогут написать вам кейс или статью. Подробнее о том, с каким контентом и как можем помочь, смотрите на сайте.
Проблема 4. Проклятие знания
Проклятие знания — одно из когнитивных искажений, заключается в том, что более информированным людям чрезвычайно сложно рассматривать какую-либо проблему с точки зрения менее информированных людей.
Вот примеры:
- Милана — психолог. Она ведет аккаунт в Нельзяграме, и у нее даже есть подписчики и постоянные читатели, которые делятся контентом. Но у нее мало клиентов и не было ни одной продажи с аккаунта. Дело в том,что она пишет о конвергенции и дивергенции, о типах адаптации личности и как психотерапия можем помочь шизоидному и другим типам. Она глубоко копает и интересно пишет. Но интересно для кого? Для коллег, других психологов. У потенциальных клиентов другие интересы и другой язык.
Петя — SEO-шник, то есть специалист по поисковой оптимизации. Он пишет статьи на VC и выступает на профессиональных конференциях. Но клиентов все равно не хватает, а главное не получается продавать свое время с более высокой стоимостью часа. Почему? Потому что Петя пишет так: «в данном проекте учитываются все анкоры ссылок. При этом страницы no index не учитываются, а no follow учитываются». А потенциальный клиент — руководитель мед. центра, ничего не понял, он бы лучше почитал, какие результаты принесло продвижение другой клиники.
На региональной конференции агентство рассказывает, как они для крупного маркетплейса создали создали нейронную сеть и с помощью предиктивной аналитики предугадывают, когда «кука» совершит заказ. И отправляют заказ в регион, чтобы когда клиент заказал, посылка уже ждала его у двери. Доклад слушает ИП Пупкин, который пришёл на конференцию, чтобы узнать, как продвигать свой автосервис в интернете. У него нет нейронной сети, да что там, цели в Метрике не настроены. Зато он услышал о передовых технологиях, ведь организатор устал от банальных докладов для начинающих.
Мы варимся в своем соку, и у нас выработался профессиональный снобизм. Бизнесу, не важно, какой раз вы читаете этот доклад и насколько устарела тема. И прежде чем сказать «это банально, тема отдает нафталином», нужно подумать, на какую аудиторию и с какой целью выступаем. Для владельцев бизнеса и маркетологов — продолжаем топить за важность сквозной аналитики. Если на профессиональную аудиторию аналитиков, то стоит каждый раз делать новый, свежий и на острие технологий доклад.
Мы как учёные хотим признания от коллег.
Учёный физик хочет выступать на научной конференции перед коллегами и не любит давать комментарии про теорию большого взрыва журналистам на широкие массы, они всё равно ничего не понимают. Это нормальное желание обменяться опытом с коллегами и быть признанным профессиональных кругах. Но коллеги в digital — это конкурирующие агентства, и как бы хорошо вы не выступили, они вряд ли приведут вам клиентов. Чтобы получить клиентов, нужно выступать для бизнеса.
Что делать?
Если вам хочется решить сразу три задачи:
- привлечь клиентов;
- популяризовать правильных подход в digital на широкие массы;
- получить удовольствие от выступлений перед аудиторией, которая понимает, о чём вы говорите —
можно сделать так.
- Завести начинающего евангелиста/сотрудника. Ему легче учиться выступать на новичках, и его это ещё зажигает.
- Делать презентации многослойными, как хороший мультфильм, например, Шрек. Там есть слой для детей, а есть слой для взрослых. Хорошие презентации они такие же, новички понимают, о чём ты говоришь, но и для спецов есть слой поглубже.
Выступать на массовых конференциях в бизнес-целях, а в кулуарных квартирниках собираться для души.
Проблема 5. Ограничивающие убеждения
1. Хвалить себя и рассказывать о своих успехах — это плохо.
Это национальная черта. Например, американцев с детства учат публичным выступлениям, рассказывать о себе. Демонстрировать экспертность у них не является чем-то предосудительным. У нас наоборот людям неловко написать пост о себе, кейс, рассказывать, какой я молодец.
2. Продавать стыдно.
Многие авторы и спикеры дают полезный контент, но внутри него никогда не делают продающие вставки. Не решаются во время вебинара сказать «Приходите, покупайте у нас это», потому что стыдно продавать.
3. Я не имею право говорить или писать о чем-то, если об этом уже говорили.
Я могу делиться знаниями, только если придумаю что-то новое, уникальное, инновационное. Но на самом деле мир существует так давно, что любая «новая» идея наверняка легко гуглится цитатой какого-то древнегреческого философа. Мы не придумаем ничего заново, мы пропускаем через себя все знания, проверяем на своем опыте и пересобираем из этого конструктора авторскую картину мира. И если вы нарисовали ее ясно, показали преимущества, у вас будут последователи.
Что делать?
Сказать себе, что:
- вы накопили достаточно знаний, чтобы делиться ими,
- и да, черт возьми, вы имеете право брать деньги за ваши знания.
Резюме
Экспертность — это хорошо, если вы её используете для решения бизнес-задач.
Как использовать экспертность.
- Заведите файл, куда вы будете складывать наблюдения, инсайты, результаты тестов «Делал А, получил резул рост на 150%».
- Если у вас нет копирайтера, показывайте перед публикацией материал коллегам, которые не так глубоко разбираются в предмете.
- Когда готовите доклад, фокусируйтесь не на том, что вам хочется сказать, а на том, какие проблемы аудитории вы хотите решить.
Самый верный способ решить бизнес-задачи с помощью контента и выступлений — обратиться к экспертам. В Студии мы можем построить контент-стратегию с нуля, изучив конкурентов и ваши цели. Можно ли с помощью контент-маркетинга повысить продажи именно в вашем бизнесе? Расскажем на первой же консультации.
Комментарий недоступен
Да!